User persona là gì? Ví dụ thực tế về user persona. Hướng dẫn cách tạo user persona hoàn chỉnh.

User persona là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp giải mã người dùng của mình một cách chính xác và toàn diện hơn trước, đặc biệt đối với các giải pháp công nghệ. Thay vì chỉ nhìn vào dữ liệu cơ bản như độ tuổi, giới tính hay thu nhập, user persona cho phép bạn đi sâu vào hành vi, động lực, mong muốn và cả những khó khăn mà người dùng đang đối mặt. Chính nhờ vậy, doanh nghiệp không còn tiếp cận người dùng bằng giả định, mà bằng sự thấu hiểu thật sự.

Việc xây dựng ví dụ thực tế về user persona giúp doanh nghiệp hình dung rõ ràng và ứng dụng trực tiếp vào các quyết định: từ phát triển tính năng, cải thiện trải nghiệm người dùng đến tối ưu chiến dịch marketing. Hãy cùng Growth Marketing Vietnam khám phá và học cách xây dựng user persona, nhân cách hóa người dùng ngay trong bài viết này nhé.

1.  User persona là gì?

User persona là một nhân vật bán hư cấu, được tạo ra để đại diện cho một nhóm người dùng thực sự trong tập người dùng của bạn. Mặc dù là hư cấu, nhưng user persona không phải là tưởng tượng: tất cả thông tin về user persona đều phải dựa trên dữ liệu thực tế của người dùng, thu thập từ quá trình nghiên cứu UX (UX Research), phân tích hành vi và các dữ liệu định lượng/dữ liệu định tính khác.

Theo Google UX Design, personas là những người dùng hư cấu có mục tiêu, đặc điểm và nhu cầu đại diện cho nhóm người dùng chính của sản phẩm. User persona giúp UX Designer, và rộng hơn là cả đội marketing, sales hay product, xây dựng sự đồng cảm thật với người dùng, đặt họ vào trung tâm của mọi trải nghiệm. Nói cách khác, user persona nhân cách hóa người dùng, biến dữ liệu khô khan thành một user mà bạn có thể hình dung rõ ràng: có tên tuổi, sở thích, mục tiêu và đặc biệt là những nỗi đau mà họ muốn giải quyết khi tìm đến sản phẩm.

2. Tại sao doanh nghiệp cần User persona?

2.1. Đoán mò user persona và những cái giá phải trả

Khi không có user persona, nhiều doanh nghiệp thường ra quyết định dựa trên cảm tính hoặc giả định chủ quan. Họ nghĩ khách hàng cần A, nhưng thực tế khách hàng lại mong đợi B. Hệ quả là chiến dịch marketing trở nên tốn kém nhưng hiệu quả thấp, nội dung truyền thông dàn trải mà không tạo ra sự kết nối, còn đội sales phải vật lộn với những khách hàng tiềm năng kém chất lượng. Trong khi đó, đội ngũ sản phẩm có thể đầu tư hàng tháng trời phát triển một tính năng mà chẳng mấy ai sử dụng.

Cái giá phải trả cho việc đoán mò là ngân sách bị lãng phí, nguồn lực con người bị tiêu hao, thời gian bị kéo dài, và quan trọng hơn cả là cơ hội tăng trưởng bị đánh mất. Một sản phẩm hay chiến dịch marketing thất bại không chỉ dừng lại ở con số chi phí, mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín thương hiệu và niềm tin của khách hàng.

Case Study: TeamFlow – “đốt” $200K để hiểu đúng khách hàng

TeamFlow – một startup SaaS B2B dành cho remote teams, đã phạm sai lầm lớn khi xây dựng sản phẩm trước khi hiểu rõ user persona. Founder của họ giả định rằng các team từ xa cần thêm một công cụ quản lý task, dẫn đến việc phát triển một nền tảng đầy đủ tính năng trong 6 tháng mà không hỏi ý kiến khách hàng và hậu quả trực tiếp là:

• Không ai đăng ký sử dụng sản phẩm.
• Giá trị cốt lõi không rõ ràng: khách hàng không nhận ra TeamFlow khác biệt so với Trello, ClickUp hay Notion.
• $200.000 tiền angel investment tiêu tán mà không có khách hàng trả tiền.
• Không có feedback vì gần như không có chiến lược go-to-market (GTM), chỉ tung sản phẩm trên Product Hunt và gửi một email blast với hy vọng “viral” -> Kết quả chỉ thu được 100 lượt đăng ký, trong đó chỉ 5 người ở lại.
• Tập trung nhầm vào chỉ số ảo, TeamFlow ăn mừng khi đạt 10.000 lượt truy cập web, nhưng bỏ qua sự thật rằng chỉ 1% click “Try Free” và hầu như không ai trả phí sau trial.

Điểm mấu chốt được rút ra khi TeamFlow thực hiện 30 cuộc phỏng vấn với khách hàng thật: persona thực sự cần team visibility và workload analytics, không phải thêm công cụ quản lý task. Sau khi định hình đúng user persona, họ tái định vị sản phẩm, tập trung đúng tính năng, và triển khai GTM hiệu quả, từ đó đạt Doanh thu định kỳ hàng tháng (MRR) $16.000 trong 6 tháng và giảm churn rate xuống dưới 2%.

2.2. Giúp product team và marketing nói cùng ngôn ngữ với người dùng

Đối với các sản phẩm công nghệ, khoảng cách giữa đội ngũ phát triển (dev) và người dùng thường rất lớn. Dev team thường nghĩ rằng người dùng cần những tính năng phức tạp, nâng cao (feature A), nhưng trên thực tế, người dùng lại chỉ quan tâm đến những tính năng đơn giản, trực tiếp giải quyết nhu cầu (feature B). Việc thiếu user persona khiến doanh nghiệp dễ rơi vào tình trạng over-engineering (tốn công phát triển tính năng không ai dùng) hoặc bỏ sót những nhu cầu cốt lõi.

Lúc này, user persona đóng vai trò là cầu nối giữa ngôn ngữ kỹ thuật của product team và nhu cầu thật sự của người dùng. Khi doanh nghiệp đã hiểu rõ chân dung người dùng User Persona:

• Product team tập trung phát triển tính năng thực sự có giá trị.
• Marketing team biết cách truyền tải thông điệp đúng với nỗi đau và mong muốn của người dùng.
• Sales team dễ dàng kết nối, đồng cảm và chốt deal nhanh hơn vì họ nói đúng vấn đề của người dùng.

Việc đồng bộ hóa ba bộ phận này giúp doanh nghiệp không chỉ tiết kiệm chi phí R&D và marketing mà còn rút ngắn vòng đời bán hàng, cải thiện adoption rate (tỷ lệ người dùng thực sự sử dụng tính năng). Đây là yếu tố then chốt để scale sản phẩm tech trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt.

Case Study: Asana – Công cụ quản lý dự án

Asana đã phân tích sâu hai user persona chính: Project Manager (cần tính năng quản lý tiến độ, báo cáo) và Team Member (cần giao diện đơn giản, dễ thao tác). Thay vì xây dựng chung một bộ tính năng phức tạp, Asana đã phát triển onboarding flow và template riêng cho từng persona. Kết quả giúp cải thiện adoption rate cho người dùng, cụ thể là We Are Era, với 240 nhân sự dùng Asana, tiết kiệm được đến 90 ngày công mỗi năm nhờ template & quy tắc làm việc tự động.

Còn với Zoom, khi áp dụng Asana trong quản lý chương trình Bring Your Own Device, chương trình đạt tới >90% adoption rate và tiết kiệm đến 133 tuần công mỗi năm nhờ tự động hóa và chuẩn hóa quy trình.

Nhìn từ ba góc độ: tối ưu chi phí, cải thiện hành trình người dùng và đồng bộ hoá nội bộ, có thể thấy user persona không chỉ là một công cụ nghiên cứu, mà là kim chỉ nam chiến lược cho doanh nghiệp. Nhưng để xây dựng được một user persona thực sự hữu ích, việc nắm rõ những thành phần quan trọng tạo nên một bức tranh hoàn chỉnh về user không hề dễ dàng.

2.3. Tăng hiệu quả marketing nhờ personalization dựa trên user persona

Trong bối cảnh người dùng ngày càng “miễn nhiễm” với quảng cáo, việc gửi một thông điệp chung chung đến tất cả khách hàng không còn hiệu quả. Báo cáo của HubSpot (2024) chỉ ra rằng 64% người tiêu dùng bỏ qua quảng cáo nếu thấy nội dung không liên quan đến nhu cầu hiện tại. Để giành được sự chú ý và lòng tin của họ, doanh nghiệp buộc phải cá nhân hóa từng điểm chạm (touchpoint) trên hành trình khách hàng – từ quảng cáo, email, website, cho đến sản phẩm.

Đặc biệt trong ngành SaaS và e-commerce, nếu không hiểu rõ persona, thông điệp thường quá chung chung: “Dùng thử miễn phí”, “Tính năng A cực mạnh”… nhưng lại không giải quyết đúng nỗi đau người dùng. Và chính user persona là nền tảng giúp doanh nghiệp triển khai điều này một cách bài bản. Khách hàng không quan tâm đến sản phẩm, họ quan tâm đến việc sản phẩm giúp họ giải quyết vấn đề gì. User persona giúp marketer hiểu khách hàng đang ở giai đoạn nào trong hành trình (awareness, consideration hay decision), điều gì thúc đẩy họ hành động (painpoints & goals), ngôn ngữ và kênh truyền thông họ thường xuyên tiếp nhận.

Nhờ đó, doanh nghiệp có thể thiết kế chiến dịch personalization dựa trên persona, không chỉ giúp tăng tỉ lệ chuyển đổi, mà còn giảm lãng phí ngân sách ở các kênh không hiệu quả. Kết hợp với Lifetime value, doanh nghiệp có thể phân bổ ngân sách chính xác hơn cho nhóm khách hàng tiềm năng nhất.

3. Các thành phần của một user persona và cách tạo ra một user persona hoàn chỉnh

3.1. Các thành phần cơ bản  của một user persona

Một user persona hoàn chỉnh được xây dựng từ nhiều yếu tố kết hợp, giúp doanh nghiệp hình dung chân dung người dùng một cách chi tiết và thực tế. Các thành phần chính bao gồm:

• Dữ liệu nhân khẩu học (Demographics): độ tuổi, giới tính, vị trí địa lý, nghề nghiệp, mức thu nhập, trình độ học vấn…Những dữ liệu này giúp phân loại người dùng và lựa chọn kênh tiếp cận phù hợp.
• Hành vi, thói quen (Behaviors): Cách người dùng sử dụng sản phẩm, thói quen online/offline, tần suất tương tác, các công cụ họ thường dùng. Đây là phần giúp bạn dự đoán cách người dùng tương tác và tối ưu trải nghiệm sản phẩm.
• Pain points: Những vấn đề, khó khăn, rào cản mà người dùng gặp phải trong quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Xác định pain points giúp doanh nghiệp thiết kế giải pháp đúng nhu cầu và tạo ra ưu thế cạnh tranh.
• Goals & Motivations: Những gì người dùng mong muốn đạt được khi sử dụng sản phẩm, bao gồm cả mục tiêu công việc hoặc cá nhân. Hiểu rõ động lực giúp bạn truyền tải thông điệp phù hợp và hấp dẫn người dùng tiếp tục sử dụng và giới thiệu sản phẩm.
• Customer Journey touchpoints: Các kênh và thời điểm người dùng tương tác với thương hiệu hoặc sản phẩm, ví dụ: website, email, app mobile, hotline, mạng xã hội. Nhận diện touchpoints giúp doanh nghiệp tối ưu trải nghiệm xuyên suốt hành trình người dùng.

3.2. Các bước tạo ra một user persona hoàn chỉnh

Để biến dữ liệu thô và câu chuyện người dùng thành user persona cụ thể, có bằng chứng, dễ hình dung và có thể kiểm chứng bằng thử nghiệm thực tế, các bước cơ bản gồm:

Bước	Mục đích	Output
1. Thu thập dữ liệu	Gom nhóm từ nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính người dùng. Thông qua cách trích xuất từ GA4, CRM, product analytics, khảo sát ngắn, feedback CS,etc.	Bảng tổng quan insight (traffic, nguồn lead, lỗi, câu hỏi phổ biến)
2. Phỏng vấn người dùng	Khai thác động lực, bối cảnh và lý do sâu xa, phỏng vấn 5–10 người (end-users, decision makers, churn users), dùng câu hỏi mở & 5 Whys	Transcript, quote thực tế, codebook chủ đề
3. Phân nhóm & tìm pattern	Biến insight rời rạc thành nhóm persona có ý nghĩa, sử dụng affinity mapping, ma trận Impact × Frequency, tách biệt user vs buyer	2–3 user persona sơ bộ với Goals, Pains, JTBD
4. Xây dựng chân dung chi tiết	Làm user persona sống động hơn và dễ ứng dụng cho marketing, sales, product bằng cách thiết kế persona card (ảnh, tên, quote, demographics, behaviors, motivations, touchpoints)	persona card + playbook thông điệp & kênh
5. Kiểm chứng & cải tiến liên tục	Biến user persona thành giả thuyết có thể kiểm nghiệm với A/B test messaging theo persona, đo CTR/CVR, win-rate, retention.	Báo cáo thử nghiệm, persona v2 (cập nhật dựa trên data)

4. Ví dụ thực tế về user persona

Giả sử doanh nghiệp cung cấp phần mềm quản trị doanh nghiệp (ERP/SME) tại Việt Nam. Một user persona thực tế có thể như sau:

Template: Ví dụ thực tế User personas phần mềm quản trị doanh nghiệp (ERP/SME)

5. Những sai lầm thường gặp khi xây dựng user persona

Xây dựng user persona giống như dựng bản đồ cho doanh nghiệp. Nếu bản đồ sai, bạn có thể đi lạc rất xa và trả giá bằng tiền quảng cáo, thời gian và cả niềm tin của người dùng. Thực tế, nhiều doanh nghiệp từng thử làm persona nhưng kết quả lại không dùng được, hoặc làm cho có để trình bày với nhà đầu tư. Nguyên nhân chính thường rơi vào những sai lầm sau:

•  Dựa quá nhiều vào giả định, thiếu dữ liệu thực tế

Ở nhiều SME, persona thường được vẽ ra trong phòng họp: “người dùng chắc hẳn thích cái này”, “Tôi nghĩ họ sẽ dùng tính năng này”. Kết quả là persona trở thành “bản sao của chính đội ngũ” thay vì người dùng thật. Nếu không có dữ liệu từ Google Analytics, CRM, khảo sát hoặc phỏng vấn trực tiếp, persona sẽ chỉ là một hình dung chủ quan.

• Xây user persona một lần rồi… để đó

Nhiều công ty lập hẳn một slide “persona” khi pitching, nhưng sau đó không bao giờ cập nhật. Trong khi hành vi người dùng thay đổi rất nhanh: cách đây 3 năm, đa số SME còn ngại chuyển đổi số; giờ thì Covid-19 đã buộc họ phải tìm phần mềm quản lý online. Vì vậy, persona phải là một tài liệu sống, user persona cần được kiểm chứng, update liên tục dựa trên dữ liệu thị trường và feedback từ sales/CSKH.

• Tạo quá nhiều user persona, không có user persona trọng tâm

Một số trường hợp sau khi nghiên cứu, liệt kê đến 7–8 persona bao gồm: CEO, CFO, CMO, HR Manager, IT Manager, Kế toán trưởng… nhưng rồi không biết nên tập trung vào ai. Kết quả là marketing lan man, thông điệp rời rạc, sales cũng khó bám đuổi. Quy tắc vàng khi trong quá trình tìm persona: hãy chọn 2-3 persona chính có ảnh hưởng trực tiếp nhất đến quyết định mua và trải nghiệm sản phẩm.

6. Tạm kết

User persona chính là chiếc bản đồ dẫn lối để doanh nghiệp hiểu sâu về người dùng, thay vì dự đoán cảm tính. Khi có trong tay những ví dụ thực tế về user persona, bạn sẽ dễ dàng thiết kế sản phẩm đúng nhu cầu, giao tiếp bằng ngôn ngữ mà người dùng mong muốn và xây dựng trải nghiệm gắn kết hơn. Đầu tư vào việc nghiên cứu và xây dựng user persona chính xác ngay từ đầu sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, tăng hiệu quả marketing và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.

————————–