Case Study Airbnb: Khám phá 10 chiến lược Growth tạo nên hành trình tăng trưởng thần kỳ của Airbnb

1. Khởi đầu:

Năm 2007, các nhà thiết kế Brian Chesky và Joe Gebbia (Founders của Airbnb) không đủ khả năng trả tiền thuê căn hộ của họ tại San Francisco. Để xoay sở cuộc sống, họ quyết định biến gác xép của mình thành một không gian lưu trú.

Khi đó, có một hội nghị về thiết kế sắp diễn ra trong thành phố và số phòng khách sạn có hạn, vì vậy họ đã thiết lập một trang web đơn giản với hình ảnh của căn hộ của họ đã được chuyển đổi thành nơi lưu trú – với ba chiếc đệm hơi trên sàn và hứa hẹn một bữa sáng tự nấu. Trang web này đã giúp họ có được ba người thuê đầu tiên, mỗi người trả 80 đô la, và sau cuối tuần đầu tiên đó, họ bắt đầu nhận được email từ mọi người trên khắp thế giới hỏi khi nào trang web sẽ có sẵn cho các điểm đến như Buenos Aires, Luân Đôn và Nhật Bản.

Vào mùa xuân năm sau, họ đã nhờ Nathan Blecharczyk, một người bạn cùng phòng cũ và là kỹ sư lập trình, giúp xây dựng Airbed & Breakfast. Họ đã lên kế hoạch ra mắt gần Democratic National Convention để tận dụng lợi thế từ khách sạn không đủ nơi lưu trú.

7 năm sau, Airbed & Breakfast đã trở thành Airbnb, có số đêm đặt phòng vượt qua các khách sạn Hilton. Đến mùa xuân năm 2014, Airbnb đã có hơn 10 triệu khách và 550.000 nơi lưu trú trên toàn thế giới, với giá trị định giá lên đến 10 tỷ đô – cao hơn nhiều so với các hệ thống khách sạn truyền thống như Wyndham và Hyatt. Airbnb đã nhận được 776,4 triệu đô sau 7 vòng gọi vốn từ các Quỹ và nhà đầu tư như Y Combinator, Sequoia Capital, Keith Rabois, Andreessen Horowitz, Ashton Kutcher, Founders Fund và TPG Growth. Vòng gọi vốn cuối cùng đã huy động được đến $500 triệu.

Tuy nhiên, làm thế nào từ một số tấm đệm hơi trên sàn gác xép ở San Francisco, Airbnb lại vươn mình nhanh chóng để trở thành một Case Study huyền thoại về growth hacking của các Startup?

2. Chiến lược Growth số 1: Tích hợp trên nền tảng Craigslist

Vào đầu năm 2010, Airbnb triển khai chiến lược growth hack nổi tiếng nhất của họ, khi “hack” trên tảng Craigslist. Trên Craigslist có một thứ mà khi đó Airbnb không có – cơ sở người dùng khổng lồ.

Để thâm nhập vào thị trường này, Airbnb để những người cho thuê phòng liệt kê các chỗ lưu trú trên Airbnb và đăng chúng lên Craigslist. Thực tế Craigslist không có cách nào trừng phạt khi họ làm như vậy. Mặc dù tưởng tượng khá dễ, nhưng việc thực hiện không đơn giản chút nào, theo giải thích của Andrew Chen. Chúng ta sẽ đề cập đến những điểm chính mà không đi sâu vào các chi tiết kỹ thuật. Đầu tiên, vì Craigslist lưu thông tin đăng bằng một URL duy nhất thay vì một cookie, Airbnb đã có thể xây dựng một bot để truy cập Craigslist, lấy một URL duy nhất, nhập thông tin đăng và chuyển URL đó cho người dùng để xuất bản – như đã mô tả trong ảnh chụp màn hình dưới đây.

Nhưng đó chỉ là khởi đầu. Bot cũng phải điền đầy đủ một số biểu mẫu, trong đó đơn giản nhất là loại Craigslist. Việc xác định khu vực lại khó khăn hơn một chút vì có hàng trăm phiên bản khác nhau của Craigslist, một số cụ thể hơn nhiều so với các phiên bản khác – ví dụ, có sáu phân khu trong một khu vực cho Vịnh San Francisco, nhưng chỉ có một Craigslist cho toàn bộ tiểu bang Maine. Điều này có nghĩa là cần phải truy cập mọi Craigslist và thu thập tên và mã cho mỗi khu vực. Hơn nữa, có vấn đề về email ẩn danh được Craigslist chỉ định. Chức năng này phải được tắt và thay thế bằng một liên kết đến thông tin đăng của Airbnb. Đồng thời, để đảm bảo rằng thông tin đăng nổi bật giữa các thông tin tiêu chuẩn trên Craigslist, hỗ trợ HTML hạn chế của nền tảng cũng phải được xem xét.

Lợi ích của việc tích hợp giữa Airbnb và Craigslist là rất lớn. Không chỉ là khối lượng lớn người dùng tiềm năng có thể tiếp cận thông qua Craigslist, mà còn là việc các thông tin đăng của Airbnb vượt trội so với các tài khoản thông thường khác: cá nhân hóa hơn, mô tả tốt hơn và hình ảnh đẹp hơn – làm cho chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người dùng Craigslist đang tìm kiếm các tài sản nghỉ dưỡng. Khi những người dùng Craigslist đó chuyển sang sử dụng Airbnb, họ có khả năng cao hơn là sẽ bỏ qua Craigslist và đặt chỗ qua Airbnb trong tương lai. Không chỉ vậy, những người có nơi lưu trú trên Airbnb cuối cùng cũng kiếm được nhiều tiền hơn từ các thông tin đăng của họ, điều này giữ cho họ tiếp tục sử dụng dịch vụ này.

3. Chiến lược Growth số 2: “Săn đuổi trên Craigslist”

Mặc dù chiến lược tích hợp đem lại nhiều traffic cho Airbnb, nhưng với Craigslist thì Airbnb đã nhìn thấy một cơ hội khác để thu hút nhiều người dùng hơn thay vì chỉ là liệt kê chỗ ở của họ trên Airbnb ngay từ đầu. Dave Gooden, người làm việc trong lĩnh vực cho thuê nhà nghỉ, nói rằng vào cuối năm 2009, anh đã bắt đầu tìm hiểu về sự tăng trưởng bí ẩn của Airbnb.

Gooden giải thích: Để kiểm tra lý thuyết của mình, anh đã thiết lập một “bẫy chuột” bằng cách post một số chỗ ở cho thuê lên Craigslist, sử dụng tùy chọn email “ẩn danh” và ghi rõ không muốn được liên hệ về các đề nghị khác. 

Trong vòng vài giờ, Gooden đã nhận được email từ một “cô gái trẻ”, người thực sự thích chỗ ở của anh và muốn anh xem Airbnb. Anh ấy tuyên bố chỉ riêng email này đã là 99% bằng chứng cần thiết để hỗ trợ lý thuyết spam trên Airbnb/Craigslist. Tuy nhiên, Gooden muốn chắc chắn email không chỉ đơn giản là từ một người dùng Airbnb, vì vậy anh quyết định tìm hiểu kỹ hơn một chút. Vào cuối tuần tiếp theo, Gooden đã xây dựng 1 trang web sử dụng công nghệ thu thập email Craigslist và gửi email hàng loạt nhắm mục tiêu đến những người dùng Craigslist có dịch vụ cho thuê kỳ nghỉ. 

Kết quả là hơn 1.000 chủ sở hữu cho thuê kỳ nghỉ đã đăng ký để niêm yết chỗ ở của họ trên trang web thử nghiệm của Gooden. Sau đó, anh ấy đã liệt kê lại một trong các chỗ ở trên Craigslist và trong vòng 1 ngày, anh ấy nhận được email sau:

Tuần sau, anh liệt kê thêm 2 chỗ ở và nhận được 2 email nữa. Một tuần sau đó, anh ấy đã liệt kê thêm 1 chỗ ở khác và nhận được thêm 2 email nữa.

Như Gooden giải thích: Mặc dù vụ hack này không thông minh như việc tích hợp nền tảng Craigslist đã thảo luận ở trên, nó chắc chắn là spam, nhưng giúp Airbnb phát triển danh sách của họ một cách nhanh chóng và hầu như không mất chi phí.

4. Chiến lược Growth số 3: Chương trình “make up” chụp ảnh căn hộ Airbnb

Vào mùa hè năm 2009, khi công ty đang tìm kiếm chỗ thuê văn phòng mới, Chesky ở lại công ty muộn hơn để thu thập dữ liệu trực tiếp về dịch vụ trong danh sách Airbnb. Thời điểm đó, Airbnb không đạt được nhiều sức hút ở New York, vì vậy Gebbia và Chesky đã tìm hiểu vấn đề từ 24 người cho thuê. 

Hóa ra, người dùng đã không “show” được những bức ảnh đẹp nhất về căn phòng họ. 

Theo Gebbia: ”Những bức ảnh thực sự tệ. Mọi người đang sử dụng điện thoại chụp. Không ai đặt phòng vì không thấy những gì cần thiết để trả tiền.”  

Giải pháp đưa ra tuy thủ công nhưng lại tỏ ra hiệu quả. Đó là “Hãy gửi email, dạy cho người dùng biết chụp ảnh chuyên nghiệp và kiểm tra chúng” 

Nên chúng tôi đã thuê một chiếc máy ảnh trị giá $5.000 đi đến từng nhà, chụp càng nhiều những bức ảnh chuyên nghiệp trong danh sách ở New York càng tốt. Cách tiếp cận này dẫn đến số lượng đặt phòng ở New York nhiều gấp 2-3 lần và doanh thu tăng gấp đôi vào cuối tháng. Tình trạng ở Paris, London, Vancouver và Miami cũng giống sự tăng trưởng ban đầu ở New York.   

Điều này dẫn đến chương trình chụp ảnh Airbnb được chính thức ra mắt vào mùa hè năm 2010. Người cho thuê có thể tự động hẹn 1 nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp đến và chụp ảnh không gian của họ. 

Mặc dù ban đầu chỉ có 20 nhiếp ảnh gia được Airbnb ký hợp đồng nhưng dịch vụ này đã trở thành một cú hit ngay lập tức. Mặc dù sáng kiến này không rẻ cho startup đang gặp khó khăn về tài chính, nhưng những lợi ích lâu dài – nâng cao chất lượng thông tin về chỗ ở dẫn đến khả năng đặt phòng tăng hai lần và mang lại thu nhập trung bình $1,025 cho mỗi tháng cho các chủ nhà – thì chi phí bỏ ra hoàn toàn xứng đáng. Đến năm 2012, con số này đã tăng lên hơn 2,000 nhiếp ảnh gia tự do được Airbnb thuê để chụp hình cho 13,000 chỗ ở trên sáu châu lục.

Như Chesky giải thích, ”Chúng tôi bắt đầu với trải nghiệm hoàn hảo và sau đó chậm lại để tối ưu. Đó là cách chúng tôi tiếp tục thành công.”

Tuy nhiên, điều này không chỉ áp dụng cho việc xử lý danh sách ảnh. Airbnb đã xem xét những đặc điểm mà người dùng đánh giá cao và tập trung tối ưu ở đó. 

5. Chiến lược Growth số 4: Tạo kết nối trên mạng xã hội

Ngoài những bức ảnh với chất lượng được nâng cao, vào mùa hè năm 2011, Airbnb đã giới thiệu Social Connections, giúp thúc đẩy các kết nối xã hội của người dùng thông qua Facebook Connect.  

Khi Social Connections được bật, danh sách hiển thị hình đại diện kết nối lẫn nhau, những người bạn đã ở lại hoặc làm bạn với chủ nhà. Social Connections cũng cho phép khách tìm kiếm chủ thuê dựa trên các đặc điểm khác, như trường cũ. 

Dịch vụ nhanh chóng đưa tính năng này có thể được tắt chỉ bằng một cú nhấp chuột và các kết nối chỉ hiển thị với những người bạn đã kết nối. 

Khi tính năng này ra mắt vào năm 2011, Chesky cũng tuyên bố có 16.516.967 kết nối giữa các thành viên Airbnb hiện tại.

6. Chiến lược Growth số 5: Tính năng Heart với Star – Tối ưu sản phẩm để tăng tính tương tác

Vào mùa hè năm 2012, Airbnb đã thiết kế lại trang web xung quanh tính năng Wish Lists mới. Chỉ trong bốn tháng sau đó, 45% người dùng Airbnb đã tương tác với Wish Lists, và hơn một triệu danh sách mong muốn đã được tạo ra. Tuy nhiên, việc tối ưu hóa bắt đầu từ những thứ nhỏ hơn. Khả năng lưu trữ các chỗ ở bằng cách đánh dấu sao đã có thể thực hiện trên trang web Airbnb trong vài năm, nhưng đội ngũ phát triển tự hỏi liệu chức năng này có được tối ưu hóa để tăng hiệu quả tương tác tối đa hay không.

Họ quyết định thay đổi biểu tượng dấu sao chung chung thành một trái tim và họ đã ngạc nhiên khi sự tương tác tăng lên 30% chỉ sau một thay đổi đơn giản đó.

Gebbia giải thích rằng trái tim “cho chúng tôi thấy tiềm năng cho một điều gì đó lớn hơn.” Tiềm năng trở thành một cái gì đó hơn là một công cụ tìm kiếm chỗ ở đơn giản. Sự khác biệt ước mơ giữa một dấu sao và một trái tim đã dẫn dắt Airbnb phát triển Wish Lists.

Wish Lists có chức năng, được thiết kế để tạo điều kiện cho việc chia sẻ và cộng tác, nhưng chúng cũng dẫn đến một ý nghĩa lớn hơn bằng cách định hình Airbnb như là nền tảng nội dung và mang đến cho người dùng lý do để truy cập trang web không chỉ khi họ đang tìm kiếm để đặt phòng, mà còn khi công việc nhàm chán hoặc thời tiết khó chịu. Người dùng có thể ghé thăm Wish Lists như một phương tiện để thoát khỏi thực tế, duyệt các danh sách Airbnb được tạo bởi trí tuệ nhân tạo có tên như It Yurts So Good và Castles. Cuối cùng, giống như việc sử dụng kết nối xã hội của trang web, Wish Lists đã giúp trang web nổi bật giữa các đối thủ. Thay vì chỉ là nơi tìm kiếm chỗ ở, Wish Lists giúp Airbnb chuyển hướng đến mô hình khám phá xã hội hấp dẫn hơn.

7. Chiến lược Growth số 6: Tăng trưởng ra thị trường toàn cầu

Vào tháng 5/2011, Gebbia (founder Airbnb) nói với GigaOM’s Colleen Taylor: Từ những ngày đầu tiên của Airbed and Breakfast khi những người sáng lập nhận được email từ mọi người trên khắp thế giới yêu cầu mở rộng trang web, người dùng quốc tế đã đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triển của Airbnb. 

Airbnb đã mở văn phòng châu Âu đầu tiên tại Hamburg, Đức, do người sáng lập Accoleo là Gunnar Froh đứng đầu. Mùa xuân năm sau, Airbnb mua lại đối thủ cạnh tranh lớn nhất có trụ sở ở Anh là Crashpadder đúng lúc Thế vận hội Mùa hè 2012 tại London. Thỏa thuận quy định Crashpadder ngừng hoạt động, nhưng Airbnb đã cung cấp một phần mở rộng dịch vụ khách hàng 24 giờ của họ, đảm bảo 30.000 bảng Anh và tùy chọn chụp ảnh chuyên nghiệp phổ biến để thuyết phục các chủ nhà của Crashpadder (1.700 có trụ sở tại London) để chuyển danh sách của họ sang Airbnb.

Cùng năm đó, Airbnb mở văn phòng trên khắp châu Âu, không chỉ ở London mà còn ở Paris, Barcelona và Milan. Cuộc chiến của Airbnb là một thị trường 2 mặt, có nghĩa là trong mọi thị trường mới mà họ cố gắng tham gia, họ phải phát triển cả bên cầu (khách du lịch) và bên cung (chủ nhà). 

Hóa ra, nguồn cung khó phát triển hơn nhiều, vì phải mất một chút thời gian để khiến mọi người thoải mái với ý tưởng mở cửa ngôi nhà của họ cho người lạ.  

Một thị trường mà Airbnb cần phát triển là Pháp, mặc dù mọi người đang đi đến các địa điểm du lịch nổi tiếng ở Pháp qua Airbnb, nhưng không nhiều người sử dụng dịch vụ Airbnb để nghỉ. 

Họ quyết định thực hiện 2 cách tiếp cận để phát triển, thiết lập một thử nghiệm A/B Test, trong đó chọn một số thị trường nghỉ dưỡng nhỏ sẽ phổ biến ở Pháp. Họ chọn ngẫu nhiên một nửa số địa điểm để ghé thăm thực tế và một nửa để nhắm mục tiêu bằng cách sử dụng quảng cáo Facebook.

Ngược lại, tại các thị trường đã đến tiền trạm, các nhóm từ 2-3 người sẽ nói chuyện với một số ít người dùng trong thị trường đó để có ý tưởng về những gì đang diễn ra. Họ cũng tổ chức các bữa tiệc và các buổi cung cấp thông tin, thiết lập các gian hàng quanh thị trấn, đăng các tờ rơi quảng cáo, và như Rosenfelt nói, “hãy làm bất cứ điều gì cần thiết”.

Họ cũng đảm bảo nhận được thông tin liên hệ của những người đã trò chuyện, lưu trữ và cần theo dõi sau đó để có thêm thông tin, đề nghị tạo danh sách để xem xét và những thứ tương tự. 

Airbnb đã theo dõi tỉ mỉ chi phí gửi mọi người (bao gồm chi phí tổ chức tiệc, thiết lập gian hàng và các hoạt động khác). Khi so sánh với quảng cáo Facebook, kết quả là tiếp cận danh sách trong thị trường mà họ không ghé thăm. Hóa ra là giá mỗi chuyển đổi tốt hơn gấp 5 lần khi đưa mọi người vào thị trường. Không chỉ vậy, sau khi “khởi động” những thị trường này với sự hiện diện của con người, chúng tiếp tục tự mình phát triển nhanh hơn gấp 2 lần. 

Dựa trên kinh nghiệm của Airbnb, đôi khi sẽ có lợi khi không mở rộng quy mô, như trường hợp gửi các nhóm vào các thị trường mới. Ít nhất, những sáng kiến ​​này dẫn đến phản hồi có giá trị về những gì đang diễn ra và các cơ hội phát triển khác. 

Sự thúc đẩy tăng trưởng quốc tế này đã chứng tỏ hiệu quả qua sự thay đổi nhân khẩu học cơ sở người dùng. Ví dụ, vào năm 2011, khoảng một nửa số khách của Airbnb đến từ Hoa Kỳ, nhưng tính đến tháng 3/2014, con số đó đã giảm xuống dưới 30%, trong khi hơn một nửa khách của Airbnb so với năm trước là từ châu Âu.

8. Chiến lược Growth số 7: Tăng cường trải nghiệm bản địa

Chính những trải nghiệm bản địa đó đã thu hút nhiều khách đến với Airbnb. Thật vậy, bất chấp sự chú trọng vào lòng hiếu khách, một trong những điểm bán hàng chính, như chúng ta đã thảo luận trước đây, cũng là một trong những nhược điểm lớn, Airbnb không phải là một khách sạn. 

Những khách sử dụng trang web thường muốn trải nghiệm thành phố theo cách địa phương, chân thực hơn.

Khai thác mong muốn này, Airbnb ngày càng chú trọng vào việc tạo điều kiện cho trải nghiệm địa phương với du khách.

Vào tháng 11/2012, Airbnb đã đưa ra 2 sáng kiến ​​địa phương – Neighborhoods – ”hướng dẫn chính xác cho những trải nghiệm của khu vực lân cận trên khắp thế giới” và Local Lounges. 

Neighborhoods tận dụng nhiều tính năng đã được chứng minh là thành công trước đó, bao gồm chụp ảnh chuyên nghiệp và phối cảnh địa phương. Lần đầu tiên, Neighborhoods để khách trải nghiệm từ bãi biển, cuộc sống về đêm đến phương tiện công cộng để giúp họ chọn nơi lưu trú. Khi ra mắt, Neighborhoods có hơn 300 khu dân cư ở 7 thành phố. Airbnb đã lập một bản đồ thủ công hơn 2.000 vùng lân cận, tuyển dụng các biên tập viên địa phương để sắp xếp nội dung cho từng vùng riêng biệt và thêm 70 nhiếp ảnh gia đường phố vào nhóm Airbnb. 

Ngược lại, các Local Lounges được thiết kế như một trải nghiệm offline là chủ yếu. 

Airbnb đã hợp tác với “10 cửa hàng cà phê tinh túy ở San Francisco” để mang đến cho khách hàng “sự chào đón nồng nhiệt, wifi miễn phí và một cuốn sách hướng dẫn miễn phí về San Francisco chứa đầy những viên ngọc ẩn và bí mật của neighborhood”. 

Mặc dù tính đến tháng 7/2014, Neighborhoods đã mở rộng bao gồm 21 thành phố, mỗi nơi có từ 9 (Venice) đến 60 (New York) neighborhood riêng biệt, liên kết cho chương trình Local Lounges không còn hoạt động, vì vậy có vẻ như sáng kiến ​​đó đã bị loại bỏ dần. 

9. Chiến lược Growth số 8: Cung cấp dịch vụ dọn dẹp

Một trong những cách chính Airbnb nâng cao “sự hiếu khách” là cung cấp dịch vụ dọn dẹp tại một số thành phố được chọn. San Francisco, New York và gần đây nhất là Los Angeles, được phát triển thông qua việc quan sát quy trình làm việc của dịch vụ dọn dẹp tại các khách sạn Conley’s Phoenix và Hotel Vitale.

Chesky giải thích, ”Đó là dịch vụ dọn dẹp trọn gói, với việc dự trữ, có nghĩa là để khăn tắm, ga trải giường, bạc hà và gói đồ chào đón, chẳng hạn như Vitaminwater trong tủ lạnh. Và cả dàn dựng, đảm bảo hệ thống sưởi và đèn được bật”.

Dịch vụ dọn dẹp bắt đầu từ $55 cho danh sách 1 phòng ngủ, 1 phòng tắm và được cung cấp thông qua các đối tác bên thứ ba Homejoy và Handybook.

10. Chiến lược Growth số 9: Tối ưu hoá trải nghiệm trên mobile

Airbnb đã và đang tối ưu hóa trải nghiệm người dùng mobile, một sự thay đổi lớn có lợi cho Airbnb cũng như đáp ứng sự tăng nhanh của người dùng.

Mike Curtis, người đứng đầu bộ phận kỹ thuật Airbnb tuyên bố vào tháng 10/2013, “Chúng tôi hiện nay tập trung vào mobile, xây dựng đội ngũ và phát triển sản phẩm di động.”  

Vào tháng 7/2013, Airbnb lần đầu tiên cho phép các chủ thuê lưu trữ, tạo danh sách và tải ảnh lên qua mobile, thậm chí còn hướng dẫn cách làm cho những người sử dụng lần đầu. Đến tháng 10, khoảng 50% số chủ thuê đang sử dụng app dành cho mobile và những người này có xu hướng phản hồi khách nhanh hơn gấp 3 lần so với PC, nghĩa là lượt book phòng có thể nhanh hơn 8 lần thông qua app Airbnb. 

Như Chesky (founder Airbnb) giải thích, ”Bạn có thể tưởng tượng nếu mọi tài xế Uber phải về nhà kiểm tra laptop để tìm chuyến xe tiếp theo?” 

Một tháng sau, vào tháng 11/2013, Airbnb đã tung ra một mobile app hoàn toàn mới “được xây dựng lại từ trong ra ngoài” dành cho Android và iOS. App mới bao gồm các tính năng như Host Home, Hospitality Standards (do Conley phát triển) và Host Groups, tất cả đều nhằm mục đích giúp chủ thuê đăng và quản lý danh sách, giao tiếp và theo dõi khách qua mobile dễ dàng hơn bao giờ hết. App mới cũng bao gồm các tính năng cập nhật cho khách. “Hình ảnh lớn hơn, sống động hơn, bản đồ có thể điều hướng dễ dàng và hình ảnh động sâu sắc” đã góp phần tạo nên thiết kế phong phú hơn.

Nguồn cấp dữ liệu giới thiệu các thuộc tính phổ biến và độc đáo nhất của Airbnb như gác xép, nhà trên cây và lâu đài, đồng thời cho phép người dùng khám phá dựa trên điểm đến, chủ đề hoặc loại chuyến đi. 

11. Chiến lược Growth số 10: Cải thiện chương trình Referral

Vào cuối năm 2013, Airbnb quyết định khởi chạy lại chương trình giới thiệu “ít hiệu quả” của họ. 

Bởi vì phần lớn email thực sự được đọc trên mobile, họ quyết định hỗ trợ gửi và chấp nhận giới thiệu trên mobile, điều mà rất ít app làm được ở thời điểm đó.

Gustaf Alströmer, Growth Product Manager tại Airbnb, mô tả hệ thống Referral 1.0 bên dưới là thứ họ không hề tự hào:

Để bắt đầu, Alströmer cho biết đã xem xét tất cả dữ liệu giới thiệu đã có giúp họ có ý tưởng về những gì đang hoạt động, cũng như đưa ra một số dự báo về loại tăng trưởng có thể có từ một chương trình Referral được cải thiện. 

Họ cũng nói chuyện với các công ty có chương trình giới thiệu thành công để hiểu rõ hơn về các tiêu chuẩn ngành và tiềm năng phát triển với một đợt khởi chạy lại được thực hiện tốt. 

Mặc dù biết đó sẽ là một thách thức, họ quyết định thiết kế lại và khởi chạy đồng thời các giới thiệu web, iOS và Android, và nhóm 5 người phụ trách dự án đã thuê một căn hộ Airbnb để tập trung vào nhiệm vụ. Sau 3 tháng và 30.000 dòng code, chương trình giới thiệu của Airbnb đã khởi chạy lại vào tháng 1/2014. Họ đo lường các lời mời được gửi qua email, Twitter, Facebook và liên kết trực tiếp, họ ngay lập tức thử nghiệm A/B tất cả các loại biến để tìm hiểu càng nhiều càng tốt. Họ muốn đảm bảo lời mời giống như quà tặng (hơn là khuyến mãi) và khi có ảnh của người gửi giúp củng cố cảm giác đó.

Airbnb cũng nhận thấy sử dụng tính năng Recommended Contacts được đề xuất từ ​​API của Gmail và Android dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi cao hơn, có thể là do những địa chỉ liên hệ này gần với người gửi hơn.

Một thử nghiệm A/B khác liên quan đến các email quảng cáo được Airbnb gửi đến những người giới thiệu tiềm năng.

Chương trình giới thiệu mới của Airbnb đã dẫn đến hàng trăm nghìn đêm được book bởi người dùng được giới thiệu trong năm 2014, và số lượt giới thiệu đã tăng lượng book phòng lên tới 25% ở một số thị trường.

Không chỉ vậy, Airbnb nhận thấy người dùng được giới thiệu có xu hướng tốt hơn người dùng bình thường, nói cách khác, họ không chỉ ở đó trong một đêm rảnh rỗi. Họ có xu hướng tiếp tục gắn bó với Airbnb và đặt các chuyến đi trong tương lai, và nhiều khả năng họ sẽ tự gửi thư giới thiệu. 

Như Alströmer giải thích tại một cuộc nói chuyện về việc khởi chạy lại vào tháng 8/2014, Airbnb vẫn đang thử nghiệm chương trình giới thiệu của họ, bao gồm cả việc sử dụng chức năng Danh bạ được đề xuất phổ biến, để tiếp tục thúc đẩy và cải thiện các lượt giới thiệu. 

12. Tạm Kết 

Cuối cùng, dựa trên số lượng phòng cung cấp, Airbnb là khách sạn lớn thứ năm trên thế giới, với giá ít nhất là bằng một sáu phần so với các đối thủ truyền thống và một hiện diện ở gần như mọi quốc gia trên toàn cầu.

Việc thử nghiệm và thay đổi ý tưởng mới là một phần cơ bản của hành trình tăng trưởng đó, và đó chính là điều làm cho Airbnb trở thành một case study tuyệt vời về Growth.

Nguồn: Lược dịch theo Morgan Brown, co-author of Hacking Growth.