Calendly | Bài học áp dụng Product Led Growth và Sales Led Growth trong quy trình bán hàng | Chia sẻ từ CMO & CRO của Calendly

Bối cảnh

Tôi đã tham gia Calendly (nền tảng tự động hóa lịch trình) với tư cách là CMO vào tháng 1 năm 2023. Rất khó để tìm ai đó trong ngành công nghệ chưa nghe đến hoặc chưa nhận được một liên kết từ Calendly. Hiện nay, Calendly phục vụ hơn 20 triệu người dùng trên toàn thế giới, từ các doanh nhân độc lập đến các doanh nghiệp như Lyft và Dropbox, bao gồm hàng triệu người đăng ký sản phẩm mỗi năm.

Ban đầu, chúng tôi hoạt động như một doanh nghiệp kết hợp giữa mô hình Product Led Growth (PLG), nơi bất kỳ ai cũng có thể đăng ký, dùng thử sản phẩm và chuyển đổi theo cách tự phục vụ (self-serve), và mô hình truyền thống Sales Led Growth (SLG) nơi chúng tôi sẽ tạo ra các khách hàng tiềm năng thông qua kênh bán hàng, hy vọng ký kết các hợp đồng lớn.

Sự kết hợp này không thực sự hiệu quả và tốn kém. Tháng 1 năm 2024, tôi được thăng chức CRO (cũng như CMO) và quyết định thay đổi lớn trong chiến lược Product-Led Sales của chúng tôi. Chúng tôi đã thay đổi toàn bộ mô hình chấm điểm khách hàng tiềm năng (leads) và cách chúng tôi phân bổ leads đến nhân viên bán hàng hoặc nhân viên hỗ trợ sử dụng Ada (chat), Calendly (lịch trình), Clearbit (chấm điểm), 6sense (dữ liệu mục tiêu) và các công cụ khác. Chúng tôi cũng tái định nghĩa Customer journey để đưa khách hàng tiềm năng (leads) vào kênh PLG hoặc SLG dựa trên đặc điểm và hành động của họ.

Những thay đổi này đã giúp tăng cường hiệu quả chỉ trong vài tháng, và quan trọng nhất là cung cấp trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng tiềm năng và khách hàng của chúng tôi. Đây là những bước mà chúng tôi đã thực hiện.

Điều hướng khách hàng tiềm năng là yếu tố then chốt – và hầu hết mọi người đều làm sai

Tôi đã có cuộc trò chuyện này khoảng 20 lần trong vài tháng qua với các CMO đang suy nghĩ về việc điều hướng khách hàng tiềm năng và cách bán hàng của họ. Hầu như ai cũng thừa nhận rằng các quy trình hiện tại của họ không hiệu quả hoặc không được suy nghĩ kỹ lưỡng. Tôi thấy ba cạm bẫy phổ biến:

1. Chú ý quá nhiều vào việc tạo khách hàng tiềm năng (leads) mới mà không đủ chú ý đến việc chấm điểm những leads hiện có: Tập trung vào việc tạo khách hàng tiềm năng mới thì hấp dẫn hơn và có vẻ cụ thể hơn là tối ưu hóa những khách hàng tiềm năng hiện có. Nhưng việc mất khách hàng tiềm năng là có thật, và các công ty lãng phí hàng nghìn – nếu không phải hàng trăm nghìn đô la – vào các khách hàng tiềm năng bị mất trong quá trình đánh giá, điều hướng và lên quy trình.
2. Gửi quá nhiều khách hàng tiềm năng (leads) đến đội ngũ bán hàng, tạo ra sự không hiệu quả: Khi bạn có khách hàng tiềm năng từ inbound, đặc biệt khi chúng có số lượng tương đối thấp, rất dễ dàng để coi mọi khách hàng tiềm năng là như nhau và chuyển đến cho đội ngũ bán hàng (Sales team) thực hiện các quy trình bán hàng giống nhau. Nhưng điều này trở nên không hợp lý trong mô hình PLG nơi giá trị hợp đồng hàng năm (ACV) thấp và số lượng nhiều, vì vậy bạn phải tích hợp công nghệ vào mỗi bước của quy trình.
3. Nghĩ rằng tất cả các trang trên website của bạn đều có cùng mục đích và nhận thức: Tôi luôn nghĩ rằng khi ai đó nhấp vào nút “liên hệ bán hàng,” không quan trọng họ đến từ đâu trên website miễn là họ đáp ứng các tiêu chí nhân khẩu học phù hợp. May mắn thay, đội ngũ của tôi đã sáng suốt hơn và đã thiết kế lại hành trình người dùng và các lời kêu gọi hành động (CTA) tùy thuộc vào từng trang web.

Cách chúng tôi sửa sai tại Calendly

Khi tôi tiếp quản đội ngũ bán hàng vào tháng 1 và đại tu quy trình điều hướng khách hàng tiềm năng, chúng tôi có ba mục tiêu:

1. Tăng cường hiệu quả chi tiêu bán hàng và marketing
2. Tạo ra trải nghiệm khách hàng đẳng cấp thế giới
3. Xây dựng hành trình người dùng cá nhân hóa ở quy mô lớn

Điều này bao gồm việc tổ chức lại đội ngũ bán hàng xung quanh hành vi mua hàng, thiết kế lại trải nghiệm website để thu hút nhu cầu, làm “nóng” những khách hàng tiềm năng (leads) gửi đến team sales, áp dụng tự động hóa để tối đa hóa hiệu quả, và loại bỏ khách hàng tiềm năng (leads) mà không làm ảnh hưởng trải nghiệm của họ.

Tổ chức lại đội ngũ bán hàng xung quanh hành vi mua hàng

Chúng tôi đã thực hiện cách tiếp cận từ gốc để tổ chức lại đội ngũ bán hàng của mình, bắt đầu bằng việc xem xét lại khối lượng khách hàng tiềm năng trong lịch sử qua nhiều chiều nhìn khác nhau và áp dụng dữ liệu đó vào hành vi mua hàng của khách. Những insight này đã dẫn chúng tôi đến một hệ thống ba cấp thành 3 team:

Support-assist team:

• Hỗ trợ các khách hàng tiềm năng nhưng quá nhỏ về quy mô công ty.
• Nhiệm vụ chính của team là tạo ra trải nghiệm khách hàng.
• Trong mô hình PLG kết hợp SLG, mọi người thường di chuyển giữa hỗ trợ và bán hàng. Nhiệm vụ chính của các team Support là trả lời các câu hỏi về sản phẩm, nhưng họ cũng chốt được các đơn hàng nhỏ và chuyển các đơn hàng lớn hơn đến đội ngũ bán hàng (team sales).

Velocity team:

• Tập trung vào việc bán sản phẩm “Teams” của chúng tôi, bất kể quy mô công ty.
• Chủ yếu chốt các giao dịch có giá trị đơn hàng ACV thấp đến trung bình càng nhanh càng tốt, lý tưởng trong cùng một tháng.
• Từ đó thúc đẩy mua sản phẩm dành cho doanh nghiệp “for enterprise”
• Trong mô hình PLG kết hợp SLG, quy mô công ty không phải là yếu tố chính quyết định quy mô đơn hàng. Bạn có thể có các công ty trong danh sách Fortune 500 muốn mua 20 suất cho một đội nhỏ hoặc các SME với yêu cầu cấp sản phẩm “Enterprise” phức tạp cao. Chúng tôi đã nhận thấy rằng cần sáng tạo với cấu trúc các câu hỏi đủ điều kiện, điều hướng, cấu trúc đội ngũ và khuyến mại.

Enterprise team:

• Đội ngũ bán hàng doanh nghiệp truyền thống bán các giao dịch lớn nhất, phức tạp nhất của chúng tôi.
• Đội ngũ này tập trung vào việc chốt và mở rộng các đơn hàng có giá trị ACV cao.

Thiết kế lại trải nghiệm website để thu hút nhu cầu

Tại Calendly, giống như nhiều doanh nghiệp theo trường phái Product Lead Business khác, website của chúng tôi là nơi thu hút nhu cầu.

Cuối cùng, chúng tôi đã tăng được số lượng khách hàng tiềm năng từ website lên 50%. Và chúng tôi đã làm điều đó trong khi giảm chi phí tạo khách hàng tiềm năng bằng cách đơn giản cải thiện luồng người dùng để cung cấp cho khách hàng tiềm năng chính xác bước tiếp theo vào đúng thời điểm.

Đầu tiên, chúng tôi đã thực hiện nghiên cứu người dùng trên toàn bộ website và xem xét kỹ lưỡng tỷ lệ chuyển đổi trên mỗi trang, tính đến các đường dẫn của khách truy cập trang web. Chúng tôi xác định rằng những người truy cập calendly.com muốn hoặc đăng ký Calendly, nói chuyện với ai đó, hoặc xem Calendly mà không đăng ký (tức là demo).

Dựa trên những hiểu biết chi tiết từ từng trang, chúng tôi đã đặt các CTA ở những nơi phù hợp dựa trên ý định phổ biến nhất tại vị trí đó. Ví dụ, trên trang bảng giá và trang về doanh nghiệp, bạn sẽ thấy các CTA ‘Liên hệ bán hàng,’ nhưng trên các trang tính năng cụ thể, bạn sẽ thấy các CTA ‘Nhận demo.’

Trang chính vẫn dẫn đầu với việc đăng ký Calendly bằng Google hoặc Microsoft.

Các trang có ý định cao hơn như trang đích doanh nghiệp cung cấp các CTA để tìm hiểu thêm (xem video) hoặc “liên hệ bán hàng”.

Chúng tôi tập trung các CTA này không chỉ vào ý định, mà còn vào nhận thức của người truy cập website. Chúng tôi giả định rằng khách truy cập trên trang chính của chúng tôi biết rất ít về Calendly. Ngược lại, khi ai đó đã đến phần thứ tư trên trang web của chúng tôi về tính năng nhúng, chúng tôi giả định rằng họ thực sự quan tâm đến cách họ sẽ lên lịch từ trang web của mình, vì vậy chúng tôi đã tăng cường các chi tiết sản phẩm và thử nghiệm các CTA khác nhau.

Làm “nóng” những khách hàng tiềm năng gửi đến đội ngũ team Sales

Việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng theo cách truyền thống không hiệu quả và tốn kém, đặc biệt là trong một mô hình kết hợp với ACV tương đối thấp (tại Calendly, các gói sản phẩm bắt đầu chỉ với 10 đô la mỗi người dùng mỗi tháng).

Nhưng chúng tôi đã từng có các nhân viên “Sales Development Representative” thiết lập các cuộc họp với khách hàng tiềm năng và đủ điều kiện chuyển cho team “Account Executive”. Chúng tôi đã thay thế “Sales Development Representative” bằng cách tiếp cận hiệu quả hơn về marketing, dựa nhiều vào công nghệ.

Ví dụ, chúng tôi có thể có 1.000 người dùng Calendly trong cùng một công ty, nhưng đội ngũ bán hàng của chúng tôi sẽ không biết vì họ không có trong Salesforce. Bằng cách tổng hợp cả các điểm dữ liệu nội bộ và bên ngoài, chúng tôi có thể thấy nếu có nhiều Giám đốc hoặc Phó Chủ tịch đang sử dụng và tìm kiếm lịch trình, và lập kế hoạch quảng cáo nhắm mục tiêu vào công ty đó để thu hút khách hàng tiềm năng inbound.

Áp dụng tự động hóa để tối đa hóa hiệu quả

Quay lại điểm về hiệu quả, làm thế nào để chúng tôi cung cấp cho hàng ngàn khách hàng tiềm năng mỗi tháng muốn được tư vấn hoặc nhận một bản demo một cách bền vững? May mắn cho chúng tôi, Calendly có sản phẩm điều hướng với tích hợp HubSpot, Salesforce và Marketo.

Mẫu “Liên hệ bán hàng” của chúng tôi yêu cầu người dùng cung cấp tên và email và cách họ dự định sử dụng Calendly. Sau đó, chúng tôi sử dụng các biểu mẫu Clearbit trong nền tảng, và nếu chúng tôi không biết quy mô công ty hoặc ngành của họ từ email, chúng tôi sẽ hỏi thêm.

Điều đó cho chúng tôi một hình ảnh rất rõ ràng về mức độ đủ điều kiện của khách hàng tiềm năng. Chúng tôi cũng đã thử nghiệm gần đây với dữ liệu hành vi website trước khi liên hệ bán hàng để giúp việc đánh giá, chẳng hạn như thời gian trên trang web, các trang đã xem và nội dung đã xem.

Dựa trên các quy tắc đánh giá của chúng tôi, một trong ba điều sẽ xảy ra khi một khách hàng tiềm năng gửi mẫu dẫn: (1) họ được gán cho một Account Executive (AE) mới, (2) họ được gửi đến Account Executive đã được gán trước đó, hoặc (3) họ bị loại khỏi quy trình bán hàng và được gửi đến Support-assist team.

Điều tuyệt vời với hệ thống này là không có ngõ cụt và mọi khách hàng đều được đặt lịch hẹn hoặc tư vấn ngay lập tức – không phải chờ đợi cuộc gọi đánh giá với một Sales Development Representative. Mặc dù mục tiêu của chúng tôi là thúc đẩy hiệu quả bán hàng, chúng tôi đã tăng số lượng các cuộc hẹn đủ điều kiện gần 40%.

Loại bỏ khách hàng tiềm năng mà không làm xấu trải nghiệm khách hàng của họ

Tôi tin rằng trải nghiệm của khách hàng tiềm năng nên được hướng dẫn bởi những gì họ muốn làm, không phải những gì chúng tôi muốn họ làm. Nếu VP Sales của một công ty lớn muốn đăng ký gói miễn phí của Calendly, chúng tôi để họ đăng ký và cố gắng tạo ra một trải nghiệm sản phẩm tuyệt vời cho họ sau đó để khuyến khích họ nâng cấp lên để nói chuyện với bán hàng. Tôi không ép họ nói chuyện với nhân viên bán hàng trước chỉ vì điều đó có giá trị hơn cho chúng tôi.

Ngược lại, có hàng ngàn khách hàng tiềm năng SME muốn xem Calendly hoạt động nhưng quá nhỏ để đội ngũ bán hàng tư vấn. Hầu hết các công ty sẽ không phản hồi với những khách hàng này, nhưng tôi đã thách thức đội ngũ của mình không tạo ngõ cụt. Mọi người đến với website của chúng tôi đều là khách hàng tiềm năng (hoặc người phê bình) và chúng tôi cần tạo ra một trải nghiệm khách hàng tuyệt vời trong khi duy trì tỷ lệ hiệu quả mục tiêu của chúng tôi.

Nếu một khách hàng tiềm năng không đủ điều kiện mà vẫn muốn xem một bản demo, chúng tôi sẽ hướng dẫn họ đến một bản demo đã được tùy chỉnh dựa trên loại vai trò của họ. Ví dụ, một nhân viên bán hàng sẽ tìm hiểu về tích hợp Salesforce của chúng tôi và các khả năng cho phép người dùng đặt lịch hẹn ngay lập tức. Nếu họ vẫn còn câu hỏi sau bản demo, họ sẽ được nhắc kết nối với một đại diện hỗ trợ-assist để hy vọng trả lời các câu hỏi của họ và chốt đơn hàng.

Các điều kiện để quy trình được thực hiện hiệu quả

Có ba yêu cầu để làm cho điều này hiệu quả đối với chúng tôi: (1) chỉ định một người chịu trách nhiệm duy nhất về điều hướng khách hàng tiềm năng và chấm điểm khách hàng tiềm năng, (2) lặp lại nhanh chóng, và (3) hợp tác chặt chẽ giữa bán hàng và marketing.

Nhóm điều hướng khách hàng tiềm năng của chúng tôi họp mỗi tuần một lần và (nhờ vào giao diện người dùng của Calendly Routing) chúng tôi có thể thực hiện các thay đổi điều hướng khách hàng tiềm năng trong vài phút. Nhiều thay đổi này đến từ đội ngũ bán hàng.

Bằng cách nói chuyện với đội ngũ bán hàng mỗi tuần, chúng tôi đã có thể nắm bắt được nhiều sắc thái làm thay đổi đáng kể trong việc điều chỉnh đúng các khách hàng tiềm năng cho từng đội ngũ bán hàng. Ví dụ, Calendly là một sản phẩm phổ biến trong các trường đại học và cao đẳng. Đây là những tổ chức lớn từ góc độ nhân viên, vì vậy chúng tôi đã từng gửi những khách hàng tiềm năng này đến Enterprise team. Đại diện bán hàng doanh nghiệp của chúng tôi cho biết rằng các trường đại học thường bắt đầu với các giao dịch nhỏ, vì vậy họ đã chuyển gần như tất cả các khách hàng đó xuống Velocity team. Chúng tôi đã thay đổi quy trình tiếp cận cho tập khách hàng này và thấy ngay lập tức một sự thay đổi tích cực trong tỷ lệ đóng và một trải nghiệm khách hàng tốt hơn.

————————————–

Nguồn: Theo bài viết chia sẻ của Jessica Gilmartin (CMO và CRO) của Calendly.

—————————————-