Use Case trong Marketing & Growth: Nền móng cho sản phẩm tăng trưởng bền vững.

Use Case là một khái niệm xuất phát từ phát triển sản phẩm, dùng để mô tả cách người dùng tương tác với hệ thống để đạt được một mục tiêu cụ thể. Trong ngữ cảnh kỹ thuật, đó có thể là việc mô tả một chuỗi hành động logic giữa người dùng và phần mềm.

Tuy nhiên, khi áp dụng vào growth và marketing, khái niệm “Use Case” vì thế được “chuyển hóa” để phù hợp với các mục tiêu như tăng chuyển đổi, tối ưu hành trình người dùng, cá nhân hóa thông điệp, giữ chân khách hàng và mở rộng thị trường.

Bài viết dưới đây do Growth Marketing Vietnam thực hiện sẽ cung cấp một cái nhìn sâu sắc hơn về chủ đề “Use Case” từ giải thích, vai trò đến ứng dụng của Use Case trong phát triển và tăng trưởng của các sản phẩm công nghệ.

1. Khái niệm Use Case? Các thành phần tạo nên Use Case.

1.1 Use Case là gì?

Trong bối cảnh marketing và growth, “Use Case” là cách mô tả một tình huống cụ thể mà người dùng thực sự sử dụng sản phẩm để giải quyết một vấn đề thực tế và tạo ra giá trị rõ ràng — cho cá nhân, nhóm, hoặc doanh nghiệp.

Nói cách đơn giản: hiểu về Use Case là hiểu về cách sản phẩm được dùng trong đời sống thật, không phải trong mô tả tính năng hay slide thuyết trình. Đó là lúc người dùng sử dụng sản phẩm để làm việc gì đó cụ thể, trong một hoàn cảnh cụ thể, với một mục tiêu rõ ràng.

1.2 Các thành phần chính của Use Case

Có nhiều quan điểm khác nhau về các thành phần của Use Case, tuy nhiên một Use Case hiệu quả thường xoay quanh 5 yếu tố cốt lõi: Problem, Persona, Alternative, Why, Frequency. Mỗi yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc xác định đúng nhu cầu thực tế, thiết kế trải nghiệm và định hướng chiến lược tăng trưởng.

Vấn đề của người dùng (Problem)

Mọi Use Case đều bắt đầu từ một “nỗi đau” – tức là vấn đề cụ thể mà người dùng gặp phải trong công việc và cuộc sống. Đây không phải là một mô tả chung chung như “khách hàng muốn làm việc hiệu quả hơn”, mà là một tình huống thực tế, có bối cảnh, có áp lực. Hiểu đúng vấn đề của người dùng giúp đội ngũ sản phẩm và marketing không bị lạc hướng vào những giả định vô căn cứ. Câu hỏi bạn nên đặt ở đây là: “Người dùng đang gặp rắc rối gì mỗi ngày?”, “Điều gì khiến họ chậm lại, khó chịu, hoặc không đạt được kết quả mong muốn?”

Ai gặp vấn đề này (Persona)

Một vấn đề không thể tách rời khỏi người đang trải qua vấn đề đó. Trong Use Case, “persona” là người đại diện cụ thể cho nhóm người dùng gặp vấn đề. Nhưng khác với mô tả “persona” truyền thống (dựa trên tuổi, nghề, hành vi), “persona” trong Use Case phải được đặt vào ngữ cảnh hành động – họ là ai, đang làm gì, đang chịu “nỗi đau” gì?

Giải pháp thay thế (Alternative)

Use Case không thể đầy đủ nếu bạn không hiểu hiện tại người dùng đang “chống chọi” với vấn đề ra sao. Phần “giải pháp thay thế” cho biết người dùng đang dùng công cụ, quy trình, hay sản phẩm nào khác và mức độ hiệu quả của chúng. Điều này giúp bạn xác định được tính cấp thiết và tiềm năng cạnh tranh của sản phẩm của mình.

Lý do chọn sản phẩm (Why)

Giữa nhiều lựa chọn và giải pháp trên thị trường, vậy tại sao người dùng lại chọn sản phẩm của bạn? Đây là phần giúp xác định Value proposition cốt lõi và khác biệt của sản phẩm so với các giải pháp khác – điều mà người dùng cảm nhận được như là “đúng cái tôi cần”.

Tần suất gặp vấn đề (Frequency)

Cuối cùng, một Use Case chỉ thật sự có giá trị chiến lược nếu nó diễn ra đủ thường xuyên để tạo tác động lên hành vi người dùng. Tần suất cho biết mức độ quan trọng và tính lặp lại của vấn đề – từ đó giúp xác định đâu là Use Case nên ưu tiên giải quyết trước. Những Use Case lặp lại hằng ngày sẽ mang lại nhiều giá trị hơn các Use Case có tần suất hiếm gặp (như hàng năm).

1.3 Ví dụ về Use Case

Để có thể hiểu rõ hơn về cách xây dựng và ứng dụng Use Case trong thực tế, chúng ta có thể nhìn vào ví dụ cụ thể của Figma – một công cụ thiết kế nổi bật hiện nay.

Trong thực tế, một sản phẩm thường có nhiều hơn một Use Case và mỗi Use Case tương ứng với một nhóm người dùng có hành vi, mục tiêu và nhu cầu khác nhau. Figma là minh chứng rõ nét: sản phẩm này không chỉ phục vụ freelancer cá nhân mà còn hỗ trợ các đội nhóm nhỏ và cả tổ chức lớn với nhu cầu chuyên sâu hơn.

Dưới đây là 3 Use Case nổi bật của Figma, được phân tích dựa trên 5 thành phần cốt lõi: Problem, Persona, Why, Alternatives, Frequency:

Thành phần	Starter	Professional	Organization
Problem	Tôi muốn cộng tác với 1–2 người khác trong một dự án thiết kế.	Tôi cần tạo và cộng tác trên các hình ảnh với đội nhóm từ 3–10 thành viên.	Đội nhóm lớn của tôi cần cộng tác an toàn bằng hệ thống thiết kế mạnh mẽ, kiểm soát tốt.
Persona	Nhà thiết kế cá nhân / Freelancer	Trưởng nhóm thiết kế của một nhóm nhỏ (dưới 50 người)	Trưởng bộ phận thiết kế trong tổ chức lớn (quy mô > 50 người)
Why	Tiết kiệm thời gian, linh hoạt hơn, dễ sử dụng để thiết kế cùng người khác.	Tiết kiệm thời gian, cộng tác linh hoạt, dễ quản lý phản hồi thiết kế theo nhóm.	Tiết kiệm chi phí, kiểm soát truy cập & bảo mật cao, đồng bộ quy trình thiết kế nội bộ.
Alternatives	Trao đổi qua Email, Slack, họp online hoặc gửi file qua Drive.	Email, Slack, Invision, họp feedback thủ công.	Email, Slack, Adobe XD hoặc Sketch, hệ thống thiết kế riêng.
Frequency	Hàng tuần – khi làm dự án có cộng tác nhỏ.	Hàng tuần – cộng tác liên tục trong team theo sprint.	Hàng tuần – diễn ra liên tục giữa nhiều phòng ban & sản phẩm.

Một ví dụ điển hình cho tư duy phát triển sản phẩm xoay quanh Use Case chính là các Super app, chẳng hạn như Grab hay các ví điện tử như MoMo, ZaloPay…..Thay vì chỉ là một công cụ thanh toán, các nền tảng này đã mở rộng thành hệ sinh thái dịch vụ xoay quanh các tình huống sử dụng thực tế, lặp đi lặp lại trong đời sống hàng ngày của người dùng.

MoMo sở hữu hệ sinh thái với hàng loạt use case đa dạng, phục vụ từ nhu cầu cá nhân đến doanh nghiệp. Với người dùng cá nhân, MoMo đáp ứng các tình huống thực tế như: thanh toán hóa đơn, chuyển tiền, nạp điện thoại, mua vé xem phim, vé tàu xe… đến vay tiêu dùng, đầu tư, tiết kiệm…và từ thiện. Mỗi Use case đều phản ánh rõ một tình huống cụ thể trong đời sống tài chính hàng ngày, giúp MoMo giữ chân người dùng, gia tăng Retention và mở rộng tệp khách hàng qua giá trị sử dụng thực tế, lặp lại thường xuyên.

2. Vai trò và ứng dụng của Use Case

2.1 Vai trò Use Case – Nền móng của chiến lược Product và Growth

Use Case không chỉ là một bản mô tả tính năng hoặc một đoạn văn trưng bày trên slide mà là bức tranh hành động sống động, giúp bạn hiểu rõ: “Người dùng đang cố làm gì?”, “Họ làm điều đó khi nào, ở đâu, và tại sao?” – bạn mới thực sự biết mình cần xây gì, truyền thông ra sao và nên tối ưu điều gì.

Trong một tổ chức, Use Case đóng vai trò như ngọn hải đăng – chiếu sáng cho tất cả các đội ngũ cùng nhìn về một hướng. Nó giúp product team xây tính năng đúng mục tiêu. Nó giúp marketing team định vị đúng thông điệp. Nó giúp growth team chọn đúng chỉ số và thiết kế các chiến dịch có khả năng tăng trưởng. Khi toàn bộ tổ chức cùng được căn chỉnh bởi một tập hợp Use Case rõ ràng, mọi nỗ lực trở nên tập trung, đồng bộ và có tác động sâu hơn đến người dùng.

Ngược lại, nếu không có định nghĩa rõ ràng về Use Case, sẽ dễ rơi vào vòng xoáy sai lầm: xây tính năng theo cảm hứng, chạy chiến dịch theo xu hướng, tối ưu KPI không gắn với giá trị thực. Điều nguy hiểm hơn là bạn có thể tạo ra “tăng trưởng giả” – số đẹp trên dashboard, nhưng người dùng không quay lại, không gắn bó, không giới thiệu cho người khác.

Do đó, Use Case không phải thứ “bổ sung sau cùng” – nó phải là nơi bắt đầu. Trước khi vẽ roadmap, trước khi thiết kế onboarding, hãy tự hỏi: “Người dùng của mình đang cố gắng hoàn thành điều gì?”. Khi bạn trả lời được câu hỏi đó – bạn đã có trong tay nền tảng vững chắc nhất để xây dựng một sản phẩm tăng trưởng bền vững, không phải bằng thủ thuật, mà bằng giá trị thật đem đến cho người dùng.

2.3 Ứng dụng Use Case trong tăng trưởng sản phẩm

Mở rộng thị trường (Market Expansion) giúp tăng Acquisition.

Một sản phẩm thường bắt đầu với một Use Case duy nhất – một tình huống cụ thể mà nó giải quyết rất tốt. Nhưng khi thị trường đó đạt đến điểm bão hòa, việc mở rộng Use Case trở thành đòn bẩy để mở rộng thị trường, từ đó giúp tăng được Acquisition thêm người dùng và khách hàng mới. Có ba hướng mở rộng thị trường: (1) giải quyết thêm vấn đề cho cùng nhóm người dùng, (2) mở rộng sang nhóm người dùng mới, hoặc (3) kết hợp cả hai.

Lấy Spotify làm ví dụ: ban đầu, họ chỉ phục vụ người dùng nghe nhạc. Nhưng đến một thời điểm, họ bắt đầu phát triển Use Case mới – nghe podcast. Điều này không chỉ giúp họ giữ chân người dùng cũ bằng một giá trị mới, mà còn tiếp cận được nhóm người dùng mới – những người không thường nghe nhạc nhưng yêu thích nội dung dạng Podcast.

Bổ sung các Use Case có tần suất thường xuyên giúp tăng cường giữ chân người dùng (Retention)

Một số sản phẩm ra đời nhưng có đặc điểm là tần suất sử dụng thấp – ví dụ như đặt vé máy bay, khai thuế, hoặc đi du lịch với tần suất sử dụng tính theo năm ….. Những Use Case như vậy rất khó tạo thói quen cho người dùng. Trong các trường hợp đó, việc bổ sung thêm Use Case có tần suất sử dụng thường xuyên hơn là cách để duy trì tương tác, tăng khả năng giữ chân người dùng Retention và khuyến khích vòng đời sử dụng sản phẩm dài hơn.

Ví dụ ví điện tử không thể dựa hoàn toàn vào Use Case “nộp học phí mỗi học kỳ”. Họ cần thêm những Use Case như thanh toán điện, nước, nạp điện thoại, mua vé xem phim… để người dùng quay lại hàng tuần hoặc hàng ngày. Càng nhiều Use Case lặp lại thường xuyên, sản phẩm càng chiếm được vị trí trong thói quen của người dùng.

Thích ứng với sự thay đổi của người dùng (Evolving Use Cases)

Người dùng không đứng yên mà có thể thay đổi vai trò, mục tiêu, quy mô và bối cảnh. Điều đó có nghĩa là Use Case cũng sẽ thay đổi theo thời gian. Một chiến lược tăng trưởng thông minh không chỉ phục vụ tốt Use Case hiện tại, mà còn phải theo dõi và dự đoán các Use Case tương lai, phù hợp với hành trình phát triển của người dùng.

Như ví dụ về Figam được phân tích ở trên: Người dùng có thể bắt đầu bằng việc “chia sẻ thiết kế với 1–2 người khác” (Starter Use Case). Nhưng khi công ty của họ mở rộng và phát triển, vai trò của họ thay đổi, họ bắt đầu sử dụng Figma để cộng tác với cả nhóm thiết kế (Professional Use Case), và sau đó là hợp tác giữa nhiều phòng ban (Organization Use Case). Hiểu được lộ trình tiến hóa này cho phép Figma thiết kế sản phẩm theo từng nấc thang giá trị và mở rộng mà không bị vỡ cấu trúc.

3. Kết luận.

Hiểu Use Case là bước đầu tiên — nhưng không phải bước cuối cùng. Sau khi bạn đã xác định được các Use Case chính, việc tiếp theo là gắn từng Use Case vào hành trình sản phẩm, hành trình marketing, và cả mô hình vận hành của đội ngũ. Điều đó đòi hỏi sự ưu tiên, phân tích dữ liệu hành vi, và phối hợp liên phòng ban.

Nếu bạn chưa từng ngồi lại để mapping các Use Case một cách bài bản, đây là lúc nên bắt đầu. Từ đó, bạn sẽ thấy không chỉ chân dung khách hàng rõ hơn, mà cả con đường tăng trưởng cho sản phẩm cũng trở nên sáng tỏ.

—————————