Trong hơn một thập kỷ qua, User-Generated Content (UGC) đã trở thành một phần không thể thiếu trong các chiến dịch marketing. Nhưng UGC không chỉ dừng lại ở vai trò hỗ trợ marketing mà nhiều sản phẩm đang lấy chính nội dung do người dùng tạo ra làm lõi sản phẩm – biến UGC trở thành động cơ tăng trưởng và giữ chân người dùng. Không còn chỉ là “nội dung truyền thông”, UGC đang trở thành “nội dung sản phẩm”.
Bài viết dưới đây của Growth Marketing Vietnam sẽ giúp bạn hiểu rõ sự chuyển dịch từ UGC Marketing sang UGC Product, phân biệt hai khái niệm này trong hành trình người dùng, đồng thời phân tích các mô hình sản phẩm phù hợp để khai thác tiềm năng của UGC trong chiến lược tăng trưởng.
1. UGC là gì? User-Generated Content khác gì Brand-generated Content
User-Generated Content (UGC) là nội dung được tạo ra bởi chính người dùng – không phải bởi thương hiệu hay đội ngũ marketing. Nội dung này có thể ở nhiều định dạng: từ bài viết, hình ảnh, video, đánh giá sản phẩm cho đến các template, tài nguyên chia sẻ giữa người dùng….. Điểm đặc trưng của UGC nằm ở chỗ nó được tạo bởi người dùng, cho cộng đồng người dùng, phản ánh nhu cầu, trải nghiệm và góc nhìn chân thực từ chính khách hàng và không chịu sự kiểm soát hoàn toàn của thương hiệu.
Ngược lại, Brand-Generated Content (BGC) là nội dung do đội ngũ của thương hiệu trực tiếp sản xuất, kiểm duyệt và phát hành, như video quảng cáo, bài blog chính thức, thông cáo báo chí, hay các bài đăng mạng xã hội do thương hiệu quản lý. BGC thường mang tính chiến lược marketing rõ ràng, với mục tiêu truyền tải thông điệp và hình ảnh thương hiệu.
Trong bối cảnh người dùng ngày càng tinh ý và đề cao sự chân thật, UGC được xem là một “vũ khí” quan trọng giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng một cách tự nhiên và hiệu quả hơn. Người dùng có xu hướng tin tưởng những nội dung đến từ người dùng thật hơn là nội dung do thương hiệu tạo ra, bởi tính xác thực cao và không bị “đóng khung” trong thông điệp quảng cáo.
2. Phân biệt 2 loại UGC Marketing và UGC Product
Khi nhắc đến User-Generated Content (UGC), phần đông mọi người thường hình dung đến những video review trên TikTok, bài đăng cảm nhận trên Facebook, hay ảnh chụp sản phẩm từ người dùng thực tế. Đây là các ví dụ điển hình của UGC trong lĩnh vực Marketing – nơi nội dung do người dùng tạo ra có vai trò truyền tải trải nghiệm và khuyến khích người khác sử dụng sản phẩm.
Tuy nhiên, nếu nhìn sâu hơn, UGC không chỉ dừng lại ở vai trò review, đánh giá về sản phẩm. Trong nhiều trường hợp, UGC còn có thể được tích hợp vào chính cấu trúc sản phẩm – trở thành một phần không thể tách rời trong trải nghiệm người dùng. Khi đó, ta gọi đó là UGC mang tính Product.
UGC Marketing là loại nội dung xuất hiện sau khi người dùng đã trải nghiệm sản phẩm. Người dùng chủ động chia sẻ cảm nhận, hướng dẫn sử dụng, hoặc giới thiệu sản phẩm với người khác – phần lớn mang tính tự phát. Những nội dung này thường xuất hiện bên ngoài sản phẩm, trên mạng xã hội, sàn thương mại điện tử, các diễn đàn hoặc blog cá nhân.
Ưu điểm lớn nhất của UGC Marketing là tính xác thực cao. Người dùng có xu hướng tin tưởng vào lời khuyên từ người thật hơn là từ thương hiệu, vì vậy những nội dung này giúp tăng độ tin cậy, thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi và hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động acquisition (thu hút người dùng mới). Tuy nhiên, UGC Marketing thường có tính thời điểm, ít khi được tái sử dụng và không trở thành một phần của trải nghiệm sản phẩm.
Ngược lại, UGC Product là loại nội dung được tạo ra và tiêu thụ ngay trong nền tảng sản phẩm. Nội dung này không chỉ đơn thuần là chia sẻ – mà là một phần giá trị cốt lõi trong trải nghiệm người dùng. Đặc điểm nổi bật của UGC Product là nó được tạo ra bởi một nhóm người dùng, và sau đó được tái sử dụng, tiêu thụ hoặc tương tác bởi những người dùng khác. Điều này tạo ra vòng lặp nội dung liên tục – nơi người dùng càng sử dụng thì sản phẩm càng trở nên phong phú, hấp dẫn, cá nhân hóa và có giá trị cao hơn.
Điểm khác biệt cốt lõi giữa UGC Marketing và UGC Product nằm ở vị trí của nó trong hành trình người dùng và vai trò chiến lược của nó trong tăng trưởng. Nếu UGC Marketing xuất hiện sau trải nghiệm, đóng vai trò thu hút người mới, thì UGC Product diễn ra ngay trong hành vi sử dụng sản phẩm, giúp giữ chân người dùng (Retention) và tăng giá trị sản phẩm theo thời gian.
Bảng so sánh UGC Marketing và UGC Product
| Tiêu chí | UGC Marketing | UGC Product |
|---|---|---|
| Thời điểm xuất hiện | Sau khi trải nghiệm xong | Trong khi sử dụng sản phẩm |
| Không gian xuất hiện | Bên ngoài sản phẩm (MXH, blog, sàn TMĐT) | Ngay trong sản phẩm (app, nền tảng web) |
| Tính kiểm soát | Ít kiểm soát, tự phát | Có thể thiết kế, hướng dẫn, cấu trúc |
| Tính tái sử dụng | Thấp – chủ yếu để xem và tham khảo | Cao – người khác dùng lại như một phần tính năng |
| Vai trò trong tăng trưởng | Thu hút (Acquisition) | Giữ chân + mở rộng (Retention + Product Scaling) |
Trong bài viết này, chúng tôi muốn phân tích sâu hơn về UGC Product, tuy không được số đông biết đến nhưng có tính ứng dụng cao trong việc trở thành động lực chính cho tăng trưởng.
3. Các mô hình sản phẩm phù hợp với chiến lược UGC Product
Không phải sản phẩm nào cũng có thể triển khai chiến lược User Generated Content (UGC) như một phần lõi trong cấu trúc sản phẩm. Việc tích hợp UGC chỉ thực sự hiệu quả khi sản phẩm hội tụ đủ ba yếu tố: người dùng có động lực tạo ra nội dung trong quá trình sử dụng, nội dung đó có thể tiêu thụ hoặc chia sẻ bởi người khác và bản thân giá trị sản phẩm được gia tăng đáng kể nhờ lượng nội dung do người dùng đóng góp.
Do đó, để xây dựng một UGC Product thực thụ, điều đầu tiên là lựa chọn mô hình sản phẩm phù hợp với bản chất và vai trò của nội dung do người dùng tạo ra. Dưới đây là 3 loại business model có nhiều điểm phù hợp để ứng dụng UGC Product.
3.1 Template-Based / Tool-Based Product
Mô hình đầu tiên phù hợp với UGC là các sản phẩm dạng template-based hoặc tool-based – tức là các công cụ cho phép người dùng tạo ra nội dung theo một khuôn mẫu nhất định. Trong mô hình này, người dùng vừa là người sáng tạo vừa là người tiêu dùng nội dung.
Một ví dụ tiêu biểu là Canva. Người dùng tạo ra thiết kế bằng cách chỉnh sửa các template có sẵn. Sau khi hoàn thành, họ chia sẻ thiết kế lên mạng xã hội hoặc gửi cho người khác. Nếu người nhận muốn chỉnh sửa hoặc tạo phiên bản riêng, họ phải truy cập vào Canva – từ đó dẫn đến việc đăng ký tài khoản hoặc sử dụng sản phẩm.
Chuỗi hành vi này tạo thành một vòng lặp tăng trưởng tự nhiên: người dùng tạo – chia sẻ – người khác dùng lại – tạo người dùng mới. Nội dung người dùng tạo ra không chỉ phục vụ mục đích cá nhân, mà còn có khả năng trở thành điểm khởi đầu cho người khác sử dụng sản phẩm.
Tham khảo thêm Case Study về chiến lược tăng trưởng của Canva.
Một ví dụ khác là Notion. Nền tảng này cho phép người dùng tạo workspace, bảng quản lý công việc hoặc tài liệu cá nhân. Khi người dùng chia sẻ template công khai, những người khác có thể “duplicate” về tài khoản của mình. Việc một template lan truyền trong cộng đồng có thể dẫn đến hàng ngàn lượt người mới đăng ký Notion chỉ để dùng đúng template đó.
3.2 Mô hình Platform / Marketplace
Loại mô hình thứ hai rất phù hợp với chiến lược UGC là Platform hoặc Marketplace – tức là các nền tảng kết nối giữa bên tạo nội dung và bên tiêu dùng nội dung. Trong mô hình này, UGC không phải phần bổ sung, mà là yếu tố bắt buộc để nền tảng vận hành.
Ví dụ điển hình là Shopee. Người bán là người tạo ra nội dung – họ đăng tải sản phẩm, hình ảnh, mô tả, thông tin giá cả. Người mua duyệt và tiêu thụ nội dung này để đưa ra quyết định mua hàng. Nếu không có người bán tạo nội dung, Shopee sẽ không thể cung cấp bất kỳ giá trị nào cho người mua.
YouTube và TikTok cũng vận hành theo nguyên lý tương tự. Các video do người dùng đăng tải là cốt lõi của trải nghiệm sản phẩm. Người dùng càng tạo nhiều video hấp dẫn, nền tảng càng có nhiều nội dung để giữ chân người xem và thu hút người mới. Nội dung càng hay thì càng có cơ hội được chia sẻ ra ngoài nền tảng – tạo hiệu ứng lan truyền và kéo người xem mới về.
Tại Việt Nam, các nền tảng như Foody hoặc Lozi tận dụng rất tốt nội dung từ người dùng. Một người dùng đi ăn ở quán, chụp ảnh và viết review – nội dung này giúp hàng ngàn người khác ra quyết định chọn địa điểm ăn uống. Càng nhiều review, nền tảng càng có giá trị. Càng có giá trị, càng có nhiều người dùng quay lại viết bài.
3.3 Mô hình Community-led Product
Mô hình thứ ba là các sản phẩm được dẫn dắt bởi cộng đồng – Community-led Product. Trong mô hình này, người dùng không chỉ tạo nội dung, mà còn chủ động cải tiến, duy trì và phát triển sản phẩm thông qua đóng góp của tập thể.
Ví dụ, Figma xây dựng được cộng đồng cực kỳ năng động xung quanh sản phẩm của họ. Người dùng có thể tạo và chia sẻ UI kit, plugin, template trên Figma Community. Mỗi lần một resource được chia sẻ, nó không chỉ giúp người khác tiết kiệm thời gian mà còn đóng góp vào hệ sinh thái chung – khiến Figma trở thành “nơi tất cả mọi người thiết kế cùng nhau”.
Một trường hợp khác là Product Hunt, nơi sản phẩm hoàn toàn sống nhờ vào sự đóng góp của cộng đồng. Mỗi ngày, người dùng gửi lên các sản phẩm công nghệ mới mà họ yêu thích hoặc vừa tạo ra. Những sản phẩm này sau đó được upvote, bình luận, và thảo luận công khai – tất cả các hành động đó đều là UGC. Tính chất đặc biệt ở đây là Product Hunt không cần đội ngũ biên tập nội dung, vì cộng đồng đã đảm nhiệm toàn bộ chuỗi giá trị: từ phát hiện, giới thiệu, đánh giá cho đến lan tỏa.
Sản phẩm nào nổi bật? Người sáng lập nào đang được quan tâm? Xu hướng nào đang nổi lên trong giới công nghệ? Tất cả đều được cộng đồng định hình. Đây chính là ví dụ điển hình của một sản phẩm tồn tại và phát triển nhờ cộng đồng, chứ không chỉ “có cộng đồng”.
Tại Việt Nam, Spiderum là một ví dụ tiêu biểu cho mô hình Community-led Product trong lĩnh vực nội dung và tri thức. Khác với các nền tảng mạng xã hội thuần túy, Spiderum thiết kế trải nghiệm nơi người dùng đóng vai trò là người viết, người phản biện, và người phát triển nội dung cùng nhau. Việc viết bài không chỉ là chia sẻ thông tin, mà còn nhằm khơi gợi thảo luận, mở rộng góc nhìn và thúc đẩy tư duy phản biện. Mỗi bài viết thường kéo theo chuỗi bình luận sâu sắc – đôi khi còn giá trị hơn cả nội dung gốc.
Điều quan trọng là Spiderum không vận hành theo mô hình “ban quản trị kiểm duyệt toàn bộ nội dung”. Thay vào đó, chính cộng đồng có cơ chế tự sàng lọc và định hướng chất lượng thông qua bình chọn, báo cáo vi phạm và phản biện công khai. Mô hình này giúp Spiderum phát triển theo hướng “tự vận hành” – nơi đội ngũ nội bộ đóng vai trò định hướng ban đầu, nhưng giá trị dài hạn đến từ chính người dùng
4. Điều kiện để áp dụng chiến lược UGC Product
UGC chỉ tạo ra tăng trưởng bền vững nếu được thiết kế từ gốc – không phải như một chức năng phụ, mà như một phần lõi trong logic sản phẩm. Tuy nhiên, bản thân việc “cho phép người dùng tạo nội dung” là chưa đủ. Sản phẩm cần được thiết kế để:
- Người dùng muốn tạo nội dung.
- Người khác muốn sử dụng hoặc xem nội dung đó.
- Nội dung có khả năng thu hút người dùng mới và thúc đẩy họ tham gia.
4.1 Người dùng cần có động lực rõ ràng để tạo nội dung
Không ai tự nhiên muốn bỏ thời gian và công sức để tạo ra nội dung nếu họ không thấy được giá trị cụ thể nào cho bản thân. Trong thiết kế sản phẩm, một trong những câu hỏi quan trọng nhất là: “Vì sao người dùng lại muốn tạo ra nội dung này?” Có ba nhóm động lực phổ biến nhất thúc đẩy hành vi tạo nội dung: vì bản thân, vì xã hội và vì cộng đồng.
Ở nhóm đầu tiên, người dùng tạo nội dung để phục vụ nhu cầu cá nhân – như ghi chú, lưu trữ, tổ chức thông tin. Ví dụ, người dùng tạo bảng quản lý chi tiêu cá nhân trên Notion không phải để chia sẻ, mà đơn thuần để sử dụng cho chính mình.
Trong nhóm thứ hai, nội dung là công cụ để người dùng thể hiện cá tính, thẩm mỹ hoặc góc nhìn – yếu tố này rất rõ ở các nền tảng như TikTok, Instagram, nơi nội dung trở thành “bản sắc” cá nhân.
Với nhóm thứ ba, người dùng tạo nội dung để giúp đỡ người khác hoặc đóng góp vào cộng đồng, như review trên Shopee, đánh giá địa điểm ăn uống trên Google Maps.
Thiết kế sản phẩm cần xác định rõ người dùng chính thuộc nhóm động lực nào, từ đó đưa ra cơ chế phù hợp: gợi ý nội dung dễ tạo, khen thưởng đúng chỗ, tạo cảm giác được công nhận. UGC Product thất bại thường là vì không hiểu rõ người dùng tạo nội dung “vì điều gì”, hoặc vì đưa ra trải nghiệm quá khô khan, thiếu cảm hứng.
4. 2. Nội dung được tạo ra phải có người tiếp nhận, sử dụng hoặc tương tác
Một nội dung, dù tốt đến mấy, nếu không có ai xem thì cũng vô nghĩa. Sản phẩm cần đảm bảo rằng mỗi nội dung được tạo ra đều có cơ hội được phân phối đến người dùng phù hợp – để họ xem, dùng, đánh giá hoặc phản hồi. Đây là phần cực kỳ quan trọng, nhưng lại thường bị xem nhẹ trong các sản phẩm mới triển khai UGC.
Có 3 cơ chế phân phối nội dung thường được sử dụng: phân phối theo sở thích, phân phối theo ngữ cảnh và phân phối theo hành vi. Với cơ chế đầu tiên, sản phẩm sử dụng thuật toán hoặc dữ liệu người dùng để đề xuất nội dung phù hợp. Cơ chế thứ hai là phân phối nội dung dựa trên hành vi cụ thể hoặc truy vấn tìm kiếm. Cơ chế thứ ba là dựa vào hoạt động xã hội – như bạn bè thích nội dung gì, hoặc một nội dung đang viral.
Ngoài phân phối, sản phẩm cũng cần hỗ trợ các hình thức tương tác như like, comment, lưu lại, hoặc chia sẻ. Những hành động này không chỉ tạo tín hiệu để thuật toán tiếp tục phân phối nội dung đó, mà còn giúp người tạo cảm thấy được ghi nhận – từ đó củng cố động lực tiếp tục sáng tạo. Nếu một sản phẩm chỉ cho phép tạo nội dung mà không có cơ chế đảm bảo nội dung đó được thấy và phản hồi, người dùng sẽ nhanh chóng mất hứng thú và từ bỏ hành vi tạo nội dung.
4.3 Nội dung cần có khả năng thu hút người dùng mới và kích hoạt họ tham gia
Điểm hấp dẫn nhất của UGC, và cũng là lợi thế lớn nhất về mặt tăng trưởng, là khả năng lan truyền vượt ra ngoài ranh giới của sản phẩm. Một nội dung hấp dẫn có thể trở thành điểm chạm đầu tiên để người khác biết đến sản phẩm – qua chia sẻ trên mạng xã hội, link trên diễn đàn, hoặc thông qua tìm kiếm. Tuy nhiên, khả năng lan truyền đó không phải tự nhiên mà có. Nó cần được thiết kế.
Một sản phẩm UGC mạnh thường có ba đặc điểm để tối ưu hóa khả năng thu hút người dùng mới. Đầu tiên là khả năng chia sẻ mượt mà: nội dung có thể được chia sẻ ra ngoài dễ dàng, thuận tiện với người dùng.
Thứ hai là khả năng điều hướng trở lại sản phẩm: khi ai đó xem nội dung được chia sẻ, họ cần thấy rõ lý do để khám phá thêm, sử dụng sản phẩm, hoặc tạo nội dung của riêng họ.
Thứ ba là khả năng kích hoạt người dùng mới hành động ngay lập tức: sản phẩm cần có luồng onboarding siêu đơn giản, để một người mới thấy nội dung hay là có thể tương tác, tùy chỉnh hoặc tạo mới trong vòng vài bước.
Nếu thiết kế sản phẩm không hỗ trợ tốt ba yếu tố này, nội dung có thể được chia sẻ nhiều nhưng vẫn không tạo ra người dùng mới. Trong trường hợp này, UGC chỉ dừng lại ở chức năng cộng đồng, chứ không thực sự góp phần vào tăng trưởng sản phẩm.
5. Kết luận:
Nếu bạn đang xây dựng một sản phẩm, hãy tự hỏi: liệu người dùng có lý do để tạo nội dung? Liệu nội dung họ tạo ra có giá trị cho cộng đồng còn lại? Và bạn đã thiết kế đủ động lực để khuyến khích và khuếch đại những nội dung đó chưa? Tận dụng UGC không phải là chuyện chạy chiến dịch – đó là tư duy sản phẩm dài hạn.
UGC hiệu quả không đến từ sự may mắn hay viral ngẫu nhiên. Nó đến từ sự thấu hiểu người dùng, khả năng thiết kế hành vi và tạo ra nền tảng để nội dung người dùng có giá trị lan tỏa. Khi làm đúng, UGC không chỉ giúp bạn tăng trưởng – mà còn giúp bạn xây dựng một thương hiệu có sức sống tự nhiên, dài hạn và bền vững.
——————————-
Tham gia kết nối với hơn 400+ thành viên giàu kinh nghiệm Growth Marketing để học hỏi, trao đổi ý tưởng và phát triển kỹ năng của bạn trong lĩnh vực này.
Passion in Growth, Marketing & Startup.
Founder @ Growth Marketing Vietnam
