Trong một dự án nghiên cứu định tính, cách hỏi để đáp viên mở lòng, cách xử lý khi một người áp đảo cả nhóm, cách đọc ngôn ngữ cơ thể đều là những kỹ năng quan trọng, đòi hỏi được chuẩn bị kỹ lưỡng từ trước thông qua tài liệu đó là Discussion Guide.
Hãy cùng Growth Marketing Vietnam, tìm hiểu về Discussion Guide trong bài viết dưới đây nhé.
1. Discussion Guide là gì? Vai trò của Discussion Guide.
1.1 Discussion Guide là gì?
Discussion Guide là tài liệu do người làm nghiên cứu viết ra trước buổi phỏng vấn định tính (qualitative research), liệt kê các chủ đề và câu hỏi sẽ đưa ra, kèm thứ tự trình bày, thời lượng dự kiến cho từng phần và các hướng đào sâu đã chuẩn bị sẵn cho từng câu hỏi chính.
Trong nghiên cứu định tính, Discussion Guide được dùng trong In-depth Interview và Focus Group Discussion. Vì 2 hình thức phỏng vấn này khác nhau theo cá nhân và theo nhóm nên Discussion Guide cho In-depth Interview thiết kế để đào sâu vào câu chuyện của một người còn Discussion Guide cho Focus Group Discussion thiết kế để tạo ra tương tác giữa các thành viên, nên cần có thêm tài liệu mô phổng và bài tập nhóm, những thứ không có chỗ trong một buổi một đối một.
Để xây dựng một Discussion Guide tốt không hề đơn giản, tốn nhiều thời gian và công sức của người làm research. Về vị trí trong quy trình, guide nằm sau Research Brief và trước khi bắt đầu tuyển đáp viên. Đó là bước chuyển từ việc xác định cần biết gì sang việc xác định sẽ hỏi thế nào để biết được điều đó.
Nếu bạn muốn xem lại bức tranh lớn hơn về các phương pháp nghiên cứu sử dụng Discussion Guide, hãy tham khảo bài riêng về nghiên cứu định tính.
1.2 Vai trò của Discussion Guide
Discussion Guide không chỉ giúp người hỏi bám theo kịch bản mà không bỏ sót câu hỏi nào, chặn các câu hỏi phát sinh giúp buổi phỏng vấn diễn ra trôi chảy mà còn còn giữ những vai trò quan trọng khác như:
- Giữ nhất quán giữa các buổi để dữ liệu so sánh được với nhau: Một dự án định tính thường được triển khai qua nhiều buổi trên nhiều nhóm đối tượng, và giá trị của việc đó nằm ở chỗ đối chiếu kết quả các buổi với nhau. Nếu mỗi buổi hỏi một kiểu thì các chủ đề gắn với mục tiêu nghiên cứu sẽ không được phủ đều, và tệ hơn, không có cách nào biết được khác biệt trong câu trả lời đến từ đáp viên hay đến từ cách hỏi.
- Kiểm soát thời lượng: Khi thời lượng cho từng topic được ghi rõ ngay trong discussion guide, người dẫn biết lúc nào mình đã tốn quá nhiều thời gian ở một chủ đề và cần chuyển sang chủ đề tiếp theo. Không có mốc thời gian trong guide thì người dẫn chỉ nhận ra vấn đề khi đã hết giờ mà không kịp xử lý.
- Tài liệu phối hợp giữa nhiều bộ phận: Discussion guide là tài liệu mà stakeholder ở các bộ phận khác đọc để xác nhận câu hỏi họ quan tâm đã có trong đó chưa, trước khi dự án chạy chứ không phải sau khi đã có báo cáo. Đây cũng là tài liệu để team legal hoặc privacy kiểm tra phần consent có đáp ứng đủ yêu cầu hay không. Điều này giúp cho cả dự án nghiên cứu đảm bảo được tính thống nhất và an toàn xuyên suốt dự án.
2. Các thành phần của Discussion Guide
Một bản Discussion Guide thường gồm bốn phần chính. Mỗi phần phục vụ một mục đích khác nhau, và tương ứng với nó là một loại câu hỏi có tính chất riêng. Cụ thể gồm có:
2.1 Phần 1: Introduction
Phần mở đầu nên diễn ra theo một trình tự cố định gồm bốn bước: chào và giới thiệu, nói rõ chủ đề cùng mục đích sử dụng kết quả, đặt ra quy tắc trong buổi phỏng vấn, rồi vào câu hỏi đầu tiên.
Ví dụ các quy tắc nên có trong buổi phỏng vấn như là: không có câu trả lời đúng hay sai mà chỉ có góc nhìn khác nhau; ý kiến tiêu cực có giá trị ngang ý kiến tích cực; buổi phỏng vấn có ghi âm nên mỗi lần chỉ một người nói; và không ai buộc phải đồng ý với người khác, nhưng phải nghe người khác nói hết.
Phần cuối của Introduction là consent. Consent nên được thu bằng văn bản từ trước, qua một câu hỏi trong bảng sàng lọc hoặc qua email, còn tại buổi phỏng vấn thì chỉ xác nhận lại bằng lời. Phần xác nhận cũng cần nói rõ bản ghi sẽ được chia sẻ với ai trong nội bộ và dùng cho mục đích gì, giúp đáp viên thoải mái chia sẻ mà không lo ngại các vấn đề khác.
2.2 Phần 2: Warm-up
Hãy khởi đầu bằng vài câu hỏi dễ về bản thân đáp viên và công việc của họ, bởi việc này sẽ giúp cho:
Thứ nhất, để đáp viên quen với nhịp được hỏi và trả lời. Phần lớn người tham gia chưa từng được phỏng vấn bao giờ, và câu trả lời đầu tiên của họ gần như luôn ngắn hơn mức họ có thể nói. Cần vài lượt để họ nhận ra rằng mình được phép nói dài và chia sẻ thoải mái.
Thứ hai, để xây mối quan hệ đáng tin cậy trước khi bước sang những câu hỏi cần họ mở lòng. Không ai kể về một lần mình làm sai với người vừa mới gặp ba mươi giây trước.
Thứ ba, câu trả lời ở phần này trở thành bối cảnh để đọc mọi câu trả lời phía sau. Chính vì vậy, các câu warm-up nên chọn theo tiêu chí có ích cho khâu phân tích sau này. Ví dụ có thể hỏi thời gian làm nghề, quy mô nhóm, hoặc tần suất làm công việc đang bàn đều vừa dễ trả lời vừa để lại thông tin dùng được về sau.
Về mặt loại câu hỏi, phần này gồm hai nhóm. Nhóm thứ nhất là opening question, tức câu dễ và mang tính thực tế mà ai cũng trả lời được, đặt ra chỉ để mọi người cất tiếng sớm chứ không nhằm thu dữ liệu. Nhóm thứ hai là introductory question, tức câu đưa chủ đề vào và cho đáp viên một chút thời gian nghĩ về nó trước khi bị hỏi sâu.
2.3 Phần 3: Exploratory
Đây là phần chiếm nhiều thời lượng nhất và cũng là phần thay đổi theo từng dự án nghiên cứu. Tuy nhiên có ba nguyên tắc chung khi xây dựng các câu hỏi trong phần Exploratory là:
Nhóm câu hỏi theo chủ đề, để buổi phỏng vấn chảy tự nhiên từ chủ đề này sang chủ đề khác thay vì nhảy qua nhảy lại. Người trả lời phải chuyển bối cảnh mỗi lần đổi chủ đề, và mỗi lần chuyển đều tốn một quãng để họ nhớ lại, nên càng ít lần chuyển thì càng nhiều thời gian dành cho việc kể. Đồng thời chú ý thời lượng cho từng chủ đề ngay khi viết, không để lúc vào buổi mới ước lượng.
Trong mỗi chủ đề thì đi từ chung tới cụ thể. Chẳng hạn bắt đầu bằng việc hiện tại anh chị làm việc này thế nào, rồi tới phần khó nhất của nó là gì, rồi mới tới điều gì có thể tốt hơn. Trật tự này không phải để lịch sự mà để tránh mớm: hỏi thẳng vào phần khó ngay từ đầu là đã nói với đáp viên rằng có một phần khó, và họ sẽ tìm ra một phần khó để trả lời kể cả khi thực tế không có.
Cách sắp xếp này thường được gọi là nguyên tắc phễu và điểm đáng lưu ý là cái phễu lặp lại ở từng câu hỏi chính chứ không chỉ áp dụng cho toàn bộ buổi. Với mỗi câu chính, người dẫn mở bằng một câu rộng, sau đó dùng câu hỏi mở tiếp theo để đào sâu vào phần mình muốn hiểu thêm, rồi mới dùng câu đóng để lấy nốt các chi tiết mà đáp viên chưa nhắc tới. Xong câu đó thì bắt đầu lại một phễu mới cho câu tiếp theo.
Lưu ý đừng để câu hỏi quan trọng nhất nằm ở cuối. Đáp viên có thể dành hết thời gian ở một câu phía trước, hoặc buổi phỏng vấn bắt đầu muộn mười lăm phút, và khi đó thứ bị hy sinh chính là câu mà cả dự án cần nhất. Thời điểm an toàn cho nhóm câu quan trọng nhất là khoảng giữa buổi, sau khi đáp viên đã vượt qua các rào cản tâm lý và sẵn sàng chia sẻ sâu, nhưng trước khi thời gian bắt đầu eo hẹp.
Về mặt loại câu hỏi, phần này mở bằng transition question, tức câu bắc cầu kéo cuộc trò chuyện từ mức tổng quát xuống gần chủ đề chính, rồi mới tới key question, nhóm câu dẫn dắt toàn bộ nghiên cứu và được phân tích kỹ nhất về sau.
Về số lượng, một discussion guide phỏng vấn thường chỉ gồm khoảng năm tới tám câu hỏi mở chính, mỗi câu kéo theo vài câu follow-up. Về cách dựng câu hỏi, nên đi ngược, xác định key question trước, rồi từ đó viết ngược ra các câu dẫn vào chúng. Cách này ngăn tình trạng guide phình ra ở phần đầu rồi hết chỗ ở phần giữa, vốn là lỗi rất dễ mắc khi viết tuần tự từ trên xuống.
2.4 Phần 4: Debrief
Phần cuối buổi phỏng vấn không chỉ là lời cảm ơn tới đáp viên mà còn là lúc dành thời gian để đáp viên hỏi ngược lại về nghiên cứu, và nói ra những điều họ muốn chia sẻ mà chưa được đề cập đến trong buổi phỏng vấn.
Nhóm câu hỏi ở phần này gọi là ending question, và nên gồm ba dạng dùng cùng lúc. Dạng thứ nhất yêu cầu đáp viên nhìn lại toàn bộ buổi rồi nói điều gì là quan trọng nhất với họ, chẳng hạn nếu chỉ có một phút để nói thì họ sẽ nói gì. Dạng thứ hai là tóm tắt ngắn những gì vừa nghe rồi hỏi lại xem bản tóm tắt đó đã đúng chưa. Dạng thứ ba là nhắc lại mục đích nghiên cứu rồi hỏi liệu có điều gì quan trọng mà buổi hôm nay đã bỏ sót.
Ba dạng này bù cho nhau: dạng đầu cho biết cái gì nặng nhất với đáp viên, dạng thứ hai kiểm tra người dẫn có nghe đúng không, dạng thứ ba mở đường cho thứ nằm ngoài guide.
Việc cuối cùng là để lại thông tin liên hệ. Đáp viên rời phòng phỏng vấn với chủ đề vẫn còn trong đầu, và không hiếm trường hợp thứ họ nghĩ ra trên đường về lại có giá trị với dự án nghiên cứu.
— — —- —- —- — — —- —- —- — — —- —- —- — — —- —- —- — — —- —- —- — — —- —- —- — — —- —- —-
— — —- —- —- — — —- —- —- — — —- —- —- — — —- —- —- — — —- —- —- — — —- —- —- — — —- —- —-
3. Các lỗi thường gặp khi viết Discussion Guide.
Dưới đây là sáu lỗi hay gặp nhất khi viết câu hỏi phỏng vấn trong Discussion Guide:
- Nhồi câu screener vào đầu guide. Một loạt câu đóng dạng anh chị làm việc này bao lâu một lần, có hạn chế gì không, đã dùng dịch vụ nào chưa. Những câu này đáng lẽ nằm ở bảng sàng lọc. Đặt chúng ở đầu buổi phỏng vấn vừa tốn thời gian đắt đỏ, vừa dựng sẵn nhịp hỏi đáp ngắn gọn khiến đáp viên không muốn kể chuyện,
- Chỉ hỏi về hành vi điển hình. Những gì người ta nghĩ mình thường làm và những gì người ta thực sự làm là hai thứ khác nhau. Hỏi về một lần cụ thể luôn cho dữ liệu đáng tin hơn hỏi về thói quen chung. Ngoại lệ được phép là câu grand tour ở đầu buổi, dạng mô tả một ngày làm việc điển hình hoặc một bữa ăn điển hình, dùng để dựng bối cảnh trước khi đi vào các trường hợp cụ thể.
- Hỏi câu giả định về tương lai. Dạng nếu có tính năng này thì anh chị có dùng không. Đáp viên có thể dự đoán rất kém về hành vi tương lai của chính mình, nhưng vẫn sẽ đưa ra một câu trả lời nghe rất thuyết phục. Cùng loại với lỗi này là hỏi thẳng người dùng họ muốn gì, một câu gần như không bao giờ nên có trong guide.
- Câu làm rõ có gài sẵn diễn giải. Dạng có phải vì tiện nên anh chị chọn cái đó không. Nên tránh hẳn cấu trúc có chữ vì trong câu hỏi, thay bằng dạng mở như điều gì khiến anh chị chọn cái đó.
- Câu ghép hai ý. Dạng anh chị đã quyết định làm gì và vì sao. Đáp viên phải giữ vế sau trong đầu trong lúc trả lời vế trước, thường là quên mất, và thường ngại hỏi lại.
- Câu mơ hồ. Dạng anh chị kể về trải nghiệm của mình đi. Câu quá rộng khiến đáp viên phải hỏi ngược lại rằng ý anh muốn hỏi cái gì, hoặc tệ hơn là họ tự hiểu theo một hướng khác với hướng mình cần.
Ngoài sáu lỗi trên, lư ý không hỏi về hành vi xảy ra cách đây quá hai tháng. Trí nhớ không đủ tin cậy ở khoảng cách đó và đáp viên sẽ lấp chỗ trống bằng phỏng đoán mà chính họ cũng không nhận ra là mình đang đoán. Cách an toàn hơn là dùng câu dạng nhớ lại, kéo người ta về một lần cụ thể đã xảy ra gần đây thay vì đẩy họ về phía tương lai.
4. Kết bài.
Để một buổi phỏng vấn nghiên cứu định tính diễn ra thực sự trơn tru và hiệu quả, việc đầu tiên và cũng rất quan trọng là chuẩn bị Discussion Guide thật tốt và chỉn chu.
Bỏi chất lượng của Discussion Guide quyết định phần lớn chất lượng dữ liệu thu về, trước khi buổi phỏng vấn bắt đầu, góp phần quan trọng trong việc phân tích và tìm kiếm insight ở các bước tiếp theo của dự án nghiên cứu.
—————————-
Series bài viết về chủ đề Market Research:
Part 1: Quy trình Market Research – 5 bước triển khai. Hướng dẫn chi tiết bước khởi đầu đúng cách.
Part 2: Desk Research từ A – Z: Hướng dẫn thu thập & Phân tích dữ liệu sẵn có.
Part 5: In-depth Interview là gì? Hướng dẫn chi tiết các bước triển khai In-depth Interview
Part 6: Focus Group Discussion là gì? Hướng dẫn từng bước thực hiện phỏng vấn nhóm hiệu quả
Part 7: Khảo sát trực tuyến (Online Survey): Hướng dẫn tạo và triển khai survey hiệu quả
Part 8: Nghề Market Research – Tổng quan và con đường sự nghiệp
Part 9: Research Brief là gì? Template mẫu Research Brief
Part 10: Discussion Guide là gì? Hướng dẫn viết Discussion Guide đúng cách.
— — —–
Tham gia kết nối với hơn 1000+ thành viên giàu kinh nghiệm Growth Marketing để học hỏi, trao đổi ý tưởng và phát triển kỹ năng của bạn trong lĩnh vực này.
Growth Marketing Vietnam