Kênh Ecommerce: Giải thích Tổng quan & Top 7 kênh phổ biến nhất 2025+

Trong kỷ nguyên số, hành vi của người tiêu dùng đã thay đổi. Họ không còn mua sắm theo một đường thẳng (linear path) mà di chuyển liên tục giữa các điểm chạm (touchpoints). Giờ đây, việc chỉ có mặt trên một kênh ecommerce là không đủ. Doanh nghiệp chiến thắng là doanh nghiệp hiểu rõ “luật chơi” của từng kênh ecommerce và biết cách phối hợp chúng một cách nhịp nhàng.

Bài viết dưới đây sẽ giúp bạn tìm hiểu về 7 kênh ecommerce phổ biến nhất hiện nay.

1. Sàn Ecommerce – Thương mại điện tử (TMĐT)

Đây là “trung tâm thương mại” khổng lồ của thế giới số, nơi mọi doanh nghiệp đều muốn có mặt, một trong những kênh Ecommerce quan trọng nhất. Hãy cùng tìm hiểu 3 mô hình vận hành (1P, 3P và 3PL) của sàn ecommerce để hiểu rõ cách Shopee, Lazada thực sự hoạt động và tại sao bạn phải chọn đúng mô hình để tối ưu chi phí và hiệu quả.

1.1. Sàn Ecommerce là gì?

Sàn ecommerce hay sàn Thương mại điện tử là một trong những kênh Ecommerce trực tuyến đóng vai trò trung gian, kết nối nhiều người bán (Sellers/Merchants) với nhiều người mua (Buyers).

Chúng ta có thể hình dung Sàn Ecommerce như một trung tâm thương mại khổng lồ. Ban quản lý (như Shopee, Lazada, Tiki) không sở hữu phần lớn hàng hóa, thay vào đó, họ xây dựng cơ sở hạ tầng, bao gồm gian hàng, hệ thống thanh toán, an ninh, logistics và quan trọng nhất là thu hút một lượng truy cập (traffic) khổng lồ. Các thương hiệu vào đây để “thuê” gian hàng (Seller Center) và phải trả các loại phí như phí hoa hồng hay phí dịch vụ.

1.2. Tại sao doanh nghiệp phải có mặt trên Sàn Ecommerce (TMĐT)?

Lý do lớn nhất và thuyết phục nhất chính là khả năng tiếp cận một nguồn traffic khổng lồ. Các sàn chi hàng ngàn tỷ đồng mỗi năm cho marketing để thu hút hàng chục triệu lượt truy cập. Doanh nghiệp không cần phải tự tìm kiếm khách hàng từ con số không.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp ngay lập tức sở hữu một hạ tầng công nghệ sẵn có, bao gồm hệ thống quản lý đơn hàng, cổng thanh toán đa dạng (COD, ví điện tử, thẻ) và một quy trình vận hành đã được tối ưu qua nhiều năm. Hơn nữa, người dùng mới thường tin tưởng vào chính sách “Đảm bảo” của sàn, nơi sàn đứng ra bảo lãnh cho giao dịch, hơn là một website hoàn toàn xa lạ.

1.3. Ba Mô hình vận hành cốt lõi trên Sàn Ecommerce

Hiểu rõ ba mô hình này là chìa khóa để tối ưu chi phí và trải nghiệm khách hàng.

1.3.1. Mô hình Stock-Ownership (Retail / 1P – First Party)

Đây là mô hình “Nhập kho rồi bán”. Chính Sàn Ecommerce sẽ đóng vai trò là nhà bán lẻ. Họ mua đứt hàng hóa từ thương hiệu, lưu vào kho của họ và tự bán sản phẩm đó cho người tiêu dùng. Dấu hiệu nhận biết rõ ràng nhất là dòng chữ “Được bán & giao bởi Tiki Trading” hay “LazMall Retail”. Ưu điểm cho thương hiệu là bán được lô hàng lớn, nhưng nhược điểm là biên lợi nhuận bị ép thấp và mất quyền kiểm soát giá bán lẻ.

1.3.2. Mô hình Marketplace & Drop Shipping

Mô hình “Marketplace & Dropshipping” là chiến lược kinh doanh trên Sàn Ecommerce (như Shopee, Lazada) mà người bán không cần sở hữu hay lưu kho hàng hóa. Người bán (Dropshipper) tận dụng nguồn traffic có sẵn của Sàn để niêm yết sản phẩm từ một nhà cung cấp bên thứ ba. Khi khách hàng đặt hàng, người bán sẽ nhận đơn, sau đó chuyển thông tin và giá vốn cho nhà cung cấp. Chính nhà cung cấp sẽ thay mặt người bán đóng gói và giao hàng trực tiếp đến tay khách hàng. Lợi nhuận của người bán là phần chênh lệch giữa giá bán và giá vốn, sau khi trừ phí Sàn.

Ưu điểm lớn nhất của mô hình này là loại bỏ hoàn toàn rủi ro tồn kho và không cần vốn nhập hàng. Tuy nhiên, thách thức là sự mất kiểm soát. Người bán phụ thuộc 100% vào nhà cung cấp về chất lượng sản phẩm, tốc độ giao hàng và tình trạng tồn kho. Bất kỳ sai sót nào từ nhà cung cấp (như hết hàng đột ngột, giao hàng chậm) đều sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín và điểm phạt vận hành của gian hàng trên Sàn.

1.3.3. Marketplace kết hợp Fulfillment (Mô hình 3PL / Managed by Platform)

Nhà bán hàng vẫn là bên tự định giá, tự đăng bán nhưng sẽ ký gửi hàng hóa vào kho của Sàn Ecommerce. Khi có đơn hàng, Sàn sẽ thay bạn làm mọi thứ, từ lấy hàng, đóng gói, giao hàng đến xử lý đổi trả. Các thuật ngữ chuyên môn cho mô hình này là FBT (Fulfilled by Tiki) hoặc FBL (Fulfilled by Lazada). Lợi ích là tốc độ giao hàng vượt trội, được gắn tag uy tín (như LazMall, TikiNow) và giải phóng doanh nghiệp khỏi gánh nặng vận hành.

2. Social Commerce & Shoppertainment

Từ “lướt để vui” đến “chốt đơn” chỉ trong vài giây, đó chính là cuộc cách mạng của Shoppertainment, tạo nên một cuộc cách mạng trên kênh ecommerce. Đâu là cách TikTok Shop biến nội dung giải trí thành doanh thu và tại sao nó khác biệt hoàn toàn với Sàn TMĐT và “Impulse Buy” (mua ngẫu hứng) đang định hình lại ngành bán lẻ như thế nào?

2.1. Social Commerce & Shoppertainment là gì?

Đây là hai khái niệm thường đi đôi với nhau. Social Commerce là hành vi mua bán sản phẩm trực tiếp bên trong một nền tảng mạng xã hội (Facebook, TikTok) mà không cần hoặc hạn chế tối đa việc chuyển hướng sang một website khác. Trọng tâm của nó là sự tiện lợi và tích hợp.

Trong khi đó, Shoppertainment (Mua sắm kết hợp Giải trí) là một chiến lược, sử dụng nội dung giải trí (video, livestream, game) làm “mồi câu” để thúc đẩy hành vi mua hàng. Nó biến việc mua sắm thành một trải nghiệm thú vị, thay vì một nhu cầu đơn thuần. TikTok Shop chính là định nghĩa hoàn hảo nhất của Shoppertainment dẫn đến Social Commerce.

2.2. Facebook Shop và Instagram Shopping

Tại Việt Nam, Facebook Shop vận hành chủ yếu dựa trên mô hình Chatbot Commerce. Khách hàng xem sản phẩm trên Fanpage, sau đó bấm “Nhắn tin” (Messenger) để chốt đơn. Quá trình này thường được tự động hóa bằng chatbot để thu thập thông tin và tạo đơn hàng. Vai trò của Facebook cũng có thể trở thành kênh chăm sóc khách hàng và dẫn dắt traffic (thông qua quảng cáo) về các kênh bán hàng chính như Sàn TMĐT hoặc Website D2C.

2.3. TikTok Shop

TikTok Shop là một hệ sinh thái Ecommerce được tích hợp hoàn toàn trong ứng dụng. Nó không chỉ là một “tab cửa hàng” mà là một hệ thống trọn gói từ sản phẩm, thanh toán, vận hành, đến affiliate.

Hành trình mua hàng trên TikTok là “phi tuyến tính”. Người dùng lướt “For You” để giải trí, thấy một video hoặc livestream thú vị. Sản phẩm được ghim trực tiếp trên video (Anchor link) hoặc trong giỏ hàng livestream. Người dùng có thể bấm vào, xem thông tin và thanh toán ngay lập tức chỉ trong vài cú chạm mà không bao giờ rời khỏi ứng dụng.

2.4. Sự khác biệt giữa sàn Ecommerce và Social Commerce.

Sự khác biệt lớn nhất giữa sàn Ecommerce và Social Commerce nằm ở hành vi của người dùng. Sàn ecommerce (như Shopee) là “Search-driven”. Khách hàng đã có nhu cầu (ví dụ: “mua bỉm cho bé”), họ lên sàn và chủ động tìm kiếm sản phẩm tốt nhất.

Ngược lại, Social Commerce (như TikTok) là “Discovery-driven”. Khách hàng không có nhu E-commerce (chỉ lướt để giải trí), nhưng nội dung đủ hấp dẫn khiến họ phát sinh nhu cầu và thực hiện hành vi “Impulse Buy” (Mua hàng ngẫu hứng).

Điều này cũng dẫn đến sự phát triển nhanh chóng của làn sóng KOC (Key Opinion Consumer). Trên Sàn, người mua tin vào “Review/Rating”. Nhưng trên Social Commerce, người mua tin vào “Người trải nghiệm”. KOC và KOL trở thành các người bán hàng di động, họ là một kênh ecommerce thực thụ, chứ không chỉ là kênh quảng cáo.

3. Kênh Ecommerce – D2C (Website/App thương hiệu)

Trong số các kênh Ecommerce, tại sao các thương hiệu lớn lại vẫn chọn xây website riêng thay vì chỉ bán trên sàn? Đó là cuộc chiến giành “vũ khí” quan trọng nhất: Dữ liệu khách hàng.

3.1. D2C (Direct-to-Consumer) là gì?

D2C là mô hình mà thương hiệu (Brand) bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối (End Consumer) thông qua các kênh “sở hữu” (Owned Channels) của chính mình, điển hình là Website hoặc App thương hiệu. Mô hình này cắt bỏ hoàn toàn các khâu trung gian như sàn ecommerce , nhà bán lẻ hay nhà phân phối. Bạn toàn quyền quyết định mọi thứ. Các ví dụ điển hình như Coolmate, Uniqlo, Canifa…

3.2. Ưu điểm và thách thức của kênh D2C (Direct-to-Consumer)

Ưu điểm lớn nhất, mang tính chiến lược, chính là Quyền sở hữu dữ liệu khách hàng (Data Ownership). Khi bán hàng trên Sàn, bạn không bao giờ biết khách hàng của mình là ai, dữ liệu đó thuộc về Sàn. Nhưng với D2C, bạn sở hữu 100% dữ liệu. Bạn biết khách hàng A mua gì, thích màu gì, bao lâu mua lại. Điều này là vô giá cho remarketing, cá nhân hóa trải nghiệm và xây dựng tệp khách hàng trung thành.

Ngoài ra, bạn có toàn quyền kiểm soát thương hiệu, từ trải nghiệm website (UX/UI) đến câu chuyện thương hiệu, mà không bị giới hạn bởi các khung mẫu cứng nhắc. Biên lợi nhuận gộp cũng cao hơn do không phải trả phí hoa hồng cho Sàn.

Tuy nhiên, thách thức lớn nhất của D2C là Traffic. Không có Sàn đẩy traffic, bạn phải tự kiếm qua SEO, Google Ads hoặc tự mua qua Facebook/TikTok Ads từng lượt truy cập. Chi phí thu hút khách hàng mới (CAC – Customer Acquisition Cost) là cực kỳ cao.

Thêm vào đó, bạn phải tự giải quyết bài toán công nghệ và vận hành. Bạn phải tự xây dựng hoặc thuê nền tảng, tự kết nối cổng thanh toán, tự tìm đơn vị vận chuyển và xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng. Việc xây dựng niềm tin để khách hàng mới “dám” nhập thông tin thanh toán trên website của bạn cũng là một quá trình gian nan.

4. Nhà bán lẻ đa kênh (Omni-channel / e-Tailer)

Nhà bán lẻ đa kênh đang là một trong những xu hướng phát triển mới của kênh ecommerce. “Xem online, mua tại cửa hàng” – tưởng đơn giản nhưng đây là bài toán lớn nhất của ngành bán lẻ. Chúng ta sẽ khám phá chiến lược Omni-channel (đa kênh) mà nhiều thương hiệu đang theo đuổi và thách thức cốt lõi là làm sao để đồng bộ hóa tồn kho khi khách hàng ở mọi nơi.

4.1. e-Tailer và Omni-channel là gì?

Trước hết, cần phân biệt rõ: e-Tailer (hay e-Retailer) là một nhà bán lẻ (Retailer) hoạt động chính trên nền tảng kênh Ecommerce. Họ mua hàng từ nhiều thương hiệu khác nhau và bán lại cho người tiêu dùng, ví dụ như FPT Shop hay CellphoneS.

Omni-channel (Bán lẻ đa kênh) là một chiến lược cấp cao hơn. Đó là việc tích hợp liền mạch tất cả các kênh bán hàng, từ cửa hàng vật lý, website D2C, app, đến Sàn TMĐT, để tạo ra một trải nghiệm khách hàng đồng nhất và không gián đoạn.

4.2. Ưu điểm và thách thức của mô hình Omni-channel

Chiến lược này giúp gia tăng niềm tin và sự tiện lợi. Khách hàng có thể “Xem online, mua tại cửa hàng” hoặc “Trải nghiệm tại cửa hàng, về nhà đặt online”. Sự hiện diện của cửa hàng vật lý là một bảo chứng niềm tin cực lớn cho kênh thương mại điện tử. Đồng thời, các cửa hàng vật lý có thể trở thành một “kho hàng” (mini-warehouse) hoặc điểm lấy/trả hàng. Điều này giúp tối ưu hóa hệ thống logistics.

Bài toán kỹ thuật lớn nhất của Omni-channel chính là Đồng bộ tồn kho (Inventory Synchronization). Hãy tưởng tượng tình huống: Sản phẩm A trên website báo còn 1 sản phẩm (tồn kho tại cửa hàng X). Cùng lúc đó, một khách vãng lai bước vào cửa hàng X và mua mất sản phẩm A. Vài giây sau, một khách online đặt hàng sản phẩm A trên website. Hậu quả là hủy đơn online và một trải nghiệm khách hàng tồi tệ.

Để giải quyết, doanh nghiệp đòi hỏi một hệ thống Quản lý Bán hàng (POS) và Quản lý Nguồn lực (ERP) cực mạnh, có khả năng đồng bộ tồn kho theo thời gian thực (real-time) trên tất cả các kênh. Các hình thức giao hàng phổ biến của mô hình này là BOPIS (Buy Online, Pick-up In-Store) và Ship-from-Store (Giao hàng từ cửa hàng gần nhất).

5. Quick Commerce & Food service

Các siêu ứng dụng như Grab và ShopeeFood đang tái cấu trúc ngành bán lẻ đô thị, vận hành trên một giá trị cốt lõi (core value proposition) là tốc độ. Nội dung dưới đây sẽ đi vào phân tích sự khác nhau giữa hai hệ sinh thái song hành nhưng thường bị nhầm lẫn: Quick Commerce (giao hàng tiêu dùng) và Food Services (giao đồ ăn), cùng các mô hình vận hành then chốt.

5.1. Quick Commerce (Q-Commerce)

Q-Commerce (Thương mại Nhanh), được xem là làn sóng mới của E-commerce, tập trung cung cấp một trải nghiệm giao vận gần như tức thời, với cam kết thời gian giao hàng thường dưới 1 tiếng.

Để đạt được điều này, Q-Commerce thực hiện một sự đánh đổi chiến lược (strategic trade-off): Tối ưu hóa danh mục (SKU optimization) thay vì đa dạng hóa. Danh mục hàng hóa được tuyển chọn (curated) kỹ lưỡng, giới hạn trong vài ngàn SKU có vòng quay cao, chủ yếu là FMCG, thực phẩm tươi và đồ dùng thiết yếu.

Song hành với Q-Commerce, Food Services là kênh ecommerce tập trung vào giao đồ ăn chế biến sẵn. Hai mô hình vận hành nổi bật:

• Aggregator Model: Đây là mô hình cốt lõi của GrabFood và ShopeeFood. Nền tảng không sở hữu nhà hàng, tài xế mà đóng vai trò trung gian công nghệ. Họ cung cấp hạ tầng (ứng dụng, cổng thanh toán) và sở hữu toàn bộ hành trình khách hàng (customer journey). Đổi lại, họ thu một tỷ lệ chiết khấu hoặc phí hoa hồng cao (thường 20-30%) từ các đối tác nhà hàng.
• Cloud Kitchen (Bếp trên mây): Cloud Kitchen là các đơn vị bếp (kitchen units) không có mặt bằng, được tối ưu hóa hoàn toàn cho quy trình delivery-only. Mô hình này giúp tối ưu hóa chi phí cố định và cho phép một cơ sở vận hành đồng thời nhiều thương hiệu ảo, tối đa hóa hiệu suất và doanh thu trên cùng một không gian bếp.

6. Kênh Ecommerce – Sàn B2B (Bán sỉ)

Kênh Ecommerce (Thương mại điện tử) không chỉ có bán lẻ (B2C) mà còn có thị trường B2B (Doanh nghiệp-với-Doanh nghiệp). Phần này sẽ khám phá cách các “chợ đầu mối” kỹ thuật số vận hành, nơi mà bài toán không phải là trải nghiệm, mà là công nợ, chiết khấu và logistics hàng sỉ.

6.1. Sàn B2B (Business-to-Business) là gì?

Đây là các nền tảng E-commerce nơi giao dịch xảy ra giữa Doanh nghiệp với Doanh nghiệp. Khách hàng không phải là người tiêu dùng cuối, mà là các đại lý, cửa hàng tạp hóa, nhà hàng, quán cà phê… Mục tiêu của họ là nhập hàng sỉ về để kinh doanh.

6.2. Mô hình và Sự khác biệt (so với B2C)

Các sàn B2C như Shopee thường tập trung vào giao dịch cảm xúc và trải nghiệm. Ngược lại, các sàn B2B tập trung vào hiệu quả và kinh tế. Sự khác biệt cốt lõi nằm ở ba điểm gồm:

• Cơ chế giá phức tạp: Giá bán sỉ không cố định mà phụ thuộc vào số lượng mua (chiết khấu bậc thang), mối quan hệ khách hàng và các điều khoản thanh toán.
• Vấn đề thanh toán: Trong B2B, “gối đầu” hay “công nợ” (credit terms) là cực kỳ quan trọng. Các sàn B2B hiện đại phải tích hợp các giải pháp tài chính (Fintech) để “ứng vốn” cho các nhà bán lẻ.
• Logistics: Vận chuyển B2B là hàng hóa cồng kềnh (theo thùng, theo pallet), đòi hỏi một hệ thống kho vận hoàn toàn khác so với bưu kiện nhỏ lẻ.

7. Kết luận

Không có “kênh ecommerce tốt nhất” cho mọi doanh nghiệp, chỉ có chiến lược phối hợp khôn ngoan giữa các kênh ecommerce phù hợp với mục tiêu, nguồn lực và bối cảnh. Trong hệ sinh thái ecommerce 2025+, tư duy cốt lõi là “đặt đúng vai” cho từng kênh xuyên suốt hành trình người dùng từ khám phá, cân nhắc, mua hàng, trải nghiệm sau mua đến quay lại.

Khi mỗi kênh ecommerce được giao đúng nhiệm vụ và được đo lường bằng những chỉ số đặc thù, tổng thể sẽ cộng hưởng mạnh hơn từng phần rời rạc giúp doanh nghiệp đạt được hiệu quả cao nhất.

—————————————