Research Brief là gì? Template mẫu Research Brief dùng được ngay.

1. Research Brief là gì?

Research Brief là tài liệu do phía “client” khi đặt hàng nghiên cứu viết ra, chỉ rõ các nội dung quan trọng: vì sao cần nghiên cứu, những câu hỏi nào cần được trả lời, ai là đối tượng cần nghiên cứu và kết quả sẽ được dùng để ra quyết định gì. Nói cách khác, đây chính là bản đặt đề bài nghiên cứu.

“Client” trong định nghĩa trên dễ gây hiểu nhầm rằng research brief chỉ dùng khi thuê agency bên ngoài. Trên thực tế, research brief cần thiết ngang nhau trong ba tình huống: khi thuê agency, khi một team in house đặt hàng team research nội bộ, và khi chính người làm research tự chạy dự án cho mình. Ở tình huống thứ ba, research brief chuyển vai trò từ tài liệu giao việc thành tài liệu buộc người làm Research phải nói rõ mình đang cần quyết định gì trước khi bắt tay vào triển khai.

Về vị trí trong quy trình, brief nằm ngay sau bước xác định vấn đề kinh doanh và trước toàn bộ phần thiết kế nghiên cứu. Nếu bạn đang muốn xem toàn cảnh các bước phía sau, bạn có thể tham khảo bài riêng về quy trình Market Research 5 bước.

2. Tầm quan trọng của Research Brief

Khi bàn về chất lượng nghiên cứu, người ta thường dừng lại ở phương pháp: nên làm định tính hay định lượng, bao nhiêu mẫu là đủ, chọn mẫu ra sao cho đại diện. Chọn sai phương pháp thì kết quả bị nhiễu, song vẫn còn dùng được ở mức định hướng, những sai sót kiểu này lộ ra sớm, ngay trong lúc chạy hoặc lúc phân tích, khi vẫn còn kịp chạy bổ sung để bù.

Nhưng nếu làm sai Research Brief thì khác hẳn. Dự án nghiên cứu vẫn có thể trôi từ đầu tới cuối, số liệu vẫn đẹp, chỉ có điều nó trả lời rất chính xác cho một câu hỏi không đáp ứng nhu cầu, mục đích khi làm nghiên cứu. Hay nói cách khác chỉ khi Research Brief chính xác ngay từ đầu thì mọi khâu tiếp theo trong quá trình làm nghiên cứu mới chính xác được.

– — —- —- —- — — —- —- —- — — —- —- —- — — —- —- —-

— — —- —- —- — — —- —- —- — — —- —- —- — — —- —- —- — — —- —- —- — — —- —- —- — — —- —- —-

3. Thành phần của bản Research brief đầy đủ

Dưới đây là bộ khung một bản Research Brief đầy đủ gồm 10 thành phần. Chi tiết từng thành phần gồm có:

3.1. Background

Background nêu bối cảnh dẫn tới nhu cầu nghiên cứu. Tiêu chí của một Background tốt không phải độ dài mà là khả năng thu hẹp phạm vi. Mọi thứ đã biết chắc chắn phải nằm ở đây để phía thực hiện không tiêu ngân sách đi tìm lại, gồm cả các nghiên cứu đã chạy trước đó và kết luận của chúng, kèm nguồn và thời điểm.

Lỗi phổ biến nhất ở mục này là biến nó thành phần giới thiệu công ty. Lịch sử thành lập, danh sách giải thưởng và tuyên bố sứ mệnh không giúp người đọc brief chọn phương pháp hay chọn đối tượng, nên chúng chỉ làm loãng tài liệu. Phép thử đơn giản: xóa từng câu trong Background đi, nếu xóa xong mà phía thực hiện vẫn thiết kế nghiên cứu y hệt thì câu đó không cần có mặt.

3.2. Business Objectives

Business Objectives là thứ doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường. Mỗi mục tiêu cần một chỉ số và một mốc thời gian cụ thể. Không có chỉ số về Business Objective thì những người làm nghiên cứu không có cách nào biết được mức độ quan trọng tương đối giữa các thông tin họ sắp thu về.

Viết business objective trước research objective là một ràng buộc có chủ đích. Bởi khi đó buộc người viết trả lời được câu hỏi nghiên cứu này phục vụ mục tiêu kinh doanh nào, trước khi kịp liệt kê những điều mình muốn biết.

3.3. Research Objectives

Research Objectives là thứ cần biết để đạt được business objective. Điểm phân biệt nằm ở cách đo: business objective đo bằng chỉ số kinh doanh, research objective đo bằng việc có hay không có câu trả lời. Ví dụ đặt “tăng tỷ lệ chuyển đổi lên mười lăm phần trăm” vào mục research objective là nhầm, vì nghiên cứu không làm tăng conversion rate, nghiên cứu chỉ cho biết vì sao nó đang thấp.

Cách kiểm tra từng mục là hỏi một câu duy nhất: câu trả lời cho mục Research Objectives có làm thay đổi quyết định ghi ở Action Standard hay không. Mục nào không vượt qua được thì bỏ ra khỏi research brief. Đây là bước cắt gọn hiệu quả nhất và cũng là bước bị bỏ qua nhiều nhất, vì nó đòi người viết research brief phải nói không với chính những câu hỏi thừa.

3.4. Key Questions

Key Questions là danh sách thông tin cụ thể cần thu về, mỗi câu gắn được với một research objective ở trên. Quan hệ giữa hai mục này là quan hệ một nhiều: một objective thường cần vài key question để đỡ, và việc viết đủ các key question là cách duy nhất để kiểm tra xem objective đó có khả thi hay không. Nếu một objective không nghĩ ra nổi key question nào cụ thể, thường là vì nó đang được phát biểu quá trừu tượng.

Cần phân biệt key question với câu hỏi phỏng vấn. Key question là mục tiêu thông tin, còn câu hỏi phỏng vấn là cách hỏi để đạt mục tiêu đó. Viết sẵn questionnaire hoặc discussion guide vào research brief nghe có vẻ giúp người làm research thực hiện tiết kiệm thời gian, nhưng nó đóng khung cách tiếp cận ngay từ đầu và bỏ mất phần giá trị lớn nhất mà một researcher có kinh nghiệm đóng góp.

3.5. Action Standard

Action Standard trả lời câu hỏi: khi có kết quả, chúng ta sẽ quyết định điều gì mà hôm nay chưa quyết định được. Ví dụ với dự án test concept hay test giá, mục này viết được thành ngưỡng định lượng, ví dụ concept nào đạt mức chấp nhận từ một điểm số nào đó trở lên thì được đưa vào phát triển. Với dự án khám phá, nó không có ngưỡng số nhưng vẫn phải có, ở dạng một câu nói rõ kết quả sẽ đi vào quyết định nào.

Giá trị thật của mục này nằm ở thời điểm nó được viết. Viết trước khi có dữ liệu thì nó là cam kết. Viết sau khi có dữ liệu thì nó là lời giải thích cho quyết định mà người ta vốn đã muốn làm. Đây chính là cơ chế mà một research brief tốt dùng để chặn tình trạng nghiên cứu bị dùng làm “vật trang trí” cho quyết định đã chốt sẵn.

3.6. Target Audience và Respondent Requirement

Mục này định nghĩa ai được tính là đối tượng hợp lệ. Nguyên tắc là định nghĩa bằng hành vi trước, demographic sau. Hành vi trong sản phẩm hoặc hành vi mua trong một khoảng thời gian xác định dự báo tốt hơn nhiều so với độ tuổi và thu nhập, vì nó gắn trực tiếp với thứ nghiên cứu đang muốn hiểu.

Lưu ý rằng tiêu chí càng chặt thì chi phí sample càng cao và điều này đúng theo cấp số nhân chứ không phải cộng dồn. Mỗi tiêu chí thêm vào đều cắt bớt tỷ lệ người đủ điều kiện tham gia, nên chỉ giữ những tiêu chí thực sự tạo ra khác biệt trong câu trả lời. Một cách viết mục này gọn mà vẫn kiểm soát được chi phí là tách bộ tiêu chí bắt buộc ra khỏi bộ tiêu chí ưu tiên, để biết chỗ nào được nới khi tuyển người đáp viên tham gia gặp khó.

3.7. Methodology (phương pháp nghiên cứu)

Nếu phía “client” đã có điều kiện ràng buộc về phương pháp nghiên cứu thì nói ra kèm lý do. Điều kiện ràng buộc thật là những thứ như thời gian không cho phép chạy định lượng quy mô lớn, hoặc tổ chức cần dữ liệu so sánh được với một đã chạy năm ngoái nên phải giữ nguyên phương pháp cũ. Nếu chưa thì nên để mở cho bên (người) thực hiện Research quyết định.

3.8. Phạm vi và Segment Breakouts

Phạm vi gồm Geographical Coverage, khoảng thời gian dữ liệu, và các giới hạn khác của dự án nghiên cứu. Segment Breakouts là các nhóm cần được bóc tách riêng khi phân tích.

Mục Segment Breakouts có một đặc điểm ít người để ý: mỗi segment yêu cầu bóc tách đều làm tăng cỡ mẫu cần thiết, vì mỗi nhóm phải đủ lớn để kết luận riêng cho nhóm đó có ý nghĩa. Vì vậy tiêu chí để đưa một segment vào đây không phải là “tò mò muốn xem nhóm này khác gì”, mà là “nếu hai nhóm này cho kết quả khác nhau thì chúng ta sẽ hành động khác nhau”. Segment nào không vượt qua được tiêu chí đó thì bỏ ra và không cần bóc tách.

3.9. Deliverables, Timing và Budget

Mục này trả lời ba câu: nhận được gì, vào lúc nào, trong giới hạn ngân sách nào. Phần deliverable cần chốt cụ thể tới định dạng và ngôn ngữ. Cần transcript đầy đủ hay chỉ cần báo cáo tổng hợp, có cần file ghi âm gốc không, báo cáo bằng tiếng Việt hay tiếng Anh, dữ liệu thô có được giao lại không và ở dạng nào.

Đây là những chi tiết nghe rất nhỏ khi viết research brief, nhưng cần thiết ngay từ đầu. Phần timing nên có mốc trung gian chứ không chỉ một deadline cuối, vì mốc trung gian là cơ chế duy nhất để phát hiện dự án nghiên cứu đang lệch hướng khi vẫn còn thời gian sửa và điều chỉnh.

3.10. Contact liên hệ

Mục cuối ghi đầu mối liên hệ phía Client, người chịu trách nhiệm trả lời câu hỏi phát sinh trong quá trình chạy dự án. Nếu có nhiều bên liên quan, research brief phải chỉ rõ một đầu mối duy nhất, vì tình huống phía thực hiện nhận chỉ dẫn trái ngược nhau từ hai người cùng phía khách hàng là một trong những nguyên nhân làm hỏng dự án phổ biến nhất.

4. Downdload Template Research Brief

Truy cập và Download Template Research Brief tại ĐÂY

Hướng dẫn sử dụng file

Mỗi phần trong file gồm ba thành phần. Khối nền xám là gợi ý nội dung, nói rõ phần đó cần trả lời câu hỏi gì. Phần Ví dụ tham chiếu in nghiêng là minh họa, không phải nội dung để giữ lại. Khung viền là chỗ điền của bạn.

—————————-

Series bài viết về chủ đề Market Research:

Part 1: Quy trình Market Research – 5 bước triển khai. Hướng dẫn chi tiết bước khởi đầu đúng cách.

Part 2: Desk Research từ A – Z: Hướng dẫn thu thập & Phân tích dữ liệu sẵn có.

Part 3: Nghiên cứu định lượng (quantitative research): Định nghĩa, 3 Phương pháp & Hướng dẫn 9 bước triển khai

Part 4: Nghiên cứu định tính. Hướng dẫn 3 phương pháp nghiên cứu, 5 giai đoạn và 2 kỹ thuật phỏng vấn bạn cần biết

Part 5: In-depth Interview là gì? Hướng dẫn chi tiết các bước triển khai In-depth Interview

Part 6: Focus Group Discussion là gì? Hướng dẫn từng bước thực hiện phỏng vấn nhóm hiệu quả

Part 7: Khảo sát trực tuyến (Online Survey): Hướng dẫn tạo và triển khai survey hiệu quả

Part 8: Nghề Market Research – Tổng quan và con đường sự nghiệp

Part 9: Research Brief là gì? Template mẫu Research Brief