Làm sao để biết retention bao nhiêu là tốt là câu hỏi mình đã tự đặt ra khi bắt đầu phân tích Retention với vai trò CRM Specialist. Điểm mạnh của việc sở hữu dữ liệu người dùng là bạn có khả năng hiểu gần như mọi thứ về người dùng của mình. Tuy nhiên, giữa “đại dương dữ liệu”, việc xác định nên sử dụng framework nào để theo dõi KPI và nên đọc những report nào lại là một thách thức lớn hơn.

Vì vậy, mình quyết định nghiên cứu chuyên sâu và tổng hợp toàn bộ thành chuỗi bài gồm 7 bài phân tích chuyên sâu về Retention. Chuỗi bài này tập trung vào việc xác định Retention KPI và nhận diện những report cần theo dõi để tối ưu các chỉ số đó.

Retention 101: Retention là gì? Đo lường như thế nào? Benchmark nào là tốt cho doanh nghiệp?

Retention Rate cho biết bao nhiêu phần trăm (%) active users vẫn tiếp tục sử dụng sản phẩm của bạn sau một khoảng thời gian nhất định.

Retention đặc biệt quan trọng vì nó liên quan trực tiếp đến LTV và P&L. Các doanh nghiệp thường tính ROI theo công thức:

ROI = LTV / CAC = (ARPU × Gross Margin × Customer Lifetime) / CAC

Trong đó:

LTV (life time value): Giá trị vòng đời khách hàng

CAC (customer acquisition cost): Chí phí thu hút 1 khách hàng trung bình

APRU (average revenue per user): Giá trị đơn hàng trung bình trên từng khách hàng

Gross Margin: Mức lợi nhuận trung bình trên mỗi đơn hàng

Customer Lifetime: Vòng đời khách hàng với công thức tính như sau

Customer Lifetime = 1 / (1 − Retention Rate)

Điều này có nghĩa là:

Retention Rate càng cao → ROI càng cao.

---

Benchmark nào là tốt cho Retention Rate?

Để xác định KPI cho Retention, trước tiên bạn cần quyết định doanh nghiệp của mình muốn đạt tỷ lệ LTV/CAC là bao nhiêu. Một câu trả lời phổ biến là: LTV/CAC tối thiểu nên đạt 3:1. Tuy nhiên, trên thực tế mỗi doanh nghiệp nên tự xác định benchmark của riêng mình. Hai yếu tố quan trọng cần cân nhắc là:

• Company Stage : Thường nếu sản phẩm hoặc công ty bạn sẽ đi qua 4 giai đoạn: Launching, Growth, Mature và Decline. Càng ở giai đoạn sau thì bạn sẽ cần hướng tới LTV:CAC cao hơn cho tới khi đến giai đoạn suy thoái.
• CAC Payback Period : Thời gian hoàn vốn cho chi phí thu hút khách hàng bỏ ra. Tỉ lệ LTV:CAC cũng tương đương với Customer Lifetime:Payback Period nên Payback Period càng ngắn thì LTV:CAC sẽ càng tốt hơn.

Tùy thuộc vào dòng tiền, mỗi công ty sẽ có ngưỡng mục tiêu khác nhau. Tuy nhiên, nếu hai doanh nghiệp có cùng tỷ lệ LTV/CAC, thì doanh nghiệp có payback period ngắn hơn sẽ có lợi thế vì họ thu hồi chi phí nhanh hơn, có thể tái đầu tư sớm hơn và tiếp tục thu hút thêm khách hàng.

Do đó nếu payback period dài, bạn nên đặt mục tiêu LTV/CAC cao hơn. Sau khi xác định được mục tiêu LTV/CAC, bạn mới có thể suy ra benchmark phù hợp cho Retention Rate.

---

Làm thế nào để tối ưu Retention Rate?

Quay lại định nghĩa:

Retention Rate thể hiện bao nhiêu phần trăm active users tiếp tục quay lại sử dụng sản phẩm sau một khoảng thời gian nhất định.

Để tối ưu chỉ số này, cần trả lời hai câu hỏi quan trọng:

1. Bạn định nghĩa active users như thế nào?
2. Bạn sẽ đo lường theo khoảng thời gian nào (time period)?

Định nghĩa Active Users như thế nào? Core Action là gì?

Nếu bạn sở hữu một app, một website hoặc một cửa hàng vật lý, rất dễ nhầm lẫn giữa traffic và active users. Trong Growth Marketing, khái niệm này phức tạp hơn. Một active user phải là người thực hiện core action trên app hoặc website với một số lần nhất định trong một khoảng thời gian xác định.

Core Action chính là bằng chứng cho thấy khách hàng thực sự sử dụng sản phẩm của bạn và doanh nghiệp có khả năng tạo ra doanh thu từ họ. Ví dụ minh họa được trình bày trong hình dưới đây.

Cycle Length (Period-Based)

Sau khi đã xác định được core action, câu hỏi tiếp theo là bạn nên đo theo khoảng thời gian như thế nào: Weekly, Monthly
hay Yearly?

Câu trả lời phổ biến là khoảng thời gian đo lường nên phản ánh đúng tần suất sử dụng tự nhiên của sản phẩm. Nói cách khác, chu kỳ đo lường cần phù hợp với tần suất mà người dùng tự nhiên quay lại sử dụng sản phẩm. Ví dụ minh họa được trình bày trong hình.

6 loại báo cáo Retention: Lộ trình cho phần còn lại của chuỗi bài

Thách thức tiếp theo là bạn sẽ nhìn Retention dưới góc độ nào? Vì sao cần tới 6 loại Reports thay vì chỉ một?

Retention không phải là một con số duy nhất. Nó là một bức tranh nhiều lớp, trong đó mỗi report sẽ trả lời một câu hỏi kinh doanh khác nhau. Trong các bài tiếp theo của chuỗi này, tác giả sẽ phân tích 6 Retention Reports phổ biến nhất:

1. Cohort Heatmap: Cohort nào giữ chân người dùng tốt nhất? Người dùng bắt đầu rời bỏ ở mốc thời gian nào?
2. Power User Curve: Sản phẩm có hình thành nhóm power users hay không? Mức độ engagement được phân bổ như thế nào giữa các nhóm người dùng?
3. Growth Accounting & Quick Ratio: Nhóm người dùng nào đang thúc đẩy hoặc làm suy giảm MAU? Tốc độ tăng trưởng hiện tại có bền vững hay không?
4. Churn & Resurrection: Người dùng thường rời bỏ sản phẩm vào thời điểm nào? Họ có quay trở lại không? Kênh nào mang lại nhiều resurrection nhất?
5. RFM / RFE Segmentation: Những phân khúc người dùng nào đáng để đầu tư cho các chiến dịch winback, loyalty hoặc push campaign?
6. Feature Retention & Aha Moment: Tính năng nào đóng vai trò “neo giữ” (anchor) người dùng? Người dùng đã đạt đến aha moment hay chưa?

Trong bài tiếp theo, chúng ta sẽ phân tích Cohort Heatmap — loại Retention Report được sử dụng phổ biến nhất, nhưng cũng là loại thường bị hiểu sai nhiều nhất.