Attribution là bài toán thường gặp khi bạn làm acquisition, khi mà mỗi hệ thống đang dùng một luật khác nhau. Hiểu được các luật này là điều kiện để xác định đúng CAC, so sánh đúng các kênh và chia ngân sách có cơ sở.
Bài viết dưới đây của Growth Marketing Vietnam sẽ giúp bạn hiểu Marketing Attribution là gì, các mô hình attribution đang được dùng, cách attribution vận hành trong Acquisition trên web và trên app là như thế nào.
1. Marketing Attribution là gì? Vai trò của Marketing Attribution
Marketing Attribution là quá trình xác định và phân chia phần “ghi công” cho các Touchpoint (Điểm chạm) mà khách hàng đã trải qua trước khi thực hiện một conversion (ví dụ một lượt cài app, một lượt đăng ký tài khoản hay một đơn hàng). Hiểu một cách đơn giản, khi một khách hàng mới xuất hiện, attribution trả lời câu hỏi: kênh nào được tính là đã mang khách hàng đó về.
Bởi vì ngày nay, khách hàng trải qua hành trình nhiều bước, nhiều kênh, nhiều điểm chạm trước khi hoàn tất quá trình mua hàng. Bạn đọc có thể tham khảo thêm bài viết về Customer Journey Map ở dưới đây:
Attribution không phải là phép đo xem kênh nào thực sự tạo ra khách hàng, mà là một bộ quy ước “ghi công” nên vẫn cùng một hành trình của người dùng, đổi quy ước thì kết quả “ghi công” cũng đổi theo.
Trong Acquisition, attribution đóng ba vai trò quan trọng:
- Cho biết mỗi kênh được ghi nhận bao nhiêu kết quả. Attribution cho thấy kênh nào được ghi công nhiều conversion, khách hàng tiềm năng và doanh thu nhất và đây là nền để tính CAC theo từng kênh. Tuy nhiên, con số này luôn phụ thuộc vào luật ghi công đang được áp dụng.
- Làm căn cứ chia ngân sách. Khi so sánh được chi phí và kết quả giữa các kênh trên cùng một luật ghi công, bạn biết nên tăng tiền cho kênh nào và cắt ở đâu. Nếu mỗi kênh được đánh giá bằng số liệu do chính nền tảng tự báo, tổng conversion cộng lại thường lớn hơn thực tế, và mọi phép so sánh giữa các kênh đều bị lệch ngay từ đầu.
- Giúp điều chỉnh chiến thuật. Dữ liệu attribution đổ về hằng ngày, và đồng thời là tín hiệu để thuật toán quảng cáo tự tối ưu phân phối. Nhờ vậy, cả bạn lẫn nền tảng quảng cáo đều điều chỉnh được sớm, không phải đợi tới cuối chiến dịch. Mặt trái là nếu attribution sai, thuật toán sẽ học sai và tiếp tục tìm sai loại người dùng.
Ví dụ: hai kênh A và B cùng tiêu 100 triệu VNĐ. Kênh A được ghi công 2.000 người dùng, kênh B được ghi công 1.000 người dùng, nên CAC của A là 50.000 VNĐ, của B là 100.000 VNĐ. Nếu chỉ nhìn CAC, bạn sẽ dồn tiền cho A. Nhưng nếu doanh thu trung bình 90 ngày của người dùng kênh B gấp ba lần kênh A, thì B mới là kênh hiệu quả hơn. Kết luận này chỉ đọc được khi attribution gắn đúng từng người dùng với nguồn của họ.
2. Các mô hình attribution (Attribution model)
Một Attribution Model là quy tắc chia phần ghi công của một conversion cho các touchpoint trong hành trình. Có thể chia các mô hình thành ba nhóm chính như sau:
2.1 Mô hình Attribution model: single touch
Nhóm Attribution model này trao toàn bộ ghi công cho một touchpoint duy nhất.
- First touch. Toàn bộ ghi công thuộc về touchpoint đầu tiên, phù hợp khi câu hỏi là kênh nào giúp người dùng biết tới sản phẩm.
- Last touch. Toàn bộ ghi công thuộc về touchpoint cuối cùng trước conversion, phù hợp khi câu hỏi là kênh nào chốt được hành động.
Ưu điểm của nhóm này là đơn giản và dễ đối chiếu. Hạn chế là bỏ qua toàn bộ các touchpoint ở giữa, trong khi phần lớn hành trình mua hiện nay đi qua nhiều kênh.
2.2 Mô hình Attribution model: multi touch
Nhóm Attribution model này chia ghi công cho nhiều touchpoint theo một công thức định sẵn. Gồm có:
- Linear. Mọi touchpoint nhận phần ghi công bằng nhau.
- Time decay. Touchpoint càng gần thời điểm conversion càng nhận nhiều ghi công.
- Position based. Touchpoint đầu và cuối nhận phần lớn ghi công, thường mỗi bên 40%, phần còn lại chia đều cho các touchpoint ở giữa.
Để thấy các mô hình Attribution model khác nhau thế nào, hãy xem một hành trình gồm bốn touchpoint: người dùng xem video TikTok ở ngày 1, tìm kiếm tên thương hiệu trên Google ở ngày 5, mở email ở ngày 8, rồi click quảng cáo retargeting trên Facebook và mua hàng ở ngày 9.
| Mô hình | TikTok | Google Search | ||
|---|---|---|---|---|
| First touch | 100% | 0% | 0% | 0% |
| Last touch | 0% | 0% | 0% | 100% |
| Linear | 25% | 25% | 25% | 25% |
| Time decay | 10% | 20% | 30% | 40% |
| Position based | 40% | 10% | 10% | 40% |
Tỷ lệ của time decay trong bảng là số minh họa, vì tỷ lệ thật phụ thuộc vào khoảng cách thời gian giữa các touchpoint.
Cùng một đơn hàng, TikTok có thể được ghi công 100% hoặc 0% tùy mô hình. Đây chính là lý do câu hỏi “kênh nào hiệu quả nhất” không có nghĩa nếu chưa nói rõ đang dùng mô hình nào.
2.3 Mô hình Attribution model: Data driven
Data Driven Attribution là mô hình dùng dữ liệu conversion thực tế của chính doanh nghiệp để ước lượng đóng góp của từng touchpoint, thay vì dùng một công thức cố định. Mô hình so sánh các hành trình dẫn tới conversion với các hành trình không dẫn tới conversion, từ đó ước lượng touchpoint nào thực sự làm tăng khả năng chuyển đổi. Mỗi mô hình data driven được xây riêng cho từng doanh nghiệp và từng loại conversion.
Vì vậy nó phản ánh được đặc thù hành trình khách hàng của từng sản phẩm, điều mà các công thức chia cố định như linear hay position based không làm được.
Hạn chế lớn nhất là mô hình gần như một “hộp đen”: bạn thấy kết quả chia ghi công, nhưng không kiểm tra được lý do đằng sau. Ngoài ra, mô hình học từ dữ liệu nên chất lượng kết quả phụ thuộc vào lượng dữ liệu đầu vào. Với sản phẩm còn ít conversion, kết quả chia ghi công có thể dao động mạnh giữa các kỳ báo cáo.
2.4 Các Attribution model trong GA4
GA4 (Google Analytics 4) là công cụ phân tích miễn phí của Google, dùng để đo lường người dùng đến từ đâu và làm gì trên website hoặc app. Với phần lớn doanh nghiệp tại Việt Nam, đây là công cụ phổ biến nhất được dùng để đọc hiệu quả kênh trên web. Vì vậy, mô hình Attribution model mà GA4 cho phép chọn cũng chính là mô hình quyết định phần lớn các báo cáo kênh.
Năm 2023, Google loại bỏ bốn mô hình first click, linear, time decay và position based khỏi Google Ads và GA4, với lý do chưa tới 3% conversion action còn dùng đến các mô hình này.
Hiện nay GA4 chỉ còn hai mô hình Attribution model là data driven (mặc định) và last click. Last click có hai phiên bản: một phiên bản tính cho cả kênh trả phí và organic, một phiên bản ưu tiên click Google Ads.
3. Cách đo Attribution trong Acquisition
Trong Acquisition, Marketing attribution xoay quanh một câu hỏi căn bản: người dùng mới này được tính cho nguồn nào. Đối với Website và app trả lời câu hỏi đó bằng hai cơ chế khác nhau. Với website, người dùng click quảng cáo và đến thẳng trang đích, nên việc đo lường tương đối đơn giản. Với app, customer journey bị cắt ngang bởi app store, khiến việc đo lường phức tạp hơn và khó đạt độ chính xác cao.
3.1 Web acquisition: đo Attribution như thế nào?
Trên web, attribution thường được đo bằng Google Analytics 4 (GA4). Có thể hình dung GA4 như một “trọng tài” đứng giữa các kênh, xác định mỗi kênh đóng góp bao nhiêu vào kết quả chung. Để làm được việc đó, GA4 đọc thông tin nguồn mà mỗi lượt truy cập mang theo: tham số UTM gắn trên đường link, và các click ID mà nền tảng quảng cáo tự động thêm vào, như gclid của Google Ads.
Tuy nhiên, khi đọc attribution trên GA4, nhiều người không nhận ra rằng hệ thống đang cùng lúc trả lời hai câu hỏi khác nhau, và mỗi câu hỏi lại theo một luật riêng.
Câu hỏi thứ nhất: người dùng này được thu hút từ đâu. GA4 trả lời bằng các dimension cấp user, như First user source hay First user default channel group. Nhóm dimension này ghi lại nguồn của lần đầu tiên người dùng đến website, và giữ nguyên dù bạn chọn mô hình attribution nào.
Câu hỏi thứ hai: conversion này được ghi công cho kênh nào. GA4 trả lời bằng các dimension cấp event. Đây mới là nơi mô hình attribution, data driven hoặc last click, thực sự được áp dụng.
Ví dụ: một người dùng click quảng cáo Facebook, vào website ở ngày 1 rồi rời đi. Mười ngày sau, người đó tìm tên thương hiệu trên Google, quay lại và mua hàng. Báo cáo user acquisition sẽ xếp người dùng này vào Facebook, trong khi báo cáo conversion theo last click lại ghi công đơn hàng cho Google. Hai báo cáo không mâu thuẫn nhau: Facebook là kênh mang người dùng về, còn Google là điểm chạm cuối cùng trước khi chốt đơn.
Bên cạnh mô hình, kết quả attribution trên web còn phụ thuộc vào Lookback Window, tức khoảng thời gian tối đa mà một touchpoint còn được tính ghi công cho conversion. Theo tài liệu hỗ trợ của Google Analytics, cửa sổ mặc định cho các event acquisition như first_open và first_visit là 30 ngày, và có thể rút xuống 7 ngày. Với các conversion event còn lại, cửa sổ mặc định là 90 ngày, có thể chọn 30 hoặc 60 ngày.
3.2 App acquisition: đo Attribution như thế nào?
So với website, xác định attribution cho app phức tạp hơn nhiều. Để đo lường chính xác, doanh nghiệp thường phải dùng tới một nền tảng bên thứ ba gọi là MMP (Mobile Measurement Partner).
3.2.1 MMP là gì và vì sao app acquisition cần MMP
MMP (Mobile Measurement Partner) là nền tảng bên thứ ba đo hiệu quả chiến dịch quảng cáo app trên nhiều kênh và nhiều ad network. MMP đóng vai trò “trọng tài” trung lập, quyết định install và các hành động sau install được ghi công cho media source nào. Các MMP phổ biến trên thị trường hiện nay gồm AppsFlyer, Adjust, Branch và Airbridge.
App cần một “trọng tài” như vậy vì hai lý do.
Lý do thứ nhất là điểm đứt gãy ở app store. Người dùng click quảng cáo, được chuyển sang App Store hoặc Google Play, và app chỉ xuất hiện trên máy sau khi tải xong. Nghĩa là tại thời điểm click, chưa có app nào trên máy để ghi nhận lượt tương tác đó. Hệ thống đo lường vì vậy phải nối ngược lượt install về lượt tương tác quảng cáo trước đó, bằng những tín hiệu mà hệ điều hành cho phép. Việc này đòi hỏi tích hợp cùng lúc với app, với hệ điều hành và với từng ad network, và đó chính là việc MMP đảm nhận.
Lý do thứ hai là xung đột lợi ích. Ad network nào cũng muốn được ghi công càng nhiều install càng tốt, vì số install được ghi công là căn cứ để advertiser tiếp tục chi tiền. Nếu bạn chạy quảng cáo trên năm network rồi cộng số install mà từng network tự báo, tổng thường lớn hơn số install thật, vì cùng một install có thể bị nhiều network cùng nhận. MMP giải quyết vấn đề này bằng cách áp một luật ghi công chung cho mọi kênh và loại bỏ phần trùng lặp.
Cũng cần phân biệt MMP với các công cụ product analytics như Firebase hay Mixpanel. Những công cụ này đo rất tốt hành vi trong app, nhưng không được tích hợp với ad network ở vai trò bên ghi công. Vì vậy, chúng không xử lý được tình huống nhiều kênh trả phí cùng nhận một conversion.
| Hệ thống | Trả lời câu hỏi | Giới hạn |
|---|---|---|
| Dashboard của ad network | Network này tự nhận bao nhiêu conversion | Mỗi network chỉ thấy phần của mình và có xu hướng ghi công cho chính nó |
| MMP | Mỗi install thuộc về nguồn nào, theo một quy tắc chung | Quy tắc ghi công vẫn là quy ước, không phải phép đo nhân quả |
| Product analytics (Firebase, Mixpanel) | Người dùng làm gì trong app | Không phải bên ghi công được các ad network công nhận |
3.2.2 Hai cài đặt quan trọng trên MMP
Khác với GA4, nơi bạn được chọn giữa data driven và last click, MMP vận hành theo một mô hình mặc định gần như cố định: last touch. Theo tài liệu của AppsFlyer, mỗi install chỉ được ghi công trọn vẹn cho một media source, thường là click quảng cáo cuối cùng, hoặc impression cuối cùng nếu không có click nào.
Có hai cài đặt trên MMP tác động trực tiếp tới cách đếm người dùng mới, và qua đó tới CAC.
Cài đặt thứ nhất là lookback window. Theo tài liệu của AppsFlyer, sau mỗi click quảng cáo, một lookback window mặc định 7 ngày sẽ được mở ra. Install xảy ra trong khoảng này được tính là non organic và ghi công cho media source, còn install xảy ra sau đó bị tính là organic. Mốc 7 ngày được xem là chuẩn chung của ngành. Lookback window càng dài, càng nhiều install được ghi công cho kênh trả phí, và CAC trên báo cáo càng thấp. Ngược lại, lookback window càng ngắn, càng nhiều install bị đẩy sang organic.
Cài đặt thứ hai là re attribution window, quyết định một lượt cài lại có được tính là install mới hay không. Theo AppsFlyer, cửa sổ này bắt đầu từ lần cài đầu tiên của người dùng và kéo dài theo thời gian advertiser thiết lập, mặc định là 90 ngày. Trong khoảng thời gian đó, lượt cài lại không được ghi nhận là install mới, trừ khi đến từ chiến dịch retargeting.
Với những sản phẩm mà người dùng hay xóa app rồi cài lại, như app thương mại điện tử theo mùa sale hay app ví điện tử theo chương trình khuyến mãi, cài đặt này quyết định bạn đang đếm người dùng mới thật, hay chỉ đang đếm lại những người dùng cũ quay trở lại.
3.2.3 Lưu ý khi đo lường attribution cho app
Nhóm Self Attributing Network gồm Meta, Google, TikTok và Apple Search Ads, không chia sẻ dữ liệu ghi công cấp người dùng trực tiếp cho advertiser. Các network này tự quyết định install nào thuộc về mình, rồi mới báo kết quả cho MMP. Đây là gốc rễ của phần lớn tình trạng lệch số giữa MMP và dashboard của network.
Tài liệu của AppsFlyer về lệch số với Meta liệt kê các nguyên nhân chính như sau.
| Nguyên nhân | Meta | AppsFlyer |
|---|---|---|
| Ghi công khi có nhiều kênh | Tự ghi công install cho mình, bất kể người dùng có tương tác với media source khác hay không | Dùng last click giữa tất cả các kênh |
| Ghi công chéo thiết bị | Ghi công cả khi người dùng click trên một thiết bị nhưng cài app trên thiết bị khác | Chỉ ghi công khi click và install xảy ra trên cùng một thiết bị |
| Múi giờ báo cáo | Mặc định PST | Mặc định UTC+0 |
| Thời gian theo dõi event | Chỉ hiển thị event trong vòng 7 ngày sau click | Theo dõi người dùng từ Meta tới 180 ngày |
Ngoài bảng trên còn hai nguyên nhân khác. Thứ nhất, lookback window giữa hai bên được đặt lệch nhau. AppsFlyer đưa ví dụ: nếu lookback window cho click từ Meta trên AppsFlyer chỉ đặt 1 ngày, trong khi Meta dùng mặc định 7 ngày, thì những người dùng click quảng cáo rồi mở app lần đầu sau 2 tới 7 ngày sẽ bị AppsFlyer tính là organic, còn Meta vẫn tự nhận các install này. Thứ hai là cách đếm reinstall. Lượt cài lại nằm trong re attribution window được AppsFlyer xếp vào mục retargeting, trong khi Meta vẫn có thể hiển thị chúng là install mới.
Hiểu các nguyên nhân này, bạn có thể thay câu hỏi “số nào đúng” bằng một câu hỏi hữu ích hơn: mức lệch hiện tại có giải thích được bằng khác biệt về luật ghi công hay không. Chỉ khi mức lệch đột ngột tăng mạnh mà không có thay đổi cài đặt nào, đó mới là dấu hiệu tracking đang có vấn đề.
Trên iOS, bức tranh còn phức tạp hơn. Từ khi Apple áp dụng App Tracking Transparency (ATT), phần lớn người dùng iOS không cho phép app theo dõi, nên device ID không còn dùng được cho attribution. Với nhóm người dùng này, attribution phải đi qua SKAdNetwork (SKAN), khung đo lường của Apple, và thế hệ kế tiếp của nó là AdAttributionKit.
SKAN vận hành khác hẳn attribution truyền thống, và điều này tạo ra ba hệ quả cho team Acquisition. Dữ liệu iOS đến theo nhóm tổng hợp, không theo từng người dùng. Dữ liệu đến chậm, chỉ sau khi mỗi conversion window kết thúc. Và bạn chỉ đọc được về chất lượng người dùng những gì bạn đã chủ động mã hóa vào conversion value. Nói cách khác, trên iOS, thiết kế conversion value không phải là việc kỹ thuật của team dev, mà là quyết định về những gì team Acquisition muốn nhìn thấy.
4. Kết luận
Marketing Attribution không phải là một con số trả lời kênh nào tốt nhất, mà là một hệ thống quy ước mà team Acquisition cần hiểu và chủ động thiết lập. Dù là công cụ không thể thiếu, attribution vẫn có những giới hạn riêng mà người dùng cần nắm rõ.
Mục tiêu vì thế không phải là tìm ra một mô hình hoàn hảo, mà là biết mỗi con số đến từ quy tắc ghi công nào và quy tắc đó bỏ sót điều gì. Chỉ khi hiểu được điều này, bạn mới có nền tảng vững để đưa ra những quyết định tối ưu Acquisition hiệu quả hơn.
————————————–
Đọc thêm các bài viết trong Series về Metrics & Measurement:
Part 1: Marketing Analytics là gì? Nghề Marketing Analyst là làm gì? Mô tả công việc và các yếu tố then chốt
Part 3: Cohort Analysis là gì? Hướng dẫn đọc và phân tích Cohort Analysis
Part 4: Churn rate là gì? 3 Công thức tính Churn rate bạn cần biết
Part 5: CAC (Customer Acquisition Cost) là gì? Công thức tính CAC như thế nào ?
Part 6: A/B Testing là gì? Định nghĩa, quy trình và sai lầm cần tránh.
Part 7: Lifetime Value (LTV) là gì? Hiểu công thức tính LTV để tối ưu hiệu quả tăng trưởng.
Part 8: Marketing Attribution là gì? Cách đo Attribution cho Web và App Acquisition
— —– ——- ——- —–
Tham gia kết nối với hơn 1500+ thành viên giàu kinh nghiệm Growth Marketing để học hỏi, trao đổi ý tưởng và phát triển kỹ năng của bạn trong lĩnh vực này.
Passion in Growth, Marketing & Startup.
Founder @ Growth Marketing Vietnam
