In-depth Interview là gì? Hướng dẫn chi tiết các bước triển khai In-depth Interview

In-depth Interview (Phỏng vấn sâu) là gì? Tại sao lại quan trọng? Trong kỷ nguyên của Big Data, doanh nghiệp thường bị choáng ngợp bởi những con số. Nếu dữ liệu định lượng (Quantitative) cho biết “Cái gì?” đang diễn ra và “Bao nhiêu?” khách hàng đang thực hiện hành vi đó, thì nó lại thường xuyên bỏ ngỏ câu hỏi quan trọng nhất: “TẠI SAO?”. Tại sao khách hàng rời bỏ dịch vụ dù giá tốt? Tại sao một chiến dịch marketing được đầu tư bài bản lại thất bại? Để trả lời những câu hỏi mang tính chiến lược này, bảng khảo sát định lượng là chưa đủ. Bạn cần một công cụ mạnh mẽ hơn, sắc bén hơn để chạm vào tâm trí và trái tim của đối tượng. Đó chính là In-depth Interview (Phỏng vấn sâu).

Phần 1: Khái niệm: In-depth Interview (IDI) là gì?

1. In-depth Interview là gì?

Đầu tiên và quan trọng nhất, phỏng vấn chuyên sâu In-depth Interview là gì? Phỏng vấn chuyên sâu, hay gọi tắt là IDI, là một phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu để thu thập thông tin chi tiết và toàn diện từ các cá nhân. Chúng bao gồm các cuộc trò chuyện trực tiếp (1-1) giữa một người phỏng vấn đã được đào tạo và người tham gia, với mục đích khám phá suy nghĩ, thái độ và trải nghiệm của người đó liên quan đến một chủ đề hoặc sản phẩm cụ thể. Phỏng vấn chuyên sâu In-depth Interview  thường được thực hiện theo định dạng có cấu trúc hoặc bán cấu trúc, trong đó nhà nghiên cứu có một bộ câu hỏi định trước, nhưng cũng cởi mở để khám phá các chủ đề mới nảy sinh trong quá trình phỏng vấn.

 

2. Tại sao In-depth Interview (IDI) lại quan trọng?

Dù là khách hàng B2B hay người tiêu dùng cuối luôn có những “mâu thuẫn nội tại” khiến dữ liệu bề mặt dễ đánh lừa chúng ta. Nếu chỉ dựa vào survey hoặc những câu trả lời nhanh, bạn rất dễ thu được những gì người ta muốn nói, chứ không phải những gì thực sự thúc đẩy họ hành động. Thực tế, trải nghiệm của người dùng thường lệch khỏi lời nói theo 3 cách phổ biến:

• Thứ nhất, họ không làm đúng những gì họ nói. Đây là khoảng cách giữa ý định và hành vi: người dùng có thể nói “tôi sẽ dùng”, “tôi thích”, “tôi cần”, nhưng khi đặt vào bối cảnh thật (thời gian, chi phí, thói quen, ưu tiên), họ lại hành xử khác.
• Thứ hai, họ không nói đúng những gì họ nghĩ. Không phải vì họ “nói dối”, mà vì tồn tại rào cản xã hội: sợ bị đánh giá, sợ mất hình ảnh, ngại thừa nhận điểm yếu, hoặc cố gắng đưa ra câu trả lời “đẹp” và hợp lý.
• Thứ ba, họ không ý thức rõ những gì họ cảm thấy ở tầng sâu. Nhiều quyết định đến từ cảm xúc, thói quen và phản xạ, những thứ người dùng khó gọi tên hoặc lý giải thành lời ngay lập tức.

Vì vậy, nhiệm vụ của In-depth Interview không phải là “hỏi để lấy câu trả lời”, mà là đào sâu để bóc tách lớp lý trí, lần ra: bối cảnh, động cơ, nỗi sợ, kỳ vọng, tiêu chí ra quyết định và các rào cản thật sự. Từ đó, bạn mới chạm được vào insight, những điều người dùng không nói thẳng, nhưng lại chi phối mạnh nhất đến hành vi.

Phần 2: Hướng dẫn các bước triển khai In-depth Interview

1. Giai đoạn chuẩn bị: Thiết kế & Lập kế hoạch phỏng vấn

1.1. Xác định Mục tiêu phỏng vấn: Hỏi ai? Để làm gì?

Trước khi bắt đầu In-depth Interview, hãy tự hỏi: “Bạn đang cố giải quyết vấn đề gì?” để tìm kiếm đối tượng khai thác thông tin phù hợp. Chọn đúng đáp viên tham gia là bước quan trọng để đảm bảo thành công và tính hợp lệ của nghiên cứu. Bạn cần cân nhắc các yếu tố sau:

• Trải nghiệm liên quan: Đáp viên tham gia đã thực sự trải qua hành vi/bối cảnh bạn đang nghiên cứu (đã dùng/đã mua/đã bỏ cuộc/đã cân nhắc…).
• Sự đa dạng: Cố gắng bao gồm các đối tượng đa dạng để đảm bảo tính đại diện.
• Khả năng tiếp cận: Xác định những người dễ tiếp cận và sẵn lòng tham gia.
• Sự đồng thuận: Đáp viên tham gia cần được thông báo đầy đủ về mục đích, phương pháp, rủi ro/lợi ích và đồng ý tham gia.

Về quy tắc chọn mẫu, khác với nghiên cứu định lượng yêu cầu mẫu ngẫu nhiên lớn (khoảng 200 – 1000 người) để đảm bảo độ tin cậy thống kê,  In-depth Interview (IDI) sử dụng phương pháp chọn mẫu có chủ đích. Tư duy ở đây là: Chất lượng thông tin quan trọng hơn số lượng người tham gia. Trong nghiên cứu định tính, chúng ta không cần phỏng vấn > 100 người. Chúng ta sẽ dừng lại khi đạt đến “điểm bão hoà” – Đây là thời điểm mà việc thực hiện thêm các cuộc phỏng vấn không còn mang lại thông tin mới hay chủ đề mới. 

Ví dụ: Bạn phỏng vấn người thứ nhất, thứ hai… đến người thứ 8, bạn thấy câu chuyện của họ bắt đầu lặp lại. Những nỗi đau (pain points), những mong muốn (needs) không còn gì mới lạ so với những người trước. Đó là lúc dữ liệu đã “bão hòa”. Thông thường, con số 8-12 người cho một nhóm đối tượng là đủ để tìm ra Insight.

1.2. Thiết kế bản hướng dẫn phỏng vấn (Interview guide)

Bản hướng dẫn phỏng vấn (Interview guide) là một văn bản quan trọng giúp duy trì tính nhất quán của mục tiêu nghiên cứu mà vẫn đảm bảo sự tự nhiên trong quá trình trao đổi. Một Interview guide chuẩn sẽ bao gồm đầy đủ các phần:

• Kịch bản mở đầu: Đây là giai đoạn quan trọng đóng vai trò thiết lập niềm tin với đáp viên. Kịch bản sẽ cần có: Lời chào, giới thiệu mục đích phỏng vấn một cách trung lập, cam kết bảo mật thông tin và cam kết “không có câu trả lời nào là đúng – sai”. Mục tiêu là tạo ra một không gian giao tiếp thoải mái, an toàn để đáp viên sẵn sàng bộc lộ cảm xúc chân thật nhất.
• Bộ câu hỏi mở: Thay vì những câu hỏi “Có/Không”, hãy sử dụng các cụm từ kích thích tư duy như: “Hãy kể về…”, “Cảm giác của anh/chị ra sao khi…”, hoặc “Tại sao anh/chị nghĩ rằng…”. Câu hỏi mở giúp đáp viên tự kể câu chuyện của họ, từ đó bộc lộ các yếu tố về hành vi và cảm xúc mà chúng ta không lường trước.
• Các hướng đào sâu: Áp dụng 4 khung trụ cột đào sâu (WHO – UNEARTH – DEEP DIVE – ALIGN) và công thức 5W1H để chuẩn bị sẵn các câu hỏi đào sâu nhằm đảm bảo không bỏ lỡ bất kỳ Insight đáng giá nào, đặc biệt là khi đáp viên trả lời quá chung chung.

Ngoài ra, trong một số cuộc phỏng vấn chuyên sâu có tính đặc thù về sản phẩm (VD: Thiết kế UI/UX, nghiên cứu người dùng), để đáp viên hiểu/hình dung rõ ràng về chủ đề, trải nghiệm và mục tiêu, ngôn từ là không đủ để diễn tả hoàn toàn, vì vậy, bạn có thể cần chuẩn bị thêm stimulus như prototype, flow, mockup, ảnh, thông điệp…

1.3. Chuẩn bị logistics & đạo đức nghiên cứu

Để lấy được dữ liệu chất lượng từ đáp viên, yêu cầu cốt lõi là tạo ra một không gian để họ cảm thấy thoải mái nhất và quên đi việc họ đang tham gia một cuộc phỏng vấn chuyên sâu. Các bước cần chuẩn bị:

• Không gian & lịch hẹn: Chọn nơi riêng tư, yên tĩnh hoặc nếu phỏng vấn online nên lựa chọn phần mềm có kết nối ổn định, dễ thao tác để cuộc trò chuyện không bị ngắt quãng.
• Thiết bị lưu trữ thông tin: Máy ghi âm, ghi hình tốt. Điều này giúp ghi lại tối đa, tập trung ánh mắt, cử chỉ, âm thanh chính xác, thay vì chỉ ghi chép.
• Nhân sự hỗ trợ (nếu cần): Nếu có thể, hãy có thêm một nhân sự hỗ trợ cho việc ghi chép để ghi lại những ý chính, đặc biệt là quan sát được những phản ứng “bất thường” của đáp viên trong quá trình phỏng vấn.

Trong In-depth Interview, nhiều doanh nghiệp thường coi nhẹ đạo đức nghiên cứu, tuy nhiên, dưới góc độ quản trị rủi ro và tâm lý học, việc tuân thủ các chuẩn mực đạo đức là yếu tố tiên quyết để đảm bảo tính chính xác của Insight.

Consent form phải giải thích rõ ràng: Mục đích của cuộc phỏng vấn là gì? Dữ liệu này sẽ được ai xem (Ban giám đốc, bên thứ 3 hay chỉ tổ nghiên cứu)? Nó sẽ được sử dụng để ra quyết định chiến lược hay làm tài liệu marketing? Về vấn đề Ghi âm/Ghi hình, thay vì xin phép một cách rụt rè, hãy chia sẻ nó như một công cụ hỗ trợ lắng nghe và cam kết “File ghi âm này sẽ được mã hóa và xóa ngay sau khi dự án kết thúc.”

Ngoài ra, bạn cũng cần cam kết bảo mật dữ liệu. Các file ghi âm, danh sách tên thật phải được lưu trữ tách biệt với file nội dung phỏng vấn. Với các dự án nhạy cảm, dữ liệu cần được lưu trên máy bảo mật và tiêu huỷ theo lộ trình đã cam kết.

2. Giai đoạn: Thực hiện buổi phỏng vấn In-depth Interview

2.1. Tiến trình tâm lý 5 bước trong In-depth Interview

Một buổi In-depth Interview IDI thường đi theo trình tự tâm lý như sau:  Bước 1: Forming – Phá băng và thiết lập vùng an toàn Đây là giai đoạn Ice-breaking, 5 phút đầu tiên quyết định sự thành bại của cả buổi nói chuyện. Khi mới bước vào phòng, tâm lý mặc định của đáp viên là sự nghi ngại:

• Họ là ai?
• Mục đích thực sự là gì?
• Liệu mình nói sai có bị cười không? 

Nhiệm vụ cốt lõi trong giai đoạn này là xóa bỏ rào cản “Người đi khảo sát” và “Người bị nghiên cứu”. Biến không gian phỏng vấn thành một buổi trò chuyện thân mật, nơi họ cảm thấy được an toàn. Để làm được điều này, bạn không nên giới thiệu mình là chuyên gia hay đại diện nhãn hàng mà hãy đóng vai trò “như một người bạn”, một người tiêu dùng bình thường muốn học hỏi kinh nghiệm từ họ. Để giải tỏa căng thẳng bước đầu, bạn có thể bắt đầu mời họ dùng chút bánh ngọt, trái cây hoặc nước uống. Đừng quên, khẳng định 3 nguyên tắc cốt lõi:

• Không có đúng hay sai.
• Mọi ý kiến (kể cả tiêu cực) đều quý giá.
• Không ai bị phán xét ở đây.

Ví dụ:

• Chào anh/chị, mình là [Tên], hôm nay mình đóng vai trò là một người nghe chuyện. Mục đích buổi này không phải là bài kiểm tra, nên không có đáp án đúng sai gì cả đâu ạ.
• Thú thật là mình rất tò mò muốn biết thực tế mọi người đang dùng sản phẩm X này như thế nào, để tụi mình về cải thiện dịch vụ tốt hơn. Mọi chia sẻ của anh/chị đều giúp ích rất nhiều.
• Mời mọi người dùng chút trà bánh cho thoải mái nhé.

Bước 2: Storming (Sóng gió) – Vượt qua sự đánh giá ngầm Ngay sau màn chào hỏi vui vẻ, một diễn biến tâm lý tất yếu sẽ xảy ra: Sự đánh giá ngầm. Đáp viên bắt đầu bật “radar” để quét Moderator:

• Người này trình độ thế nào?
• Có cùng đẳng cấp với mình không?
• Liệu họ có đáng tin để chia sẻ những bí mật cá nhân không?

Thực tế, đây là cơ chế tự vệ tự nhiên để bảo vệ cái tôi hoặc sự riêng tư cá nhân trong môi trường mới. Nếu không xử lý khéo, đáp viên sẽ chỉ trả lời hời hợt cho có. Nhiệm vụ của Moderator lúc này là thể hiện năng lực lắng nghe và giữ thái độ trung lập tuyệt đối. Trong quá trình trao đổi, bạn nên tránh các biểu cảm quá mức như “Ồ!”, “Thế á”,… hoặc các câu hỏi mang tính phán xét. Tại buổi phỏng vấn, mọi sự thật đều được vui vẻ chấp nhận và không đánh giá.

Bước 3: Norming (Ổn định) – Tìm điểm chạm và kết nối Sau khi đi qua giai đoạn tìm hiểu nhau, nhiệm vụ tiếp theo của Moderator là tìm “mẫu số chung” để kết nối với đáp viên. Nếu đáp viên cảm thấy Moderator là người “cùng tần số” thì đây là lúc lớp phòng thủ cuối cùng đã bị gỡ xuống. Cuộc hỏi đáp lúc này sẽ chuyển sang trạng thái trò chuyện thân mật. Moderator có thể chủ động kết nối với đáp viên bằng kỹ thuật đồng cảm, biến những câu chuyện, biến cố, khó khăn của đáp viên thành một chủ đề thảo luận chung nhằm khéo léo khơi gợi cảm xúc. Ví dụ:

• Tôi rất hiểu cảm giác của anh khi phải cân bằng giữa công việc và cuộc sống cá nhân. Có vẻ như anh đang gặp thách thức trong việc quản lý thời gian ở giai đoạn này, phải không ạ?
• Khi nghe chị chia sẻ về khối lượng công việc cần hoàn thiện, tôi hoàn toàn có thể hình dung được những áp lực về deadline mà anh chị phải trải qua. Theo kinh nghiệm của chị, chị đã vượt qua giai đoạn này như thế nào?

Bước 4: Performing (Main Discussion) – Đào sâu và khai thác Insight Đây là giai đoạn chiếm phần lớn thời lượng của buổi phỏng vấn. Lúc này đáp viên đã gần như ở trong trạng thái thoải mái nhất, cởi mở và dễ dàng “bóc tách” để chạm đến sự thật ngầm hiểu bên trong. Quy trình bóc tách sẽ đi từ: Đáp viên là ai? (Chân dung) >> Hành vi tiêu dùng theo bối cảnh là gì? >> Trải nghiệm cá nhân gần nhất? >> Vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng ra sao? Hướng dẫn thực hiện dựa theo 4 khung trụ cột chính: Trụ cột 1: WHO – Hiểu chân dung người tham gia Mục đích: Hiểu bối cảnh sống để lý giải tại sao họ cần sản phẩm. Để làm được điều này, bạn hãy đặt câu hỏi xoay quanh các chủ đề về Lối sống (Lifestyle), Giá trị (Values) và Mối bận tâm (Concerns):

• Họ là ai? (Họ tên, tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân,…)
• Một ngày điển hình của họ diễn ra như thế nào?
• Mối quan tâm hiện tại là gì (gia đình, con cái, công việc)?

Ví dụ:

• Anh/chị hãy mô tả một ngày điển hình của mình diễn ra như thế nào từ sáng đến tối?
• Trong giai đoạn này của cuộc đời, điều gì là ưu tiên số 1 của anh/chị? (Sự nghiệp, con cái hay bản thân?)
• Có ai đó (người quen hoặc người nổi tiếng) mà anh/chị đặc biệt ngưỡng mộ không? Điều gì ở họ khiến anh/chị khao khát sở hữu nhất?
• Điều gì thường làm anh/chị lo lắng/trăn trở nhất hiện tại?

Trụ cột 2: UNEARTH – Hành vi tiêu dùng Tại đây, chúng ta khoan bàn sâu về thương hiệu. Hãy đặt những câu hỏi tổng quát để tìm ra quy luật chung trong hành vi.

• Tần suất & Thời điểm: Dùng khi nào? Nhiều hay ít?
• Bối cảnh: Dùng ở đâu? Với ai?
• Yếu tố tác động: Nhu cầu? Giá cả? Thương hiệu?

Ví dụ:

• Anh/chị thường sử dụng sản phẩm này trong những tình huống hoặc thời điểm nào trong ngày/tuần?
• Thói quen sử dụng của anh/chị diễn ra như thế nào? (Ví dụ: Dùng một mình hay chung với ai? Dùng tại nhà hay ra quán?)
• Nói chung, khi nghĩ đến việc mua loại sản phẩm này, đâu là 3 yếu tố quan trọng nhất mà anh/chị luôn cân nhắc đầu tiên (ví dụ: Giá, Tiện lợi, hay An toàn)?
• So với 1-2 năm trước, thói quen sử dụng sản phẩm này của anh/chị có gì thay đổi không? Tại sao?

Trụ cột 3: DEEP DIVE – Đào sâu hành vi cụ thể Mục tiêu của trụ cột này là đào sâu vào thói quen hiện tại và cách họ lựa chọn thương hiệu.

• Hành trình khách hàng (Customer Journey) của họ diễn ra thế nào?
• Ai là người ảnh hưởng? Họ mua ở đâu? Tần suất ra sao?

Đây là lúc áp dụng kỹ thuật 5W + 1H để soi chiếu vào một trải nghiệm cụ thể gần nhất:

• WHAT: Sự việc gì? Nhu cầu nào đang diễn ra?.
• WHEN: Sự việc đó xảy ra khi nào? (Bối cảnh thời gian) .
• WHERE: Xảy ra ở đâu? (Bối cảnh không gian) .
• WITH WHOM: Với ai? (Người ảnh hưởng/tham gia cùng) .
• WHY (Quan trọng nhất): Vì sao sự việc đó xảy ra? (Động cơ gốc rễ) .
• HOW: Trải nghiệm diễn ra như thế nào? Họ có thực sự vừa ý không?

Ví dụ:

• Hãy kể lại về lần gần nhất bạn mua sản phẩm này. Lúc đó bạn đi với ai? Mua ở đâu?
• Trước khi ra khỏi nhà, bạn đã định mua thương hiệu đó chưa hay ra đến nơi mới quyết định?
• Điều gì đã xảy ra ngay lúc đó khiến bạn quyết định lấy cái A chứ không phải cái B?
• Sau khi dùng xong, cảm giác thực sự của bạn thế nào? Có giống như mong đợi không?.

Trụ cột 4: ALIGN – Vị trí của thương hiệu Nếu 3 trụ cột trước giúp bạn hiểu về bối cảnh và nhu cầu, thì trụ cột thứ 4 giúp bạn hiểu về thương hiệu. Đây là lúc bạn phải đi tìm câu trả lời cho câu hỏi: Tại sao họ chọn (hoặc bỏ) chúng ta? Từ đó đánh giá vị trí của thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.

• Lý họ họ chọn thương hiệu là gì?
• Những lấn cấn, lo ngại hoặc điểm yếu khiến họ do dự hoặc từ bỏ thương hiệu là gì?
• Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí họ là gì? (Sang trọng hay Bình dân? Thân thiện hay Xa cách?).

Ví dụ:

• Đặt lên bàn cân giữa Thương hiệu A và Thương hiệu B, điều gì ở A khiến anh/chị quyết định mua ngay mà không cần suy nghĩ?
• Nếu phải dùng duy nhất 1 từ để mô tả điểm hay nhất của thương hiệu này, anh/chị sẽ dùng từ gì?
• Có điểm gì ở bao bì/hương vị/cách sử dụng khiến anh/chị cảm thấy lích kích, phiền toái hoặc chưa thực sự thoải mái không?
• Nhiều người nói sản phẩm này tốt nhưng họ vẫn chưa mua. Theo anh/chị, họ đang lấn cấn hay lo ngại điều gì nhất?
• Đã bao giờ anh/chị định mua sản phẩm này rồi nhưng đến phút chót lại đổi ý không? Chuyện gì đã xảy ra lúc đó?
• Nếu thương hiệu X là một con người, anh/chị hình dung họ trông như thế nào? (Già hay trẻ? Sành điệu hay Cổ hủ? Thân thiện hay Sang chảnh?)

Bước 5. Mourning (Kết thúc) Giai đoạn cuối cùng đánh dấu sự kết thúc của buổi phỏng vấn. Tuy nhiên, đây lại là lúc Moderator cần tinh tế để nắm bắt những thông tin có thể “rơi rớt” cuối cùng.

• Hỏi câu chốt hạ: Trước khi kết thúc, còn điều gì mà anh/chị muốn chia sẻ thêm mà chưa kịp hỏi không?
• Tri ân: Gửi lời cảm ơn chân thành, trao quà tặng.
• Mở đường: “Buổi hôm nay rất tuyệt vời. Nếu sau này có dự án liên quan sâu hơn, mình có thể liên hệ lại nhờ anh/chị tư vấn thêm được không?”.

2.2. Các kỹ thuật trong buổi phỏng vấn In-depth Interview 

2.2.1 Storytelling (Kể chuyện) thay vì Hỏi-Đáp Bộ não con người được thiết kế để ghi nhớ và tái hiện các sự kiện tốt hơn nhiều so với việc phân tích nguyên nhân – kết quả. Khi hỏi “Tại sao?”, bạn đang bắt não bộ họ phải bật chế độ phân tích logic. Nhưng khi bạn yêu cầu họ “Kể chuyện”, bạn đang kích hoạt vùng não bộ lưu trữ cảm xúc và ký ức hành vi. Chiến thuật là: Hãy đưa họ về bối cảnh của quá khứ. Cách hỏi: Thay vì hỏi “Tại sao anh chọn sản phẩm này?”, hãy hỏi: “Hãy kể cho tôi nghe về lý do tại sao anh chọn sản phẩm A. Sự việc gì đã xảy ra lúc đó? Ai là người đề xuất đầu tiên? Cuộc tranh luận diễn ra như thế nào?… Ví dụ:

• Chị hãy nhớ lại lần gần nhất chị mua chiếc váy này là khi nào? Hôm đó là ngày nào?
• Chuyện gì đã xảy ra trước đó khiến chị muốn mua chiếc xe này?
• Hãy kể lại diễn biến lúc chị đứng mua tại cửa hàng?
• Ngày hôm đó chị đã đi cùng ai? Có ai tác động khiến chị muốn mua chiếc váy này không?

2.2.2  Bộ công cụ Projective Techniques (Kỹ thuật Phóng chiếu) Dùng khi nào? Khi đáp viên bị “bí từ” (không biết diễn đạt cảm xúc thế nào), ngại ngùng (với chủ đề nhạy cảm) hoặc đang cố tình lý trí hóa hành vi của mình. Kỹ thuật phóng chiếu cho phép họ mượn một vật thể, một hình ảnh khác để nói lên suy nghĩ thật của mình mà không sợ bị phán xét.

Dưới đây là 5 kỹ thuật kinh điển nhất: **Kỹ thuật 1: ASSOCIATION – Liên tưởng Mục đích: Khai thác những phản ứng tức thì (Top-of-mind), những kết nối vô thức đầu tiên nảy ra trong đầu đáp viên về thương hiệu mà không qua bộ lọc lý trí. Công cụ:

• Word/Brand Association (Liên tưởng từ/thương hiệu): Đưa ra một cái tên và yêu cầu đáp viên bật ngay ra tính từ hoặc hình ảnh đầu tiên họ nghĩ đến.
• Words/Pictures (Ghép tranh/từ): Sử dụng các bộ ảnh (collage) cắt từ tạp chí hoặc từ ngữ có sẵn để đáp viên chọn và mô tả cảm giác về thương hiệu.

Ví dụ: Moderator: “Pepsi?” -> Đáp viên: “Trẻ/Sôi động”. Moderator: “Coke?” -> Đáp viên: “Vui/Gia đình”. Moderator: “OMO?” -> Đáp viên: “Sạch/Mẹ/Bẩn”. **Kỹ thuật 2: COMPLETION – Hoàn tất Mục đích: Dùng cho những trường hợp đáp viên cần thời gian suy nghĩ thấu đáo hơn, hoặc khi chủ đề quá nhạy cảm khó nói trực tiếp. Nó giúp khai thác những ý kiến mang tính cá nhân, logic và có chiều sâu . Công cụ:

• Sentence Completion (Hoàn tất câu): Đưa ra một câu chưa trọn vẹn và yêu cầu đáp viên điền vào chỗ trống.
• Brand Mapping (Bản đồ thương hiệu): Đưa ra một bộ các nhãn hiệu và yêu cầu đáp viên gom nhóm chúng lại dựa trên các đặc điểm chung mà họ tự cảm nhận.

Ví dụ: “Nếu thương hiệu X này biến thành một con người và bước vào phòng này, anh/chị hình dung họ trông như thế nào? Nam hay nữ? Già hay trẻ? Làm nghề gì? Ăn mặc sang trọng hay giản dị?”.

 

**Kỹ thuật 3: CONSTRUCTION – Xây dựng Mục đích: Giúp đáp viên tách rời bản thân khỏi vấn đề khó nói bằng cách “xây dựng” câu chuyện cho một người thứ ba. Khi nói về người khác, họ sẽ vô tình phản chiếu chính cuộc sống và suy nghĩ thật của mình . Công cụ:

• Projective Questioning (Câu hỏi phóng chiếu): Đặt câu hỏi ở ngôi thứ 3 (Ví dụ: “Hàng xóm của bạn nghĩ gì?”).
• Stereotypes (Định kiến/Khuôn mẫu): Mô tả chân dung của một gia đình hoặc một người điển hình sử dụng sản phẩm đó.
• Bubble Drawings (Vẽ bóng thoại): Điền suy nghĩ/lời nói vào bong bóng thoại của nhân vật trong tranh (Rất hiệu quả với trẻ em để kích hoạt trí tưởng tượng).

Ví dụ: Nếu gia đình hàng xóm nhìn thấy bạn dùng loại nước mắm rẻ tiền này, họ sẽ nghĩ gì?

**Kỹ thuật 4: EXPRESSIVE – Biểu đạt Mục đích: Khơi gợi những cảm xúc sâu kín khó diễn tả bằng lời nói thông thường. Nhóm này tập trung vào trí tưởng tượng và sự nhập vai. Công cụ: Psycho-Drawing (Vẽ tâm lý): Yêu cầu đáp viên vẽ lại hình ảnh nhãn hàng hoặc cảm xúc khi sử dụng sản phẩm. Role Playing & Enactment (Đóng vai): Yêu cầu đáp viên đóng vai một nhãn hàng để thuyết phục người khác sử dụng, qua đó bộc lộ rõ các động lực (Trigger) và rào cản (Barrier) Ví dụ: Bạn hãy vẽ cảm giác khi bị đau đầu và sau khi uống thuốc.

**Kỹ thuật 5: CHOICE-ORDERING – Sắp xếp & lựa chọn Mục đích: Tìm ra thứ tự ưu tiên và giá trị cốt lõi (Core Value) thông qua việc ép buộc đáp viên phải đánh đổi (Trade-off) khi gặp áp lực . Công cụ: Sinking Ship (Con thuyền đắm): Đặt đáp viên vào tình huống khẩn cấp (thuyền sắp chìm) và bắt buộc họ phải vứt bỏ bớt các yếu tố của sản phẩm để cứu thuyền. Tình huống: “Hãy tưởng tượng thương hiệu này là một con thuyền đang gặp bão và sắp chìm. Để cứu con thuyền, bạn buộc phải vứt bỏ bớt các yếu tố xuống biển. Bạn có: Giá rẻ, Chất lượng bền, Mẫu mã đẹp, Khuyến mãi nhiều… Bạn vứt cái gì trước? Cái gì bạn giữ lại cuối cùng?”.

2.2.3. Đọc vị ngôn ngữ cơ thể (Non-verbal Decoding)

a) Giải mã ánh mắt (Eye Accessing Cues) Theo lập trình ngôn ngữ tư duy (NLP), hướng chuyển động của mắt phản ánh trực tiếp vùng não bộ đang được kích hoạt để truy xuất thông tin. Nắm được quy luật này, bạn sẽ biết đáp viên đang nhớ lại sự thật hay đang cố gắng tưởng tượng/bịa ra câu chuyện.

• Mắt nhìn lên: Đang tưởng tượng hình ảnh (Visual).
• Mắt nhìn ngang: Đang tìm kiếm âm thanh/lời nói (Auditory).
• Mắt nhìn xuống: Đang lục lọi ký ức/cảm xúc (Kinesthetic).

Lưu ý, khi thấy dấu hiệu này, Moderator cần im lặng tuyệt đối. Đừng cắt ngang, hãy để họ chìm trong cảm xúc đó và tự nói ra Insight.

b) Nhận diện các loại đáp viên qua Body Language

• Hào hứng: Ngồi thẳng lưng, người hơi chồm về phía trước (hướng về phía Moderator), tay mở rộng hoặc minh họa theo lời nói, duy trì giao tiếp mắt tốt. Đây là nhóm dễ khai thác Insight nhất, hãy tiếp tục đào sâu.
• Chán chường: Thường xuyên nhìn đồng hồ, mắt lảng tránh (nhìn xuống sàn hoặc nhìn bâng quơ), rung đùi, ngồi bẹp xuống ghế hoặc dựa ngửa ra sau. Trong trường hợp này, hãy thay đổi tông giọng hoặc chuyển sang một hoạt động tương tác (như Projective Techniques) để khuấy động không khí.
• Phá đám/Thách thức: Khoanh tay trước ngực (tạo rào chắn), ánh mắt nhìn trực diện gắt gao (nhìn chằm chằm), hay nhếch mép hoặc bắt đầu câu trả lời bằng “Vâng… nhưng mà…”. Với nhóm này, giữ thái độ trung lập, đừng tranh luận đúng sai. Hãy dùng kỹ thuật “trả bóng”: “Góc nhìn của anh rất thú vị, vậy theo anh thì nên thế nào?”

3. Giai đoạn: Sau buổi phỏng vấn In-depth Interview: Phân tích và báo cáo

Sau khi kết thúc phỏng vấn, giá trị của IDI không nằm ở “bản ghi” mà nằm ở cách bạn chuyển dữ liệu thô thành finding có bằng chứng, rồi chắt lọc thành insight có khả năng dẫn dắt quyết định. Giai đoạn này thường gồm 3 phần: Xử lý dữ liệu, lọc insight và viết báo cáo.

3.1. Xử lý dữ liệu (Data Processing)

Bước đầu tiên là số hoá dữ liệu thông qua việc transcribe (gỡ băng) và review lại toàn bộ nội dung. Việc này không chỉ giúp bạn có tư liệu “đọc được” và dễ trích dẫn mà còn giúp quá trình đối soát với nhóm trở nên dễ dàng hơn. Nếu không có đủ nguồn lực gỡ băng 100%, bạn có thể note có cấu trúc (theo mục tiêu nghiên cứu) và đánh dấu timestamp cho các đoạn quan trọng dùng xem lại khi cần. Một lưu ý quan trọng là ngay sau cuộc phỏng vấn hãy rà soát lại nội dung để bắt trọn những chi tiết “phi ngôn ngữ” như ngập ngừng, do dự, đổi tone giọng,.. hoặc ngữ cảnh, cảm xúc mà bạn “vẫn kịp nhớ” sau buổi phỏng vấn. Khi đã có tư liệu thô, hãy bắt đầu lọc ra các mẫu lặp (patterns) và chủ đề (themes) lớn:

• Mẫu lặp (patterns): Những sự trùng hợp trong hành vi/câu chuyện – Cùng một kiểu rào cản, cùng một cách ra quyết định, cùng một nỗi sợ, cùng một cách “lách” hoặc dùng giải pháp thay thế.
• Chủ đề lớn (themes): Các chủ đề bao trùm nhiều mẫu nhỏ, giúp nhóm dữ liệu lại thành các cụm dễ hiểu và có thể hành động.

Ở bước này, mục tiêu không phải “chọn câu hay nhất”, mà là nhận diện những gì lặp lại đủ nhiều để tạo ra sự tin cậy và những gì đủ khác biệt để gợi mở một hướng đi mới.

3.2. Phễu lọc Insight (The Insight Funnel)

Đừng vội kết luận một câu nói tâm đắc là Insight, hãy đưa nó qua một lăng kính khách quan hơn. Bắt đầu bằng một sự thật (facts/findings) bạn quan sát được, sau đó kết nối chúng thành một bức tranh logic: Các finding nào đi cùng nhau, cái gì xảy ra trước – sau, bối cảnh nào khiến hành vi thay đổi, điều kiện nào kích hoạt hoặc ngăn cản hành động. Từ việc kết nối, bạn tìm ra điểm mâu thuẫn (tension). Đó là khi người dùng bị “kẹt” giữa những gì họ muốn và những gì họ sợ, giữa niềm tin và hành động thực tế. Chính sự mâu thuẫn này là “mỏ neo” tạo nên Insight. Một Insight có giá trị phải hội đủ ba yếu tố:

• Bối cảnh rõ ràng
• Mâu thuẫn sắc nét
• Đưa ra được định hướng hành động cụ thể cho thương hiệu.

3.3. Viết báo cáo (Reporting)

Một bản báo cáo thuyết phục không nằm ở những kết luận suông. Hãy sử dụng các trích dẫn nguyên văn (verbatims) “đắt giá nhất” để làm bằng chứng cho các nhận định của bạn. Những câu nói này giúp người đọc hình dung rõ logic và cảm xúc thật của đáp viên trong từng tình huống cụ thể. Ngoài ra, bạn cũng cần tuyệt đối cẩn trọng với định lượng hóa trong nghiên cứu định tính. Thay vì viết “50% đáp viên nói…” (dễ gây hiểu lầm về mặt thống kê), hãy dùng những cách diễn đạt chuẩn mực và trách nhiệm hơn như: “một quan điểm nổi bật”, “phần lớn có xu hướng” hoặc “nhóm ý kiến nhất quán xuất hiện tại nhiều buổi phỏng vấn”. Cách viết này vừa giữ đúng bản chất của IDI là đi tìm độ sâu, vừa giúp người đọc hiểu mức độ phổ biến mà không ngộ nhận về con số.

Phần 3. Kết luận

Bản chất của Phỏng vấn chuyên sâu (In-depth Interview) không dừng lại ở kỹ thuật đặt câu hỏi, mà là một quy trình tư duy nhằm loại bỏ các giả định chủ quan để chạm tới cốt lõi vấn đề. Insight đắt giá thường bị che lấp bởi nhiều “lớp vỏ” tâm lý, đòi hỏi người thực hiện phải có khả năng bóc tách sắc bén. Vì vậy, hãy thay đổi tâm thế từ việc “thu thập dữ liệu thụ động” sang “khám phá sự thật ngầm hiểu”. Việc duy trì tư duy “Zero Mindset” – gạt bỏ định kiến và giữ sự cầu thị tuyệt đối – là điều kiện tiên quyết để giải mã bức tranh toàn cảnh về khách hàng.

———————–