Nghề Market Research – Tổng quan và con đường sự nghiệp

Nghề Market Research là gì? và nghề Market Research đóng vai trò gì trong doanh nghiệp?

Bạn có biết, doanh nghiệp dựa trên những thông tin gì để đưa ra các quyết định kinh doanh không? Đó chính là dữ liệu khách hàng. Tuy nhiên, để có những dữ liệu này, một bộ phận được gọi là Market Research (Nghiên cứu thị trường) phải vào cuộc. Họ sẽ tiến hành thu thập thông tin, tìm hiểu nhu cầu, sở thích và hành vi người tiêu dùng rồi “mã hoá” chúng nhằm phát hiện xu hướng, đưa ra giải pháp tiếp theo giải quyết bài toán kinh doanh cho doanh nghiệp.

Trong bài viết này, bạn sẽ tìm hiểu về cách trở thành một nhà nghiên cứu thị trường, các kỹ năng cần có để thành công cũng như những triển vọng nghề nghiệp và nhiều hơn thế.

1. Ai là người cần đến số liệu Market Research?

Trên thực tế, dữ liệu nghiên cứu thị trường không chỉ phục vụ cho một cá nhân hay một bộ phận đơn lẻ mà nó được coi là nguồn tư liệu quý đáp ứng nhu cầu của toàn bộ hệ thống trong doanh nghiệp. Mỗi phòng ban sẽ nhìn dữ liệu này dưới một lăng kính khác nhau để giải quyết bài toán chuyên môn của mình.

• Board of Directors: Cần số liệu để đưa ra quyết định quản trị đúng đắn và an toàn.
• Marketing Team: Đánh giá hiệu quả hoạt động, theo dõi KPI (Brand health) và tùy chỉnh chiến dịch.
• Brand Team: Xây dựng thương hiệu bền vững, tìm kiếm Insight để tạo sự khác biệt.
• Sales Team: Tìm ra vấn đề trong hệ thống phân phối, tối ưu hóa sự hiện diện.
• R&D Team: Tìm kiếm nhu cầu chưa được thỏa mãn để phát triển sản phẩm.
• CRM: Theo dõi chỉ số hài lòng, đánh giá hiệu quả các chương trình khách hàng thân thiết (loyalty program) và quản trị rủi ro rời bỏ sản phẩm/dịch vụ.
• ….

2. Cấu trúc ngành: Client side và Agency side

Để hiểu rõ cách vận hành của nghề Market Research, chúng ta cần nhìn vào cấu trúc của ngành. Ngành này được chia thành hai mảng chính, hoạt động cộng sinh và hỗ trợ lẫn nhau: Phía doanh nghiệp khách hàng (Client side) và phía công ty cung cấp dịch vụ nghiên cứu (Agency side).

2.1 Phía khách hàng (Client side)

Đây là các doanh nghiệp trực tiếp sản xuất, kinh doanh sản phẩm hoặc dịch vụ. Tại các tập đoàn có quy mô lớn (như Unilever, P&G) do họ có số lượng nhãn hàng (brand) và đội ngũ nhân sự nội bộ quá đồ sộ, họ thường thành lập một phòng ban chuyên trách gọi là CMI (Consumer Market Insights) hoặc CMK (Consumer & Market Knowledge) để làm cầu nối giữa bộ phận nội bộ và các công ty nghiên cứu.

Người quản lý bộ phận này (Research Manager) đóng vai trò là một cầu nối chiến lược giữa các đội ngũ nội bộ (như Brand team, Marketing team) và các công ty nghiên cứu thị trường bên ngoài. Nhiệm vụ của họ là dịch thuật ngôn ngữ kinh doanh thành các yêu cầu nghiên cứu và ngược lại, chuyển đổi các dữ liệu nghiên cứu khô khan thành những hành động cụ thể cho thương hiệu.

Ngoài ra, để tối ưu tốc độ triển khai và bảo mật thông tin, tại một số tập đoàn lớn, thay vì chuyển giao dự án cho các Agency bên ngoài, họ chủ động tự xây dựng đội ngũ CMI nội bộ có khả năng trực tiếp thực thi toàn bộ các dự án nghiên cứu thị trường. Mô hình này vận hành hoàn toàn độc lập, bản chất không khác gì việc doanh nghiệp sở hữu một “Agency thu nhỏ” (in-house agency) ngay trong lòng tổ chức.

Đối với những công ty có quy mô nhỏ hơn, họ có thể không xây dựng một bộ phận CMI chuyên trách mà chỉ cần một người đảm nhận vị trí Research Manager để quản lý toàn bộ dữ liệu. Thậm chí ở quy mô nhỏ hơn nữa, chính Brand Team sẽ là người trực tiếp làm việc với các công ty nghiên cứu. Dù ở vị trí nào, nhân sự làm việc tại Client side đều cần trang bị kiến thức nền tảng về nghiên cứu thị trường để có thể đọc hiểu số liệu, quản lý và theo dõi KPI của thương hiệu mình qua từng thời kỳ.

2.2 Phía công ty nghiên cứu (Agency side)

Đây là nơi tập hợp những nhân sự trực tiếp thực thi các dự án nghiên cứu thị trường theo yêu cầu (đề bài) từ Client side. Một công ty nghiên cứu thị trường tiêu chuẩn thường có bộ phận cốt lõi là Account hoặc Client Servicing. Đây sẽ là đội ngũ trực tiếp giao tiếp, nhận yêu cầu và tư vấn giải pháp cho khách hàng.

Xoay quanh bộ phận trung tâm trên là một hệ sinh thái các phòng ban hỗ trợ chuyên môn, bao gồm: Fieldwork (chịu trách nhiệm đi thực địa và thu thập dữ liệu), Data Processing (xử lý, làm sạch và tổ chức dữ liệu thô), Data Science (phân tích dữ liệu chuyên sâu) và Admin (hỗ trợ các thủ tục hành chính, vận hành). Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các phòng ban này giúp hoàn thiện một dự án từ lúc nhận đề bài cho đến khi bàn giao báo cáo cuối cùng cho khách hàng.

Tại Việt Nam, thị trường Agency rất đa dạng với sự góp mặt của các công ty toàn cầu lẫn công ty trong nước. Điển hình có thể kể đến Nielsen (thế mạnh về dữ liệu bán lẻ), Kantar (với Kantar Worldpanel về hộ gia đình và Kantar Insights về nghiên cứu thói quen tiêu dùng), Cimigo đóng góp vào hệ sinh thái cung cấp dịch vụ nghiên cứu đa dạng, đáp ứng mọi bài toán từ phía khách hàng.…

3. Lộ trình thăng tiến (Career Path)

Con đường sự nghiệp trong nghề Market Research được thiết kế một cách vô cùng rõ ràng và minh bạch. Đây là một lĩnh vực đòi hỏi tính chuyên môn cao, vì vậy, qua từng cấp bậc, kinh nghiệm cũng như kỹ năng phân tích của bạn sẽ luôn được bồi đắp và công nhận xứng đáng.

3.1 Tiềm năng và Nhu cầu nhân lực của ngành

Một thông tin đáng mừng cho những ai đang muốn bước chân vào nghề này là ngành Market Research luôn trong tình trạng khát nhân lực chất lượng cao. Nhu cầu này không chỉ diễn ra tại Việt Nam mà còn là bức tranh chung trên toàn thế giới. Khi thị trường càng cạnh tranh, doanh nghiệp càng cần dữ liệu để tồn tại, dẫn đến cơ hội việc làm luôn rộng mở ở cả hai phía Client side và Agency side.

Hơn thế nữa, những kỹ năng bạn rèn giũa được trong nghề này còn tạo ra một nền tảng tư duy phân tích (analytical skills) vững chắc, giúp bạn dễ dàng thích nghi và phát triển ở nhiều ngành nghề khác nhau trong tương lai.

3.2 Lộ trình thăng tiến nghề Market Research

Sự nghiệp của người làm nghề Market Research tại các công ty nghiên cứu thị trường (Agency) thường đi theo những nấc thang cấp bậc cực kỳ chi tiết. Cụ thể bạn sẽ bắt đầu ở vị trí Trainee hoặc Executive, sau đó thăng tiến dần lên Senior Executive, Manager, Senior Manager và đạt đến các vị trí lãnh đạo cấp cao như Associate Director hay Director.

Sự thay đổi về cấp bậc cũng đi liền với sự chuyển dịch về tính chất công việc. Ở những cấp độ đầu tiên (Trainee/Executive), nhiệm vụ chính của bạn thiên về quản lý dự án (Project management). Bạn phải đảm bảo dự án vận hành trơn tru, đúng tiến độ và dữ liệu thu về đạt chuẩn.

Tiếp theo, khi bước lên cấp bậc cao hơn (Manager), bạn sẽ trực tiếp tiếp xúc với những tập dữ liệu lớn. Bạn bắt đầu thực hiện công việc phân tích, diễn giải ý nghĩa của những con số đó để đóng gói thành một báo cáo hoàn chỉnh trình bày với khách hàng.

Cuối cùng khi vươn tới cấp độ Director, vai trò của bạn chuyển hóa thành một nhà tư vấn chiến lược. Bạn không chỉ đơn thuần cung cấp số liệu mà còn đưa ra những giải pháp mang tính định hướng, giúp khách hàng giải quyết triệt để các rắc rối trong hoạt động kinh doanh của họ.

Ở phía Client side, lộ trình nghề Market Research cũng tương tự, khởi đầu từ Assistant tiến lên Manager và các vị trí quản lý cấp cao hơn.

3.3 Cơ hội phát triển theo hướng chuyên môn

Không chỉ thăng tiến theo chiều dọc, nghề Market Research còn cho phép bạn phát triển sâu theo chiều ngang dựa trên chuyên môn. Cụ thể, bên cạnh đi theo lộ trình từ Trainee/Executive đến Director qua nhiều lĩnh vực khác nhau, bạn có thể chỉ tập trung đào sâu về dữ liệu ngành bán lẻ và định hình trở thành chuyên gia trong lĩnh vực đó. Tùy thuộc vào sự yêu thích đối với từng phương pháp nghiên cứu, bạn có thể định hình bản thân trở thành một chuyên gia phân tích định lượng (Quantitative) hoặc một  người nhiều kinh nghiệm trong việc khai thác tâm lý học qua nghiên cứu định tính (Qualitative).

4. Bạn có phù hợp với nghề Market Research?

Đây có lẽ là một câu hỏi quan trọng đầu tiên bạn cần trả lời trước khi quyết định có nên dấn thân vào nghề Market Research không. Có một thực tế rằng, nghề Market Research không dành cho những người thích mơ mộng, ra quyết định thiếu cơ sở. Nó là một nghề đòi hỏi sự khắt khe và yêu cầu người thực thiện có một bộ kỹ năng tổng hợp cực kỳ vững chắc để giải quyết khối lượng công việc phức tạp. Bạn có thể tự đánh giá mức độ phù hợp của bản thân thông qua hai nhóm tiêu chí: Kỹ năng chung và tố chất cá nhân.

4.1 Nhóm kỹ năng chung

Đầu tiên, để bắt đầu với nghề Market Research, bạn bắt buộc phải có kỹ năng quản lý dự án (Project Management). Trong cùng một thời điểm, bạn có thể phải xử lý nhiều luồng thông tin, từ việc điều phối nhân sự đi khảo sát thực địa cho đến việc kiểm soát tiến độ xử lý dữ liệu. Kỹ năng này đảm bảo dự án luôn đi đúng quỹ đạo đã cam kết với khách hàng.

Thứ hai, bạn cần có khả năng phân tích số liệu (Analytical skills) – kỹ năng quan trọng của nghề Market Research. Đứng trước một bảng số liệu với những dãy số chằng chịt, bạn phải biết cách tìm ra các Implications (hàm ý) và Insight có giá trị. Khả năng này giúp bạn chắt lọc những thông tin cốt lõi nhất giữa một hệ thống dữ liệu khổng lồ.

Cuối cùng, đây cũng là yếu tố tạo nên sự khác biệt của một người làm nghề Market Research chuyên nghiệp, chính là khả năng truyền đạt thông tin. Dữ liệu sẽ trở nên vô nghĩa nếu bạn không thể giải thích nó một cách dễ hiểu cho khách hàng. Bạn đóng vai trò là cầu nối, mang “tiếng nói” của người tiêu dùng đến với các Marketer. Do đó, bạn cần biết cách kể một câu chuyện từ dữ liệu, trình bày các phát hiện (findings) một cách logic và thuyết phục để giúp khách hàng đưa ra quyết định hành động.

4.2 Phân hóa theo tố chất

Trong nghề Market Research, việc lựa chọn phương pháp làm việc phụ thuộc rất nhiều vào tính cách cá nhân. Có khoảng 80% các dự án lớn thường kết hợp cả hai phương pháp định tính và định lượng, trong đó định tính đi trước để đào sâu tìm nguyên nhân, và định lượng theo sau để đo lường độ lớn của vấn đề. Sự phân hóa về con người trong hai mảng này rất rõ nét:

• Làm Quantitative (Nghiên cứu định lượng): Phù hợp với những người có sự nhạy bén đặc biệt với con số. Bạn cần có khả năng đọc số cực nhanh, tư duy logic mạnh mẽ để nhìn ra quy luật hoặc sự bất thường trong các bảng thống kê. Nhiệm vụ của bạn là trả lời câu hỏi “như thế nào?”, “độ lớn bao nhiêu?”, từ đó cung cấp một bức tranh toàn cảnh mang tính đại diện cao.
• Làm Qualitative (Nghiên cứu định tính): Đòi hỏi một tố chất hoàn toàn khác. Bạn không làm việc với những bảng tính phức tạp mà làm việc trực tiếp với con người. Công việc này cần sự yêu thích việc trò chuyện, quan sát và lắng nghe. Bạn phải thực sự thấu hiểu ngôn ngữ của người tiêu dùng, nhận ra những cảm xúc ẩn giấu đằng sau câu từ của họ để trả lời cho câu hỏi “tại sao?”. Định tính giúp bạn khám phá ra những điều mà thị trường chưa từng biết tới.

5. Cơ hội chuyển đổi nghề nghiệp (Exit Opportunities)

Một trong những ưu điểm lớn nhất của nghề Market Research là nó mở ra nhiều cánh cửa cho sự nghiệp của bạn. Những kỹ năng nền tảng mà bạn rèn luyện được trong môi trường Agency là những kỹ năng mang tính cốt lõi và có thể chuyển giao. Khi bạn cảm thấy đã đến lúc cần thay đổi môi trường, các cơ hội chuyển đổi nghề nghiệp từ nghề Market Research luôn sẵn sàng.

5.1 Chuyển sang phía Khách hàng (Client-side)

Đây là con đường chuyển đổi phổ biến và dễ dàng nhất dành cho người làm nghề Market Research. Sau một thời gian làm việc tại Agency, cọ xát với nhiều loại hình dự án và tích lũy được khối lượng kiến thức sâu rộng về một ngành hàng cụ thể, bạn có thể tự tin ứng tuyển sang phía Client. Người làm nghề Market Research từ Agency thường được các công ty săn đón cho các vị trí như Research Manager hoặc quản lý cấp cao trong phòng ban CMI.

Ở vị trí mới, thay vì trực tiếp chạy dữ liệu, bạn có thể sẽ đóng vai trò là người quản lý đối tác, vận dụng các kinh nghiệm cá nhân để giám sát tiến độ dự án và tối ưu hóa các chiến lược nội bộ của công ty.

5.2 Chuyển sang các lĩnh vực Data-driven khác

Nếu bạn không muốn tiếp tục làm việc như một nhà nghiên cứu thị trường, các kỹ năng phân tích dữ liệu từ nghề Market Research vẫn là một tấm vé quan trọng giúp bạn gia nhập các ngành nghề khác đang khát nhân sự có chuyên môn phân tích dữ liệu.

Bạn hoàn toàn có thể chuyển hướng sang lĩnh vực thương mại điện tử (e-commerce), các nền tảng công nghệ, phần mềm hoặc bất kỳ doanh nghiệp nào đang vận hành dựa trên cơ sở dữ liệu (data-driven). Tại đây, với khả năng đọc hiểu, diễn giải và khai thác giá trị từ dữ liệu lớn (Big Data), bạn sẽ dễ dàng phát huy tối đa chuyên môn nhằm phục vụ cho các quyết định kinh doanh mang tính công nghệ cao hơn.

6. Kết luận

Nghề Market Research không đơn thuần là một công việc chỉ tạo ra các bảng khảo sát và làm việc với những con số khô khan. Đây là một nghề mang tính khoa học, đòi hỏi sự tỉ mỉ, chính xác và tư duy phân tích nhạy bén, kết hợp với khả năng thấu hiểu tâm lý con người.

Bắt đầu với nghề Market Research bạn sẽ có một lộ trình phát triển sự nghiệp đầy tiềm năng dù trong môi trường Agency hay Client-side. Chính nhờ vào bộ kỹ năng nghiên cứu cũng như những hiểu biết Insight trong đa dạng ngành nghề, bạn sẽ dễ dàng mở rộng cơ hội nghề nghiệp sang nhiều lĩnh vực khác. Dù mang nhiều thách thức và đòi hỏi sự khắt khe khi bắt đầu vào nghề, nhưng giá trị mà những người làm nghiên cứu thị trường tạo ra cho bức tranh kinh tế chung là không thể phủ nhận.

—————————-