Case Study HubSpot: Làm thế nào để biến thành một động cơ tăng trưởng (Growth Engine) B2B tỷ đô?

HubSpot đã phát minh ra thuật ngữ Inbound Marketing và đã sống theo đúng khẩu hiệu này, đưa doanh nghiệp từ ý tưởng năm 2004 thành đến mốc doanh số 50 triệu đô vào năm 2012 trong lĩnh vực về dịch vụ mà công cụ marketing cực kỳ cạnh tranh. Nhưng câu chuyện có phải đơn giản như vậy không? Khi tìm hiểu sâu hơn thì niềm tin vào số liệu, sự tập trung của doanh nghiệp vào tăng trưởng và cam kết bán hàng xuất sắc đã đẩy mạnh sự tăng trưởng bùng nổ của họ.

Năm 2004, hai người sáng lập HubSpot, Brian Halligan và Dharmesh Shah, gặp nhau tại Viện Công nghệ Massachusetts. Hoặc như Halligan nói, “HubSpot ra đời từ bụng MIT.” Được thành lập vào năm 2006 với ý tưởng rằng Marketing truyền thống không còn phù hợp, HubSpot cung cấp một nền tảng phần mềm tiếp thị (inbound marketing software) đến doanh nghiệp. Sự phát triển của công ty có trụ sở tại Cambridge đầy ấn tượng. HubSpot bắt đầu năm 2006 với chỉ ba khách hàng và kết thúc năm ngoái với 8.440 khách hàng. Năm 2011, công ty đạt doanh thu 29 triệu đô la, tăng 81% so với năm trước đó, sau đó tăng lên gần 53 triệu đô la vào năm 2012. Đến năm 2012, Giá trị Trung bình của Khách hàng (ACV) của họ ước lượng là khoảng 6.220 đô la mỗi khách hàng.

Vậy HubSpot đã làm thế nào để đạt được những thành tựu lớn một cách nhanh chóng như vậy?

1. Chiến lược Inbound Marketing

Cả Shah và Volpe đều nói rằng HubSpot sử dụng sự kết hợp giữa Inbound Marketing và Outbound Marketing nhưng không có dữ liệu nói lên mức đầu tư cho mỗi loại.

Năm 2009, Halligan và Shah thực sự viết sách về chủ đề Inbound Marketing- “Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs”. Đúng với tư duy Inbound, HubSpot cung cấp các tài nguyên miễn phí như eBook với nội dung xem trước.

Volpe nói rằng việc thu hút khách hàng tiềm năng bằng Inbound Marketing thường rẻ hơn và không có gì ngạc nhiên khi Inbound Marketing đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của HubSpot:

Bánh đà tăng trưởng (Flywheel) của Hubspot

Chiến lược Inbound Marketing của HubSpot bao gồm nhiều lĩnh vực, nhưng một lĩnh vực mà họ thực sự làm xuất sắc là tiếp thị nội dung (Content Marketing). Ngay từ đầu, HubSpot đã cung cấp các tài nguyên như bài đăng trên blog của chuyên gia, hội thảo trên web và các công cụ.

2. Trình chấm điểm trang web (Website Grader)

Từ năm 2006 đến 2011, Công cụ chấm điểm trang web miễn phí của HubSpot đã được sử dụng để chấm điểm hơn 4 triệu trang web. Bất kỳ ai cũng có thể nhập URL và hiểu rõ hơn về khía cạnh nào của trang web đang hoạt động tốt và khía cạnh nào có thể tốt hơn.

Giống như các tài nguyên miễn phí tốt nhất, Website Grader tốt cho cả Hubspot và khách hàng tiềm năng— trước tiên, nó giúp người dùng hiểu rằng trang web của họ không hoạt động tốt như mong đợi, khiến đề xuất các lợi ích Inbound Marketing trở nên hấp dẫn hơn. Thứ hai, hoạt động này giống như tư vấn miễn phí, tuy nhiên Hubspot không phải trả tiền cho nhân viên bán hàng để hướng dẫn người dùng thực hiện quy trình vì nó đã được tự động hóa.

Đây là lý do tại sao Công cụ chấm điểm trang web (và các công cụ miễn phí nhưng có giá trị như nó) là đôi bên cùng có lợi. Website Grader dễ tiếp cận khách hàng hơn sản phẩm HubSpot vì nó không yêu cầu đầu tư ban đầu nhưng vẫn mang lại giá trị tức thì cho khách. Ngoài ra, Website Grader còn đưa khách truy cập tiến một bước gần hơn đến việc trở thành khách hàng bằng cách cho người dùng thấy nhu cầu về HubSpot và thu thập thông tin liên hệ để bán hàng, tạo ra rất nhiều khách hàng tiềm năng mà không tốn kém.

3. Công cụ Twitter Grader

Hubspot quay trở lại với cẩm nang công cụ miễn phí vào năm 2009. Khi các doanh nghiệp vẫn đang nỗ lực tìm ra cộng cụ phù hợp đánh giá hiệu quả của các mạng xã hội, HubSpot đã ra mắt Twitter Grader, tạo ra rất nhiều tiếng vang trong số các loại phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng và biến HubSpot trở thành một phần về cuộc trò chuyện ngày càng tăng xung quanh mạng xã hội Twitter khi đó.

Twitter Grader tạo báo cáo đánh giá người dùng Twitter, đo lường mức độ ảnh hưởng của họ dựa trên các yếu tố như tỷ lệ người theo dõi, tần suất cập nhật và mức độ tham gia của cộng đồng; và tận dụng những động lực mạnh mẽ và cơ chế trò chơi (như cách người dùng xếp hạng giữa những người dùng Twitter trong khu vực của họ).

CTO Dharmesh Shah giải thích: “Điều mà Twitter Grader đang cố gắng đo lường là sức mạnh, phạm vi tiếp cận và quyền hạn của một tài khoản Twitter. Nói cách khác, khi bạn tweet, nó có tác động gì?” Tương tự về hình thức và chức năng như Website Grader, công cụ miễn phí này nhận được hàng chục nghìn lượt sử dụng mỗi tháng.

Khi Twitter Grader lần đầu tiên ra mắt, nó đã tạo ra một làn sóng nhận thức lan truyền, với việc mọi người chia sẻ điểm Twitter của họ với những người theo dõi họ, kéo dài một chu kỳ dường như vô tận khi ngày càng có nhiều người kiểm tra uy tín về Twitter của họ. Một lần nữa, công cụ miễn phí này đã thu hút nhiều khách hàng tiềm năng và nâng cao nhận diện thương hiệu cho HubSpot.

4. HubSopt Blog – Kho tài nguyên inbound

Khi tìm kiếm “Landing page” trên blog của HubSpot, bạn sẽ nhận được 4.480 kết quả. Có rất nhiều nội dung, hầu hết đều ở dạng các bài đăng như “Landing page là gì và tại sao bạn nên quan tâm” và “11 mẹo đơn giản (nhưng quan trọng) để tạo Landing page tốt hơn”—mỗi bài có một lời kêu gọi phù hợp (Call To Action). Volpe tuyên bố rằng việc HubSpot bổ sung CTA ở cuối mỗi bài đăng trên blog đã tăng gấp ba số lượng khách hàng tiềm năng mà họ nhận được từ blog. Anh ấy giải thích:

“Rất nhiều người đưa ra lời kêu gọi hành động hoặc lời đề nghị trên thanh bên của blog của họ và những điều đó đều hiệu quả. Nhưng có một… và một lần nữa, nó không giống nhau trên mỗi bài viết, nó được điều chỉnh cho phù hợp với bài viết đó. Vì vậy, nếu bạn đang đọc một bài viết về việc tối ưu hóa trang đích, bạn sẽ có một ưu đãi ở cuối bài viết blog đó có liên quan đến hội thảo trên web về tối ưu hóa trang đích hoặc những thứ tương tự.”

Khi HubSpot trở nên tinh vi hơn trong việc xác định khách truy cập tại chỗ và cá nhân hóa trải nghiệm, họ có thể thúc đẩy lời kêu gọi hành động không chỉ đối với khách truy cập mới mà còn thu hút lại khách hàng hiện tại. Ví dụ: hoạt động tiếp thị trên Inbound Hub dành cho khách hàng gợi ý các công cụ mới để dùng thử trong bộ HubSpot, trong khi khách truy cập mới sẽ được hướng tới sách điện tử hoặc các công cụ miễn phí.

Inbound Hub tạo ra kết quả thực sự, blog chứa đầy nội dung hữu ích và có thể chia sẻ, mang lại 20% tổng số khách hàng tiềm năng tự nhiên của HubSpot.

5. Tổ chức các Webinar trên web

Trả lời câu hỏi trên Quora về cách HubSpot có được nhiều người theo dõi trên Twitter như vậy, Mike Volpe viết:

“Theo những gì tôi biết, chúng tôi là công ty đầu tiên tổ chức hội thảo trực tuyến về chủ đề “Sử dụng Twitter để tiếp thị và PR” – chúng tôi đã nhận được hơn 3.000 lượt đăng ký và hàng tấn người theo dõi mới vào ngày hôm đó vào năm 2008. Và trong suốt thời gian đó hội thảo trực tuyến đó và tất cả các hội thảo trực tuyến sau đó, chúng tôi đã sử dụng Twitter làm công cụ thảo luận trong hội thảo trực tuyến để cho phép mọi người trò chuyện và đặt câu hỏi. Tôi cũng khá chắc chắn rằng chúng tôi là công ty đầu tiên sử dụng Twitter để thảo luận trong các hội thảo trên web – chúng tôi đã bắt đầu việc đó vào năm 2008. Vì điều này, nhiều thẻ bắt đầu bằng # cho hội thảo trên web của chúng tôi đã trở thành chủ đề thịnh hành trên Twitter – gần đây nhất là #emailsci, nhưng tôi nghĩ hơn 5 hội thảo trực tuyến của chúng tôi đã trở thành 10 chủ đề thịnh hành nhất toàn cầu kể từ năm 2008.”

Giống như Website Grader, Twitter Grader và Inbound Hub, HubSpot sử dụng hội thảo trên web để hướng dẫn người dùng, tạo tiếng vang và thu hút hàng nghìn khách truy cập trang web mới—một số trong số họ cuối cùng sẽ trở thành khách hàng. Theo báo cáo của Volpe, một trong những hội thảo trực tuyến phổ biến nhất của họ đã có 13.000 người đăng ký.

Thông qua việc tập trung vào Inbound Marketing như một phương tiện để khẳng định mình là người đi đầu trong lĩnh vực này, HubSpot đã và có thể tạo ra một khối lượng lớn nội dung với chi phí tương đối thấp (đặc biệt là khi so sánh với Outbound Marketing) và những khách hàng tiềm năng chất lượng cao. [Những khách hàng tiềm năng này so với những khách hàng tiềm năng từ hoạt động Outbound Marketing như thế nào? Volpe giải thích:

“Tỷ lệ chuyển đổi từ những khách hàng tiềm năng đó, nếu bạn so sánh…khách hàng tiềm năng của Inbound Marketing với khách hàng tiềm năng ra Outbound Marketing hoặc được Paid Marketing, những loại điều mà bạn đang làm phiền mọi người và kiểu làm họ khó chịu…sự so sánh giữa hai trong số đó, tỷ lệ chuyển đổi là nhiều hơn gấp đôi…đối với khách hàng tiềm năng tự nhiên hoặc khách hàng tiềm năng Inbound.”

Nguồn: Lược dịch theo Morgan Brown, co-author of Hacking Growth.