Retention là gì? Tổng quan cơ bản và công thức cải thiện Retention cần biết.

Đối với các công ty công nghệ hay startup nhiệm vụ thu hút người dùng mới (Acquisition) là điều rất quan trọng, nhưng giữ chân được người dùng (Retention) còn quan trọng hơn rất nhiều. Acquisition có thể đem lại những con số ấn tượng ban đầu nhưng Retention mới chính là chìa khóa cho sự phát triển lâu dài.

Hãy cùng Growth Marketing Vietnam tìm hiểu những kiến thức nền tảng về Retention thông qua bài viết này nhé.

1. Retention là gì? Tầm quan trọng của Retention

1.1. Retention là gì ?

Retention hiểu đơn giản là việc giữ chân người dùng (khách hàng) khiến cho họ thường xuyên quay trở lại tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc mua hàng. Retention là cả một quá trình liên tục và phức tạp, bao gồm nhiều giai đoạn khác nhau từ lúc người dùng lần đầu tiếp xúc với sản phẩm cho đến khi họ trở thành người dùng trung thành.

Mong muốn của mọi doanh nghiệp đều là tăng tỷ lệ Retention Rate lên mức cao nhất có thể, bởi chỉ số Retention Rate cao không chỉ phản ánh mức độ hài lòng của người dùng mà còn tác động trực tiếp đến doanh thu và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

1.2 Tầm quan trọng của Retention

1.2.1 Retention giúp tiết kiệm chi phí

Theo báo cáo của Harvard Business Review thì chi phí để thu hút một khách hàng mới (CAC) có thể gấp từ 5 đến 25 lần so với việc giữ chân một khách hàng hiện tại. Bởi để doanh nghiệp thu hút được khách hàng mới đòi hỏi phải đầu tư ngân sách vào các chiến dịch marketing, quảng cáo, các chương trình khuyến mãi… Những chi phí này thường cao hơn rất nhiều so với chi phí giữ chân người dùng hiện tại.

Mặt khác nếu tỷ lệ Retention cao tức là người dùng có tần suất sử dụng nhiều và hài lòng về sản phẩm. Điều này làm gia tăng khả năng người dùng hiện tại giới thiệu sản phẩm dịch vụ cho bạn bè người thân, từ đó kích hoạt “Viral Loop” tự nhiên thông qua truyền miệng, giúp giảm thiểu đáng kể chi phí Marketing mà vẫn tăng được số lượng người dùng mới.

Hay nói cách khác Retention thúc đẩy Acquisition

1.2.2 Retention giúp tăng doanh thu

Retention giúp giữ chân người dùng ở lại lâu dài và gắn bó với sản phẩm, đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có nhiều cơ hội và thời gian để tăng được doanh thu trung bình trên mỗi người dùng (ARPU), tức làm tăng giá trị trọn đời của khách hàng (Customer Life Time Value – CLV). Bởi người dùng sẽ có xu hướng chi tiêu nhiều hơn theo thời gian và sẵn sàng trả thêm cho các lần mua hàng tiếp theo hoặc các phiên bản cao cấp hoặc các sản phẩm liên quan.

Nếu có được tỷ lệ Retention ở mức cao dẫn đến doanh nghiệp có được số lượng khách hàng ổn định trong tương lai, tức là giúp tạo ra một nguồn doanh thu ổn định và dự đoán được. Điều này cũng rất quan trọng trong việc lập kế hoạch tài chính và lập kế hoạch phát triển trong dài hạn cho doanh nghiệp.

Hay nói cách khác Retention thúc đẩy Monetization.

1.2.3 Retention tạo lợi thế cạnh tranh và tăng trưởng bền vững

Các công ty dẫn đầu trong thị trường của họ đều có tỷ lệ Retention cao, tạo nên lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn. Bởi khi người dùng hài lòng với sản phẩm và trung thành với thương hiệu, họ ít có khả năng chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh phải tốn rất nhiều chi phí và nguồn lực để lôi kéo được khách hàng từ bạn.

Từ đó, Retention giúp tạo nên sự tăng trưởng bền vững cho doanh nhiệp. Hãy nhìn biểu đồ phía dưới.

Một doanh nghiệp với tỷ lệ Retention thấp cũng giống như một cái thùng bị rò, trong đó nước rò rỉ ra nhanh chóng nên cho dù có bao nhiêu nước mới được đổ vào thì thùng vẫn không bao giờ đầy. Tương tự, cho dù doanh nghiệp có thu hút được bao nhiêu khách hàng mới nhưng khách hàng cũ cứ rời đi nhanh chóng thì số lượng khách hàng thực tế không bao giờ là đủ. Nếu không có chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả, mọi nỗ lực thu hút khách hàng mới của doanh nghiệp cũng sẽ không đem lại sự tăng trưởng bền vững.

2. Công thức cải thiện Retention

Làm cách nào để cải thiện Retention là một bài toán khó. Để giải quyết được bài toán này, chúng ta sẽ bóc tách các thành phần ảnh hưởng đến Retention theo công thức dưới đây.

Retention = Activation + Engagement + Resurrection 

Cụ thể nếu nhìn theo hành trình của một người dùng (User Journey) thì Retention là kết quả của sự kết hợp bởi ba yếu tố chính là: Activation, Engagement, Resurrection. Mỗi yếu tố đều đóng vai trò quan trọng trong cả quá trình này nên để cải thiện được Retention thì cần phải cải thiện từng yếu tố Activation, Engagement, Resurrection.

Tiếp theo chúng ta sẽ tìm hiểu về từng yếu tố này.

2.1 Activation

Activation là giai đoạn đầu trong hành trình Retention khi mà người dùng mới bắt đầu sử dụng và trải nghiệm sản phẩm. Mục tiêu của Activation là giúp người dùng hiểu rõ về sản phẩm và cảm nhận được giá trị cốt lõi (Core value) của sản phẩm thông qua khoảnh khắc Aha Moment và bắt đầu hình thành thói quen sử dụng sản phẩm thông qua khoảnh khắc Habit Moment.

Quá trình Activation bao gồm 3 thời điểm quan trọng là: Setup Moment, Aha Moment, Habit Moment.

2.1.1 Set Up Moment

Trong giai đoạn đầu tiên khi người dùng đăng ký tài khoản, thực hiện các bước thiếp lập ban đầu và làm quen với sản phẩm. Những hành động này giúp cho người dùng sẵn sàng để có lần đầu tiên trải nghiệm được giá trị cốt lõi (Core value) của sản phẩm.

Thời điểm mà người dùng hoàn thành xong các bước trước đó và sẵn sàng này được gọi Setup Moment.

Trong một số trường hợp Set Up moment thường được biết đến là giai đoạn onboarding người dùng của sản phẩm.

2.1.2 Aha Moment

Aha Moment là khoảnh khắc khi người dùng lần đầu tiên thấy được giá trị thực sự của sản phẩm. Đây là điểm quan trọng khi người dùng nhận ra sản phẩm có thể giải quyết vấn đề và đáp ứng nhu cầu của họ. 

Một số ví dụ về Aha moment:

Đối với Uber, Aha moment xảy ra khi người dùng gọi được chuyến xe đầu tiên chỉ trong vài phút. Khi đó, họ nhận ra sự tiện lợi và giá trị của mô hình/ứng dụng gọi xe lần đầu tiên xuất hiện này.

Đối với Airbnb, Aha moment xảy ra khi người dùng thực hiện đặt phòng lần đầu tiên. Bởi trước đó, họ không thể hiểu được cách thức hoạt động và tiềm năng mà Airbnb mang lại so với việc ở book khách sạn thông thường.

Growth Marketing Vietnam đã có bài viết chi tiết về Aha Moment: cách tìm ra và xác định Aha Moment bạn đọc quan tâm có thể tham khảo thêm ở link sau:

Aha moment là gì? Cách tìm ra và xác định Aha moment

2.1.3 Habit Moment

Habit Moment là thời điểm khi mà người dùng bắt đầu hình thành thói quen sử dụng sản phẩm, tức người dùng thực hiện lặp đi lặp lại nhiều lần các hành động xoay quanh giá trị cốt lõi của sản phẩm. Điều này đánh dấu việc sản phẩm đã trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của người dùng.

Để giúp người dùng hình thành thói quen sử dụng sản phẩm là điều rất khó và tốn nhiều thời gian nhưng là yếu tố then chốt quyết định đến Retention thành công hay không. Bởi cho đến khi người dùng hình thành thói quen với sản phẩm của bạn, họ vẫn đang nghĩ đến những lựa chọn thay thế và những cách khác để giải quyết vấn đề của mình đồng nghĩa họ vẫn có nguy cơ rời bỏ sản phẩm.

Để cho dễ hiểu về 3 Key Moment này, chúng ta sẽ xem xét ví dụ sau ở trường hợp của Uber hay Grab trong thời kỳ ban đầu khi mới chỉ có dịch vụ gọi xe.

Với người dùng Uber/Grab sau khi tạo tài khoản, người dùng cần thực hiện các bước tiếp theo như nhập thông tin thanh toán, địa chỉ điểm đón và địa chỉ điểm đến. Đây chính là thời điểm Setup Moment hoàn thành sẵn sàng để người dùng trải nghiệm giá trị cốt lõi của sản phẩm khi đặt một chuyến xe đầu tiên và chắc chắn là người dùng không thể đặt một chuyến xe mà không thực hiện các hành động ở trước.

Tiếp theo trong hành trình trải nghiệm của người dùng là khoảnh khắc Aha moment khi họ lần đầu tiên cảm nhận được giá trị của sản phẩm khi hoàn thành xong chuyến đi đầu tiên, với những cảm nhận về những ưu điểm của Uber/Grab như sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian, thái độ tốt của tài xế….

Phần cuối cùng của quá trình Activation là đi đến Habit Moment. Sau những trải nghiệm đầu tiên, người dùng sẽ tiếp tục đặt thêm các chuyến xe cho những lần kế tiếp và kế tiếp…. rồi tạo dần thành Habit Moment sử dụng các app gọi xe khi có nhu cầu phát sinh. Chỉ khi đó quá trình Activation mới thực sự hoàn tất.

Tóm lại để cải thiện Activation, bạn cần đẩy người dùng tới được thời điểm Setup Moment để người dùng sẵn sàng cho lần đầu tiên cảm nhận được giá trị sản phẩm thông qua khoảnh khắc Aha Moment và cuối cùng là thiết lập được thói quen sử dụng sản phẩm Habit Moment cho người dùng.

2.2 Engagement

Sau khi duy trì Retention trong giai đoạn đầu thông qua việc giúp người dùng hình thành được thói quen, khi đó động lực duy trì sẽ xuất phát từ bên trong người dùng thúc đẩy người dùng tiếp tục hành động thay vì cần phải “bơm” động lực đến từ phía bên ngoài.

Mục tiêu tiếp theo là duy trì Retention trong dài hạn. Điều này được thể hiện thông qua mức độ Engagement, tức đo chiều sâu sự gắn kết của người dùng với sản phẩm. Thông thường chúng ta có 3 mức độ Engagement theo chiều tăng dần đó là:

• Casual users: là những người dùng có mức độ Engagement thấp nhất. Họ là những người có tần suất sử dụng sản phẩm không cao.
• Core users: là nhóm người dùng chính và ổn định, thường xuyên tương tác với sản phẩm và có mức độ gắn kết cao hơn so với Casual Users.
• Power users: là những người dùng có mức độ Engagement sản phẩm cao nhất. Họ là những người dùng trung thành và thường xuyên tương tác sử dụng sản phẩm với tần suất nhiều nhất.

Ví dụ trong trường hợp ứng dụng gọi xe thì Casual users là những người dùng tuy đã thiết lập được thói quen gọi xe khi có nhu cầu nhưng tần suất sử dụng thấp chỉ 1 tháng 1 lần. Còn Core users là những người dùng chính có tần suất sử dụng thường xuyên, ổn định chẳng hạn như 1 tuần 1 lần và nhóm Power users là những người dùng có mức độ gắn kết cao nhất với tần suất sử dụng ví dụ là hàng ngày.

Mục tiêu của doanh nghiệp trong giai đoạn Engagement là tăng mức độ gắn kết tức chuyển đổi người dùng từ Casual Users --> Core Users —> Power Users

Để tăng được mức độ Engagement có thể bằng cách tăng 3 yếu tố chính sau đây. Đó là tăng tần suất sử dụng sản phẩm (frequency), tăng cường độ mỗi lần sử dụng sản phẩm (intensity), hoặc gia tăng sử dụng các tính năng/sản phẩm khác (feature adoption).

2.3 Resurrection

Resurrection là quá trình thu hút lại những người dùng đã rời bỏ sản phẩm và khuyến khích nhóm này quay trở lại sử dụng. Đây cũng là một cách quan trọng để tăng Retention vì nó giúp giảm tỉ lệ rời bỏ (churn rate) và tăng số lượng người dùng hiện tại.

Để tái kích hoạt được nhóm người dùng đã ngừng sử dụng sản phẩm cần phải điều chỉnh thông điệp phù hợp với lý do họ rời bỏ ban đầu. Có bốn loại thông điệp chính có thể thay đổi quan điểm của người dùng về sản phẩm, thúc đẩy họ có hành động quay trở lại. Đó là:

• Thông báo về tin tức mới, bao gồm các tính năng mới, sản phẩm mới hoặc các cập nhật sản phẩm đã diễn ra kể từ khi người dùng ngừng sử dụng.
• Giới thiệu các lợi ích mới, giá trị mới của sản phẩm có thể đem đến cho người dùng mà họ không biết sau khi đã ngừng sử dụng.
• Cung cấp các ưu đãi, khuyến mại, chương trình khách hàng thân thiết hoặc các ưu đãi đặc biệt để thu hút người dùng quay lại.
• Tận dụng yếu tố mùa vụ, điều chỉnh thông điệp phù hợp với các thời điểm trong năm khi người dùng có động lực quay lại cao hơn, như dịp lễ Tết, hoặc các thời điểm quan trọng khác trong ngành.

Tóm lại để tăng được Retention cần thiết lập được thói quen sử dụng sản phẩm cho người dùng, tăng cường mức độ gắn kết của người dùng với sản phẩm và “hồi sinh” những người dùng đã rời bỏ.

Sơ đồ Retention

3. Usage Retention và Revenue Retention.

Retention thông thường gồm có 2 loại là Usage Retention và Revenue Retention.

Usage Retention thể hiện việc duy trì mức độ sử dụng của người dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này thường được đo lường bằng cách theo dõi tần suất và mức độ sử dụng của người dùng trong một khoảng thời gian nhất định.

Revenue Retention thể hiện khả năng của doanh nghiệp trong việc duy trì doanh thu từ khách hàng hiện tại. Điều này không chỉ bao gồm việc giữ chân khách hàng mà còn đảm bảo rằng khách hàng tiếp tục chi tiêu hoặc tăng mức chi tiêu của họ theo thời gian.

Usage Retention cao thường dẫn đến Revenue Retention cao bởi vì khi người dùng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nhiều hơn, họ có xu hướng tiếp tục chi tiêu, gia hạn và thậm chí tăng mức độ chi tiêu của mình. Tuy nhiên, nếu Revenue Retention cao mà không đi kèm Usage Retention cao, tức là doanh thu tăng chủ yếu nhờ vào nỗ lực bán hàng hay (sales) mà khách hàng không thực sự sử dụng sản phẩm, và không cảm thấy được giá trị cốt lõi của sản phẩm thì cũng không đảm bảo được sự bền vững trong dài hạn.

Bởi vậy doanh nghiệp cần đảm bảo rằng khách hàng không chỉ tiếp tục chi tiêu mà còn thực sự sử dụng và thấy giá trị từ sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.

4. Tạm kết

Retention là một yếu tố then chốt quyết định sự thành công bền vững của các sản phẩm công nghệ trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.

Hiểu và tối ưu hóa từng giai đoạn trong quá trình Retention là chìa khoá để đạt được sự thành công này. Bằng cách áp dụng các chiến lược phù hợp trong mỗi giai đoạn Activation, Engagement và Resurrection nhằm mục tiêu tăng cường sự gắn kết của người dùng, giảm thiểu tỷ lệ rời bỏ với sản phẩm và doanh nghiệp. Việc giữ chân khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và tăng doanh thu mà còn xây dựng được cơ sở người dùng trung thành từ đó tạo ra giá trị lâu dài cho doanh nghiệp.

———————

Series bài viết về chủ đề Retention gồm có các bài viết sau:

Part 1: Retention là gì? Tổng quan cơ bản và công thức cải thiện Retention cần biết.

Part 2: Retention Rate: Giải thích và hướng dẫn cách tính. Cách xác định đúng chỉ số Retention Metric.

Part 3: Aha moment là gì? Ví dụ và cách tìm ra và xác định Aha moment

Part 4: Công thức xây dựng thói quen người dùng cho sản phẩm công nghệ: Phân tích từ Habit loop và Hook model

Part 5: Case study Retention: Cách Doulingo tăng trưởng DAU 4.5 lần trong 4 năm theo chia sẻ của cựu CPO Duolingo

Part 6: Tài liệu tổng hợp về tỷ lệ giữ chân khách hàng Retention Rate theo các nhóm ngành và 20+ công ty tiêu biểu (Facebook, Netflix, Youtube, Slack…)_Updating

———————

---