Product Marketing là gì? Tổng quan công việc và kỹ năng của vị trí Product Marketing

Product Marketing là thuật ngữ còn tương đối mới ở Việt Nam nhưng đã tồn tại từ lâu trên thế giới. Trong những năm gần đây, Product Marketing dần trở nên phổ biến hơn và càng có nhiều công ty tuyển dụng vị trí Product Marketing so với thời gian trước. Hãy cùng Growth Marketing Vietnam tìm hiểu về chủ đề tưởng mới mà cũ “Product Marketing là gì” này nhé. Lưu ý bài viết được đặt dưới góc nhìn chính xác nhất ở trong lĩnh vực của các công ty công nghệ.

1.Product Marketing là gì?

Hiện nay, Product Marketing cũng chưa có một định nghĩa thống nhất và chính thức nào nhưng có thể hiểu rằng:
Product Marketing là các hoạt động Marketing từ quá trình nghiên cứu, phát triển sản phẩm rồi đưa sản phẩm ra thị trường. Nhưng Product Marketing không chỉ dừng lại một khi sản phẩm đã được tung ra thị trường mà còn kéo dài thời gian sau đó để tiếp tục duy trì vận hành, cải thiện và phát triển sản phẩm.

Vậy nên vị trí Product Marketing thường được thấy ở các công ty thường xuyên phải phát triển sản phẩm mới và tính năng mới hoặc các công ty đang trong quá trình vận hành nhiều dòng, nhiều loại sản phẩm khác nhau. 

2. Product Marketing là làm gì? Nhiệm vụ và mô tả công việc của vị trí Product Marketing

2.1.  Kết nối insight về khách hàng và thị trường 

Thay vì chờ đợi và giao phó toàn bộ việc xây dựng và phát triển sản phẩm cho đội ngũ công nghệ (Product team) thì Product Marketing tham gia vào việc nghiên cứu thị trường ngay từ đầu, để hiểu về thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh và khách hàng mục tiêu.

Từ đó tìm ra những insights quan trọng về nhu cầu, mong muốn, vấn đề và hành vi của khách hàng. Sau đó chia sẻ và diễn giải những insights này đến với đội ngũ phát triển sản phẩm và đóng góp ý kiến có giá trị quan trọng để định hình và điều chỉnh sản phẩm theo hướng phù hợp với nhu cầu thị trường và người dùng. Hay nói cách khác là giúp cho sản phẩm đạt được Product-Market Fit.

2.2. Định hướng chiến lược tiếp cận thị trường (Go To Market)

Sau khi sản phẩm đã sẵn sàng thì nhiệm vụ tiếp theo của Product Marketing là đưa được sản phẩm ra thị trường (Go To Market) thành công. Để chuẩn bị cho kế hoạch ra mắt một sản phẩm mới, Product Marketing cần phải xác định được các thành phần quan trọng sau:

• Phân khúc thị trường mục tiêu và đối tượng khách hàng mục tiêu: Xác định rõ ràng phân khúc thị trường và định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu. Điều này giúp tập trung tiếp cận và chăm sóc khách hàng một cách hiệu quả hơn.

• Định vị sản phẩm: Xác định vị trí của sản phẩm trong thị trường so với đối thủ. Điều này bao gồm việc xác định các điểm mạnh, điểm yếu và đặc điểm nổi bật của sản phẩm so với các sản phẩm tương tự.
• Thông điệp sản phẩm: Phát triển thông điệp tiếp thị và nội dung hấp dẫn dựa trên đối tượng khách hàng mục tiêu và vị trí của sản phẩm. Đảm bảo thông điệp truyền tải đầy đủ giá trị và ưu điểm của sản phẩm.
• Lợi thế cạnh tranh (Unique Selling Proposition – USP): Xác định lợi thế cạnh tranh đặc biệt và duy nhất của sản phẩm so với các đối thủ trên thị trường. Điều này có thể là tính năng đặc biệt, giá trị độc đáo hoặc lợi ích đặc biệt mà sản phẩm mang lại.
• Kế hoạch truyền thông cho từng kênh: Xác định và lên kế hoạch chi tiết cho các kênh tiếp thị cụ thể như quảng cáo truyền thống, quảng cáo trực tuyến, mạng xã hội, sự kiện, PR, content marketing và email marketing.

2.3 Quản lý và tối ưu sản phẩm trong phạm vi Marketing

Sau khi sản phẩm được tung ra thị trường, product marketing tiếp tục đóng nhiệm vụ quan trọng trong việc quản lý vận hành và tối ưu sản phẩm trong phạm vi của Marketing. Bao gồm các nhiệm vụ chính

• Theo dõi và đánh giá hiệu suất: Product marketer tiếp tục theo dõi hiệu suất của sản phẩm sau khi ra mắt thị trường, đo lường các chỉ số khác nhau như doanh số bán hàng, sự hài lòng của khách hàng, tỷ lệ chuyển đổi, và phản hồi từ thị trường để hiểu rõ hơn về cách mà sản phẩm được nhận thức và sử dụng.
• Cải thiện sản phẩm: Dựa trên thông tin thu thập được về phản hồi từ người dùng và thị trường, Product marketing hỗ trợ team phát triển sản phẩm trong việc cải thiện sản phẩm, thêm các tính năng mới, hoặc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng để nâng cao giá trị của sản phẩm.
• Mở rộng thị trường: Nếu sản phẩm đã thành công trên thị trường hiện tại, product marketing có thể phát triển chiến lược mở rộng thị trường, đưa sản phẩm đến các khu vực mới hoặc mở rộng vào các đối tượng khách hàng khác.
• Vận hành các hoạt động marketing cho sản phẩm: Product Marketing tiếp tục tạo ra nội dung mới, cập nhật thông điệp và chiến lược tiếp thị để duy trì sự chú ý và tăng cường tầm ảnh hưởng của sản phẩm.

3. Vị trí Product marketing cần có các kỹ năng, năng lực gì?

Để làm tốt được vị trí Product Marketing. Đầu tiên là bạn cần hiểu đúng Product Marketing là gì và sau đó là những yêu cầu mà bạn cần có nhiều kỹ năng, năng lực khác nhau từ kỹ năng chuyên môn đến kỹ năng mềm và đòi hỏi am hiểu lượng kiến thức tương đối toàn diện: từ Brand, Content, Planning, Research…. hay kể cả là UI/UX, Data Analyst. Tuy nhiên, tôi muốn nhấn mạnh vào 3 kỹ năng không thể thiếu nếu muốn trở thành một Product Marketing, các kỹ năng khác bạn có thể ở mức cơ bản.

1. Hiểu biết sâu về sản phẩm: Yêu thích và hiểu biết sâu rộng về sản phẩm là yếu tố cốt lõi. Điều này không chỉ đơn thuần là hiểu về tính năng và ưu điểm của sản phẩm, mà còn bao gồm việc trải nghiệm, quản lý và đóng góp vào quá trình phát triển và tối ưu sản phẩm. Khả năng đồng cảm với sản phẩm giúp bạn tạo ra thông điệp Marketing sâu sắc và kế hoạch thu hút khách hàng mục tiêu.

2. Kỹ năng giao tiếp và làm việc nhóm: Làm việc trong một môi trường Cross-functional team product marketing đòi hỏi khả năng giao tiếp tốt và sự linh hoạt trong làm việc nhóm. Bạn sẽ cần làm việc nhiều với các bộ phận khác nhau: từ các team nội bộ khác trong Marketing cho đến các bộ phận bên ngoài như Tech team, Sales team. Mỗi bộ phận lại có đặc thù và “ngôn ngữ” riêng biệt. Sự tương tác, thấu hiểu và giao tiếp mạch lạc giữa các nhóm làm việc là chìa khóa quan trọng để đạt được hiệu quả trong công việc.

3. Tư duy chiến lược và khả năng thực thi: Bạn sẽ vừa cần khả năng tư duy chiến lược giúp bạn định hình chiến lược tiếp thị tổng thể cho sản phẩm. Nhưng không chỉ là người lên plan (kế hoạch), Product Marketing cũng cần khả năng thực thi tốt các nghiệp vụ chuyên môn, bởi để nhanh chóng và hiệu quả bạn sẽ cần tự mình thực hiện các nhiệm vụ thay vì chuyển cho các team chuyên môn sâu hơn.

4. Product marketing và Marketing truyền thống

Cũng như các vị trí khác trong team Marketing như Brand, Performance, Content… Product Marketing cũng là một vị trí có sự giao thoa công việc nhưng có chức năng, nhiệm vụ riêng biệt. Ở các công ty lớn và có sự phân hoá về chuyên môn, Product Marketing có thể được tách riêng làm 1 bộ phận (vị trí).

Điểm phân biệt đó là sự tập trung của Product Marketing là vào sản phẩm, Product Marketing chịu trách nhiệm về một sản phẩm/tính năng hoặc một nhóm sản phẩm. Các hoạt động của Product Marketing tập trung vào lợi ích và tính năng của những sản phẩm cụ thể đó. Trong khi đó, Marketing truyền thống có đối tượng tập trung là khách hàng, người dùng nhằm mục đích tác động đến nhận thức và hành vi của họ.

Tuy nhiên ở trong các công ty nhỏ hoặc các Startup, nguồn lực có hạn và đòi hỏi sự linh hoạt và đa nhiệm. Do đó, vai trò của product marketing thường được tích hợp hoặc kiêm nhiệm như một phần công việc của các vị trí khác trong team marketing.

5. Kết bài

“Marketing nguyên thuỷ xuất phát từ sản phẩm”

Tưởng chừng như Product Marketing đã bị lãng quên nhưng ngày nay Product Marketing ngày càng được nhìn nhận, đánh giá đúng vai trò và tầm quan trọng trong các công ty, nhất là với các công ty tech Start-Up.

————————————

Series Growth Marketing 101 gồm có các bài viết sau:

Part 1: Growth Marketing là gì? Tổng quan kiến thức về Growth Marketing

Part 2: Kỹ năng Growth Marketing và Lộ trình nghề nghiệp Growth marketing

Part 3: Growth Hacking là gì? Tổng quan kiến thức về Growth Hacking

Part 4: Product Marketing là gì? Tổng quan công việc và kỹ năng của vị trí Product Marketing

Part 5: Top 10 cuốn sách Growth Marketing

————————————-