Market Research (nghiên cứu thị trường) là hoạt động thường xuyên và phổ biến để giúp bạn hiểu rõ khách hàng, nắm bắt xu hướng và đưa ra quyết định kinh doanh chính xác. Vậy quy trình Market Research là gì và làm thế nào để triển khai hiệu quả? Bài viết này của Growth Marketing Vietnam sẽ hướng dẫn chi tiết 5 bước nghiên cứu thị trường chuẩn mà doanh nghiệp nào cũng có thể áp dụng.
1. Market Research là gì?
Market Research (nghiên cứu thị trường) là quá trình thu thập, phân tích và diễn giải dữ liệu từ khách hàng, đối thủ và toàn cảnh thị trường. Mục tiêu là cung cấp insight giá trị và giải đáp các câu hỏi, đề bài k mà các phòng ban trong doanh nghiệp đặt ra. Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định chính xác, giảm thiểu rủi ro, đồng thời nắm bắt cơ hội để phát triển sản phẩm, tối ưu chiến lược marketing và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
2. Quy trình Market research gồm có những bước nào?
Quy trình Market Research là một chuỗi các bước có hệ thống nhằm thu thập, phân tích và diễn giải dữ liệu thị trường. Quy trình Market Research thường được triển khai theo 5 bước cơ bản như sau:
2.1 Bước 1: Phân tích đề bài nghiên cứu.
Trong một quy trình thực hiện nghiên cứu Market research, bước đầu tiên và cũng là bước rất quan trọng nhưng thường hay bị bỏ qua hoặc không được coi trọng cao đó là Nghiên cứu đề bài. Vậy vì sao cần nghiên cứu đề bài kỹ trước khi thực hiện?
Nhằm xác định đúng mục tiêu và phạm vi nghiên cứu: Thường các đề bài nghiên cứu được đưa ra bởi các phòng ban khác nhau và nó có thể là những câu hỏi ngắn gọn hoặc có thể là những yêu cầu dài dằng dặc. Vì vậy, nếu không nghiên cứu kỹ và thống nhất với người ra yêu cầu thì có thể dẫn tới việc xác định sai mục tiêu hướng đến và phạm vi thực hiện, từ đó gây phí phạm thời gian và công sức thực hiện.
Nhằm xác định đúng đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là yếu tố then chốt, ảnh hưởng trực tiếp đến cách tiếp cận, phương pháp thực hiện và quy mô mẫu cần thiết. Việc xác định sai đối tượng không chỉ làm giảm độ tin cậy của kết quả, mà còn khiến nghiên cứu khó khả thi.
Đây là hai mục tiêu quan trọng nhất trong quá trình nghiên cứu đề bài. Chúng đóng vai trò định hướng phương pháp, xác định cỡ mẫu và đảm bảo toàn bộ nghiên cứu được triển khai hiệu quả, sát với nhu cầu thực tế.
Hướng dẫn cách phân tích đề bài, bạn đọc có thể tham khảo ở mục 3 dưới đây.
2.2. Bước 2: Thiết kế kế hoạch nghiên cứu
Ở bước này, bạn cần lựa chọn phương pháp phù hợp: sơ cấp (thu thập dữ liệu mới) hoặc thứ cấp (khai thác dữ liệu có sẵn). Đồng thời, xác định đối tượng nghiên cứu và cách chọn mẫu đại diện, bởi đây chính là yếu tố quyết định chất lượng và độ tin cậy của dữ liệu thu được.
Tuy nhiên, việc lựa chọn phương pháp nghiên cứu và thiết kế mẫu còn bị ảnh hưởng bởi đặc tính của phương pháp cũng như chi phí thực hiện. Hãy tham khảo các bài viết chi tiết sau của Growth Marketing Vietnam về 3 nhóm phương pháp: nghiên cứu tại bàn (desk research), nghiên cứu định tính (qualitative research) và nghiên cứu định lượng (quantitative research) để biết được ưu điểm, nhược điểm và cách thực hiện của từng phương pháp nhé.
2.3. Bước 3: Thu thập dữ liệu
Đây chính là bước chuyển từ “giả thuyết” sang “thực chứng”, tạo ra những thông tin cụ thể để doanh nghiệp có căn cứ phân tích và đưa ra quyết định. Dữ liệu có thể được thu thập theo nhiều phương pháp khác nhau, tùy thuộc vào mục tiêu nghiên cứu đã xác định từ đầu.
Các hình thức phổ biến bao gồm khảo sát (online hoặc trực tiếp), phỏng vấn sâu để đi vào chi tiết hành vi và động cơ khách hàng, quan sát hành vi tiêu dùng tại cửa hàng hoặc trên nền tảng số, cũng như khai thác dữ liệu thứ cấp từ báo cáo ngành, dữ liệu bán hàng hay công cụ phân tích hành vi trực tuyến.
Điểm quan trọng của giai đoạn này là đảm bảo dữ liệu được thu thập một cách khách quan, đầy đủ và đa chiều, hạn chế tối đa sự thiên lệch. Ngoài ra, cần chú ý đến quy mô mẫu và cách chọn mẫu để dữ liệu có tính đại diện cao. Nếu chọn mẫu quá nhỏ hoặc thiên lệch về một nhóm đối tượng, kết quả nghiên cứu Market research có thể không phản ánh đúng thực tế thị trường.
2.4. Bước 4: Phân tích và diễn giải dữ liệu
Dữ liệu sau khi được thu thập chỉ là những con số, câu trả lời hay quan sát rời rạc. Để biến chúng thành thông tin hữu ích, bạn cần tiến hành xử lý và phân tích. Ở giai đoạn này, nhóm nghiên cứu sẽ áp dụng các phương pháp thống kê, so sánh hoặc phân tích định tính để tìm ra những xu hướng, quy luật và mối liên hệ quan trọng.
Tuy nhiên, phân tích dữ liệu không chỉ dừng lại ở việc mô tả con số. Giá trị thực sự của Market Research đến từ khả năng diễn giải và gắn kết dữ liệu với bối cảnh kinh doanh. Nhóm nghiên cứu cần trả lời câu hỏi: Những con số này có ý nghĩa gì? Ví dụ chúng cho thấy điểm mạnh nào của sản phẩm hiện tại, điểm yếu nào cần cải thiện, hay yếu tố nào đang ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng?
2.5. Báo cáo kết quả và đưa ra khuyến nghị
Khi toàn bộ dữ liệu đã được phân tích và diễn giải, bước tiếp theo là trình bày kết quả nghiên cứu dưới dạng báo cáo. Một báo cáo Market research hiệu quả cần rõ ràng, trực quan và dễ hiểu để những người ra quyết định – dù không trực tiếp tham gia nghiên cứu – vẫn có thể nhanh chóng nắm bắt insight quan trọng. Thông tin cần được sắp xếp logic, sử dụng biểu đồ, bảng số liệu và hình minh họa để làm nổi bật phát hiện chính, tránh khiến người đọc bị “ngợp” trong quá nhiều dữ liệu thô.
Tuy nhiên, báo cáo không chỉ dừng lại ở việc cung cấp thông tin. Giá trị cốt lõi nằm ở việc đưa ra khuyến nghị hành động cụ thể dựa trên kết quả nghiên cứu. Sau cùng, doanh nghiệp cần triển khai giải pháp và theo dõi, đánh giá hiệu quả. Đây là bước thường bị bỏ qua nhưng lại rất quan trọng, bởi nó giúp đo lường xem khuyến nghị đưa ra có mang lại kết quả như mong đợi hay không, đảm bảo tính ứng dụng của nghiên cứu mà còn cung cấp bài học quý giá cho những lần nghiên cứu Market research sau.
3. Phân tích đề bài nghiên cứu với công thức 5W1H
Để nghiên cứu đề bài hiệu quả và phục vụ tốt nhất cho việc xây dựng kế hoạch nghiên cứu Market Research, chúng ta có thể áp dụng bộ câu hỏi 5W1H.
- Why – Vì sao cần thực hiện nghiên cứu này? Phục vụ cho mục tiêu gì?
- What – Nội dung nghiên cứu sẽ là gì để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu đề ra?
- Who – Đối tượng nghiên cứu tương ứng là ai?
- How – Với nội dung và đối tượng nghiên cứu đó, có thể áp dụng những phương pháp nghiên cứu nào? Số mẫu thực hiện như thế nào?
- Where – Nghiên cứu này có thể thực hiện được ở những khu vực nào? Kênh thực hiện hiệu quả là online hay offline?
- When – Thời gian thực hiện như nào để đảm bảo được chất lượng cũng như đảm bảo tiến độ cho các bộ phận liên quan?
Vậy thử nghiên cứu một đề bài thông dụng đối với ngành hàng FMCG: “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ yêu thích và gắn bó với thương hiệu”, tiến hành nghiên cứu đề bài với bộ câu hỏi 5W1H như bảng ví dụ dưới đây:
| Câu hỏi | Nội dung trả lời ví dụ |
| Why – Vì sao cần thực hiện nghiên cứu này? Phục vụ cho mục tiêu gì? | – Để biết được độ phủ sóng của thương hiệu công ty mình hiện nay như thế nào. – So sánh với đối thủ thì mình đang hoạt động như thế nào, đang thắng hay thua đối thủ ở phương diện nào. |
| What – Nội dung nghiên cứu sẽ là gì để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu đề ra? | Ví dụ một số nội dung cần nghiên cứu phục vụ cho “why”: – Khi nhắc tới sản phẩm X, NTD nhắc ngay lập tức thương hiệu nào (Top-of-mind)? – Thương hiệu biết tiếp theo sau khi được gợi nhắc? – Thương hiệu sử dụng trong 6 tháng qua/trong 3 tháng qua, trong 1 tháng gần đây (P6M-P3M-P1M)? – Thương hiệu sử dụng thường xuyên nhất (BUMO)? – Mức độ hài lòng của NTD với các thương hiệu? – Tính chất, yếu tố nào của sản phẩm khiến NTD hài lòng? |
| Who – Đối tượng nghiên cứu tương ứng là ai? | Với những nội dung nghiên cứu được nêu ra phía trên thì đối tượng nào có thể trả lời được các thông tin đó: – Những người có mua/sử dụng sản phẩm X trong vòng 3-6 tháng vừa qua. – Cần có thêm yêu cầu về tần suất sử dụng đối với thương hiệu của mình, bao gồm: heavy user (người sử dụng thường xuyên), light user (người sử dụng ít) và churned user (người trước đây có sử dụng nhưng giờ không sử dụng nữa) |
| How – Với nội dung và đối tượng nghiên cứu đó, có thể áp dụng những phương pháp nghiên cứu nào? Số mẫu thực hiện như thế nào? | Tùy vào mức độ ưu tiên, công ty muốn tìm hiểu sâu về lý do, hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng hay muốn đo lường tỷ lệ nhận biết, tỷ lệ chuyển đổi NTD giữa các nhóm để ưu tiên thực hiện nghiên cứu định tính hoặc định lượng hoặc kết hợp cả hai. – Định tính: thực hiện phỏng vấn nhóm FGD (vì nhóm khách hàng thông dụng), và chi phí tối ưu hơn với phỏng vấn sâu 1-1 – Định lượng: phỏng vấn ngẫu nhiên trên đường phố, tại siêu thị, hoặc tại nhà hoặc sử dụng online panel nếu khả thi – Với nội dung, yêu cầu về đối tượng nghiên cứu, số mẫu cần thiết kế, phân chia quota theo các đặc điểm. Với mỗi nhóm đặc điểm trọng tâm (VD: theo thương hiệu, theo độ tuổi,…), đảm bảo có tối thiểu 30-50 mẫu (số mẫu bé nhất để chấp nhận về mặt ý nghĩa thống kê) |
| Where – Nghiên cứu này có thể thực hiện được ở những khu vực nào? Kênh thực hiện hiệu quả là online hay offline? | Khu vực nghiên cứu và phân chia quota cho mỗi tỉnh/thành phụ thuộc vào thị trường của thương hiệu Với đối tượng nghiên cứu đề ra phía trên, nghiên cứu định tính và định lượng đều có thể thực hiện trên kênh thực hiện online hoặc offline. Vì vậy, dựa vào chi phí nghiên cứu để đề xuất thực hiện |
| When – Thời gian thực hiện như nào để đảm bảo được chất lượng cũng như đảm bảo tiến độ cho các bộ phận liên quan? | Khi nhận yêu cầu, người phụ trách cần làm rõ về thời gian cần trả kết quả nghiên cứu, tính toán thời gian thực hiện các phần; từ đó thiết kế lại hoàn chỉnh số mẫu (vì cũng sẽ ảnh hưởng đến thời gian thực hiện), timeline các đầu việc và các bộ phận liên quan phụ trách thực hiện. |
Sau khi hoàn thiện nội dung phân tích đề bài như bảng trên, mình có thể đã lên được sơ lược đề xuất nghiên cứu để trình bày và thảo luận, thống nhất với các stakeholder, bộ phận/phòng ban đưa ra yêu cầu. Phần việc còn lại là trình bày thông tin chi tiết thành 1 file đề xuất (proposal) hoàn chỉnh để trình lên xin chấp thuận.
Hãy suy nghĩ lại với 1 đề bài nghiên cứu gần đây bạn nhận được, và thử áp dụng bảng trên để phân tích kỹ đề bài, và sau đó tự đề xuất ra phương án thực hiện, đối chiếu với những công việc mình đã thực hiện để xem mình có suy nghĩ, thực hiện hiệu quả chưa nhé.
4. Kết bài
Thị trường luôn thay đổi và chỉ những doanh nghiệp hiểu khách hàng của mình mới có thể đứng vững. Quy trình Market Research với 5 bước cơ bản chính là “tấm bản đồ” giúp doanh nghiệp định hướng, khám phá insight và biến dữ liệu thành hành động tạo ra giá trị thực sự.
————————–
Tham gia kết nối với hơn 500+ thành viên giàu kinh nghiệm Growth Marketing để học hỏi, trao đổi ý tưởng và phát triển kỹ năng của bạn trong lĩnh vực này.
Growth Marketing Vietnam
