[Lắc Xì MoMo] – Hack tăng trưởng đột phá triệu người dùng từ game hóa dịch vụ

Hôm nay, 17/1, là kỷ niệm tròn 1 năm ngày Lắc Xì 2020 của MoMo “kích nổ” không khí Tết đầy sôi động mà Trường may mắn là thành viên điều phối, và được tham gia sâu xuyên suốt hơn 4 tháng từ khi dự án ươm mầm tới khi khiến Tết của hàng triệu người Việt kéo dài sâu tới tận Valentine 14/2.

Với ai chưa biết Lắc Xì là gì thì đây là môt dịch vụ trên MoMo, được kích hoạt vào chiến dịch Tết, với thiết kế như một trò chơi (gamifications), đưa người chơi trở thành những “thợ săn” trong cuộc hành trình lý thú song cũng rất thách thức thu thập bộ 8 linh thú quý hiếm để nhận phần thưởng siêu to khổng lồ 10 tỷ và hơn thế nữa.

Ngồi ngắm lại siêu phẩm mồ hôi nước mắt của hơn 20 thành viên core team, và hàng trăm thành viên MoMo mở rộng “cày” xuyên Tết Nguyên Đán Canh Tý mà không khỏi bồi hồi.

Ai cũng biết rằng MoMo thành công là nhờ tầm nhìn của người tiên phong đi trước thị trường, và cũng rất mạnh dạn liên tục thử nghiệm đột phá. Song hiếm ai biết được bên trong của thử nghiệm đột phá, như Lắc Xì, có hình dáng như thế nào, mà đã khiến MoMo liên tiếp 2019 – 2020 trở thành campaign nổi bật nhất trên Social media cao điểm Tết Việt… Hay bứt phá vượt trội so với các đối thủ lớn mạnh trên thị trường như ViettelPay hay ZaloPay về xu hướng tìm kiếm.

VẬY CÁC NHÂN TỐ NÀO ĐÃ DẪN LẮC XÌ LÀ THƯƠNG HIỆU ĐÌNH ĐÁM NHẤT CỦA TẾT VIỆT?

1. Bản thân sản phẩm – công cụ chính growth hacking

• Gamification: treasure hunting sưu tầm linh thú Long – Lân – Quy – Phụng, đặc biệt là bộ hiếm. Neo đậu theo mô hình Octalysis Framework nổi tiếng của Yu-Kai Chou.

• Cơ chế game với xương sống là thách thức sưu tầm đủ bộ linh thú để nhận giải thưởng siêu lớn (tiền mặt). Mặt khác, các cung bậc cảm xúc được kích hoạt mạnh mẽ: hồi hộp (sẽ lắc ra gì nhỉ?), khoái trá (vào nhà bạn ăn trộm lu gạo), sợ sệt (bị chuột nhà bạn vào nhà “cướp sạch cửa nhà”), tự hào (sưu tầm được đủ bộ linh thú, hay đổi được một voucher siêu giá trị),…

2. Năng lực vận hành & huy động nguồn lực tổng lực

• Lắc Xì là một game phức tạp, với cấu tạo: rất nhiều mini-game, liên tục nhiều chiến dịch nhỏ; với sự tham gia của liên bộ phận cho khắp các công đoạn thiết kế và thử nghiệm sản phẩm, điều hành chiến dịch, phân tích và vận hành, quản trị tài chính – pháp lý, quan hệ khắp các loại đối tác để xin tài trợ giải thưởng trong khắp các mảng deal đa dạng (ăn uống, giải trí, du lịch, mua sắm, bán lẻ, bảo hiểm,…) với hàng trăm thương hiệu khắp cả nước,…

• Với một game kéo dài cả tháng trời, áp lực tăng trưởng từ zero tới hàng chục triệu người dùng, khối lượng vận hành là cả một núi, với rất nhiều mục tiêu và các đội đặc công liên bộ phận (cross-functional task forces), ngụp lặn trong hàng trăm thử nghiệm, với đủ loại hệ thống nhiệm vụ liên tục cơ động thay đổi theo sự biến chuyển bối cảnh các giai đoạn trước Tết – trong Tết – sau Tết

3. Nghệ thuật truyền thông và marketing trong chiến dịch Lắc xì MoMo

Không phải tự nhiên MoMo không chỉ có sự ra mắt thành công (như ViettelPay làm khá nổi bật), song mặt khác có năng lực duy trì sự thành công ấy xuyên suốt toàn chiến dịch 4 tuần (điều mà các bạn khác đã sớm hụt hơi).

Đó là một nghệ thuật, xuất phát điểm từ một sản phẩm tự thân vô cùng hấp dẫn. Tuy nhiên, suốt các giai đoạn vòng đời mỗi user (Acquisition – Activation – Retention – Referral), qua các giai đoạn thay đổi lớn về hành vi người dùng trước Tết (sắm Tết, về quê) – trong Tết (sum vầy cùng gia đình, bạn bè cố hương) – sau Tết (trở lại thành phố), MoMo đã kết hợp rất nhuần nhuyễn đưa đúng thông điệp bùi tai bắt mắt vào đúng kênh truyền thông tại đúng thời điểm. Có thể kể nhanh:

– Kích hoạt khởi chạy Lắc Xì cùng cặp đôi Trấn Thành – Hari Won

– Thử nghiệm xuất hiện khắp các mặt báo

– Các mini-KOLs tự chia sẻ trò chơi một cách thích thú khắp mạng xã hội

– Hàng trăm đối tác lớn truyền thông cho Lắc Xì ở các cửa hàng, điểm trưng bày, trên website, email,….

– Notifications, Banners, Chat là các kênh siêu tác dụng trên MoMo, đặc biệt cho kích hoạt người dùng

– …và đặc biệt, phong trào “chợ trời” của hàng triệu các nhà sưu tầm linh thú mua bán (MoMo không khuyến khích), tặng – hỏi xin nhau vô cùng rôm rả

4. Biến dữ liệu thông minh thành trợ thủ đắc lực trong chiến dịch Lắc Xì Momo

• Đâu là north star metric dẫn dắt sự thành công cuối cùng của Lắc Xì? Để tới được sao Bắc Đẩu ấy, thì cây cầu bắc sẽ cần đạt traction (tăng trưởng) ra sao, và dấu hiệu minh chứng cho sự đúng đắn là thế nào?

• Làm thế nào để đánh giá users chơi game đã được kích hoạt thành công, tới Aha moment? Làm thế nào để giữ chân họ mỗi ngày mà không nhàm chán song cũng không quá nhanh chóng đạt được phần thưởng thu thập đủ bộ linh thú thành công quá chóng vánh? Tại “điểm ngọt ngào” nào thì người chơi sẽ lôi kéo bạn bè vào chơi Lắc Xì cùng họ? Cách nào tại thời điểm nào sẽ có kết quả ấy hiệu quả nhất?…

• Hằng hà sa số các câu hỏi, mà ở trên chỉ là đại diện phần nổi của tảng bang. Dù thế nào, không liên tục đo lường một cách chiến lược, hệ thống, nhanh chóng, và liên tục cập nhật hướng mục tiêu đúng thì chiến dịch chắc chắn thất bại.

5. Cuối cùng, song vô cùng quan trọng là, Chiến lược đưa sản phẩm ra thị trường

• Problem – Solution Fit: Product testing

Để sản phẩm ra được thị trường thành công, sự ươm mầm trong phòng thí nghiệm từ giai đoạn ý tưởng phôi thai mang tính chất sống còn. Từ những nghiên cứu mô hình gamifications, gạn lọc các ý tưởng trò chơi, lên thiết kế nhân vật, mock-up hỏi người chơi tiềm năng trước khi đặt bất cứ dòng code nào, tới những thử nghiệm trên quy mô nhỏ để lấy phản hồi người dùng với trải nghiệm chơi thực tế và để bắt hàng loạt “sâu” (bugs) khiến sản phẩm phải liên tục hoàn thiện.

• Product – Market Fit: Khởi động và vượt chướng ngại vật

Đó chính là giai đoạn khởi chạy, tạo tiếng vang thị trường ngay từ phút giây đầu tiên, trong khi đảm bảo hệ thống chống chịu bền bỉ với lượng tải tăng đột biến (mà không bị “sập nguồn”), tới stress test là các mini-campaign tăng tốc Daily Active Users vào các khung giờ vàng và ngày vàng trướt Tết.

Đây cũng là giai đoạn sống còn chứng minh chất lượng trò chơi, liệu ai đã lỡ chơi Lắc Xì thì có bị “nghiền” quyết chơi tới cùng và lôi kéo bạn bè vào hay là không? Nếu không, có đổ bao nhiêu tiền truyền thông đi chăng nữa thì cũng không có tác dụng. MoMo đã may mắn hơn hẳn các bạn khác ở điểm này.

• Scalability: Tăng tốc và Về đích

Từ Tết tới về đích vào ngày Valentine đó chính là liên tục những đỉnh chiến dịch, thể hiện ở tốc độ tương tác và lan tỏa ở giai đoạn trong Tết, khi mọi người bắt đầu trở lại công sở với những lời chúc tụng may mắn và hàng triệu phong bao lì xì 365 ngày có một, và điểm rơi “phát pháo cuối cùng” để về đích trọn vẹn.

Một sự tổng lực không ngừng của hệ thống nhiệm vụ hiệu quả kích hoạt vào mọi nhóm người chơi, từ măng non, tới thanh niên cứng, tới già dơ, và tới những kẻ may mắn trúng số độc đắc. Cùng hàng (nhiều) triệu “tay chơi” (users), MoMo đã kết thúc chiến dịch một cách ngọt ngào về khía cạnh tăng trưởng người dùng, giữ chân hàng chục triệu khách hàng cũ, kéo theo hàng triệu người dùng mới cho các dịch vụ, và chia sẻ niềm vui có một cái Tết “lucky” với hàng chục ngàn tay chơi tới vạch đích thành công.

————————

Nguồn: Bài viết theo chia sẻ từ anh Trường Nguyễn - cựu Director of Social Payment tại MoMo về chiến dịch Lắc Xì Momo. 

————————-