Tại sao Growth marketer cần tự biết làm research?

Có một kỹ năng trong nghề Growth & Marketing mà mình nghĩ đang bị đánh giá thấp. Đó là kỹ năng làm research.

Nhiều người nghĩ research là việc của một phòng ban khác. Có người nghĩ đó là thứ chỉ cần đến khi công ty đủ lớn, đủ ngân sách để thuê agency. Cũng có người cho rằng mình đã có dashboard, đã có dữ liệu hành vi, vậy là đủ để hiểu người dùng rồi.

Với mình, Market Research là kỹ năng “must have” của người làm Growth. Bởi vì trong cả vòng đời của một sản phẩm, gần như không có giai đoạn nào mà research không đóng góp vai trò quan trọng. Từ lúc sản phẩm chỉ là một ý tưởng trên giấy cho tới khi tăng trưởng bắt đầu chững lại, giai đoạn nào cũng có những câu hỏi mà chỉ research mới trả lời được.

Trong bài viết này, mình muốn chia sẻ một góc nhìn đầy đủ hơn về việc vì sao người làm Growth nên tự biết làm research, research đóng góp ở đâu, và vì sao nhiều người tưởng mình đã biết làm nhưng thực ra chưa.

1. Market Research đi cùng sản phẩm suốt vòng đời tăng trưởng

Trước hết, hãy phân tích xem Market Research có thể đóng góp ở đâu trong quá trình phát triển một sản phẩm (Product Life Cycle).

Có thể thấy trong suốt hành trình đó, từ Ideation tới Flattening, giai đoạn nào cũng có một loại research phù hợp. Điều khác nhau giữa các giai đoạn không nằm ở chỗ có cần research hay không, mà nằm ở câu hỏi cần trả lời và phương pháp nghiên cứu phù hợp để trả lời câu hỏi đó.

Giai đoạn Idea: câu hỏi lớn nhất là liệu có thật sự tồn tại một nhu cầu chưa được đáp ứng hay không. Desk research là điểm khởi đầu: đọc báo cáo ngành, xem đối thủ đang làm gì, tìm những khoảng trống thị trường. Đi kèm là Usage & Attitude để hiểu người dùng đang giải quyết vấn đề đó bằng cách nào và segmentation để biết nhóm nào có nhu cầu rõ nhất.

Mục tiêu là kiểm chứng tín hiệu nhu cầu trước khi bỏ chi phí và công sức vào xây dựng sản phẩm. Rất nhiều sản phẩm thất bại vì giải quyết một vấn đề không ai thật sự cần.

Giai đoạn Development: khi đã bắt tay vào làm sản phẩm, câu hỏi chuyển thành người dùng cụ thể cần gì và cần tới mức nào. Thảo luận nhóm tập trung (Focus Group Discussion, FGD) giúp bạn nghe người dùng tranh luận, so sánh và giải thích lựa chọn của họ. Khảo sát định lượng giúp bạn kiểm chứng những gì nghe được trong vài buổi FGD có đúng với số đông hay không. Nghiên cứu định tính về trải nghiệm khách hàng (CX) giúp bạn hiểu trải nghiệm hiện tại của họ đang diễn ra thế nào. Đầu ra của giai đoạn này là một bộ yêu cầu người dùng rõ ràng và một value proposition được mài sắc.

Giai đoạn Pre launch: đây là lúc kiểm tra mọi thứ trước khi tung ra thị trường. Concept test cho bạn cơ hội thử ý tưởng, thử thông điệp, thử mức giá trên một nhóm người dùng thật, ở thời điểm việc sửa sai vẫn còn rẻ. Một concept không chạm được người dùng trong buổi test chắc chắn sẽ không tự nhiên chạm được họ khi lên quảng cáo. Kết quả ở giai đoạn này giúp bạn chốt kế hoạch launch tự tin hơn.

Giai đoạn Launch: khi sản phẩm hoặc chiến dịch đã chạy, nghiên cứu định lượng trở thành công cụ chính. Bao nhiêu người đã biết tới bạn? Họ nhớ thông điệp gì? Họ cảm nhận về thương hiệu ra sao? Brand health check và đánh giá chiến dịch trong và sau launch giúp bạn đo những điều đó, còn social listening giúp bạn nắm phản ứng của thị trường gần như theo thời gian thực.

Giai đoạn Growth, Scale: câu hỏi không còn là có ai dùng không, mà là ai đang dùng, dùng có thường xuyên không và vì sao họ ở lại. Đây là lúc cần kết hợp cả nghiên cứu định lượng lẫn nghiên cứu định tính. Brand health check theo dõi vị thế thương hiệu. CX giúp bạn tìm ra những điểm ma sát trong hành trình người dùng. Segmentation giúp bạn nhận diện những nhóm người dùng có hành vi khác nhau để xây chiến lược Retention riêng cho từng nhóm. Mục tiêu là theo dõi mức độ chấp nhận, độ gắn bó và tối ưu Retention.

Giai đoạn Flattening: khi tăng trưởng chững lại hoặc bắt đầu giảm, research đóng vai trò như một bác sĩ chẩn đoán. Vì sao người dùng rời đi? Họ chuyển sang đối thủ, họ hết nhu cầu, hay sản phẩm đã không còn theo kịp kỳ vọng của họ? Nghiên cứu CX, Usage & Attitude và đánh giá sản phẩm giúp bạn tìm ra nguyên nhân thật của churn, đồng thời thử nghiệm những hướng định vị lại trước khi quyết định relaunch.

Tóm lại, Market Research không phải hoạt động làm một lần là xong mà đi cùng sản phẩm suốt cả vòng đời phát triển. Và với những bạn làm Growth & Marketing, research chính là thứ giúp đưa ra quyết định chính xác hơn ở từng giai đoạn đó.

2. Khi nào cần Research agency, khi nào cần tự thực hiện research?

Nói như vậy không có nghĩa là chúng ta không cần đến các research agency.

Với những dự án lớn như một nghiên cứu thị trường cho sản phẩm mới, một đợt brand health tracking toàn quốc, hay một khảo sát cần mẫu lớn và đại diện cho nhiều tỉnh thành, agency chuyên nghiệp là lựa chọn đúng. Các research agency chuyên nghiệp có đội ngũ, có panel người tham gia, có quy trình kiểm soát chất lượng, và quan trọng nhất là có tính khách quan. Khi kết quả research sẽ được dùng để thuyết phục ban lãnh đạo hay nhà đầu tư, một bên thứ ba độc lập mang lại độ tin cậy mà team nội bộ khó có được.

Nhưng nếu nhìn vào công việc hằng ngày của người làm Growth Marketing, phần lớn câu hỏi không nằm ở quy mô đó.

Ví dụ vì sao tỷ lệ activation tuần này tụt? Vì sao một segment khách hàng không quay lại sau lần mua đầu tiên? Thông điệp mới có chạm được người dùng không, hay chỉ là mình thấy hay? Tính năng vừa ra mắt đang được dùng theo cách nào? Người dùng đang nói gì về mình trên các group, các diễn đàn?

Trong bối cảnh thực tế doanh nghiệp tăng trưởng nhanh chóng, những câu hỏi này cần câu trả lời nhanh, trong vài ngày chứ không phải vài tháng. Những vấn đề này xuất hiện liên tục, tuần nào cũng có và chúng gắn chặt với bối cảnh sản phẩm, thứ mà người trong cuộc hiểu rõ hơn bất kỳ ai bên ngoài.

Nếu câu hỏi nào cũng phải đợi agency, bạn sẽ mất đi tốc độ, điều quý giá nhất của một team Growth. Còn nếu câu hỏi nào cũng bỏ qua research vì không có agency, bạn sẽ ra quyết định dựa trên phỏng đoán.

Đó là lý do người làm Growth cần chủ động tự làm research cho những bài toán nội bộ. Chẳng hạn các cuộc phỏng vấn người dùng, bảng khảo sát ngắn gửi cho một cohort cụ thể, desk research các đối thủ cạnh tranh…

Ngay cả khi làm việc với agency, người làm Growth có hiểu biết về research vẫn có lợi thế rất lớn. Bạn sẽ viết được một research brief rõ ràng, biết đặt đúng câu hỏi nghiên cứu, biết đánh giá phương pháp agency đề xuất có phù hợp không và biết đọc kết quả và phản biện với bản báo cáo.

Vì vậy Market Research trở thành một kỹ năng nền tảng có tính ứng dụng cao. Nếu bạn tự làm được thì chủ động còn làm việc với agency thì hiệu quả hơn.

3. Ai cũng nghĩ mình đã biết làm Research?

Thực tế, nhiều người có thể cho rằng research là kỹ năng dễ dàng. Vì nói chuyện với người dùng thì ai mà chẳng nói được, tìm thông tin trên mạng thì ai mà chẳng tìm được, làm một bảng khảo sát trên Google Form thì chắc mất mười lăm phút chứ mấy.

Chính vì cảm giác dễ đó mà research thường bị làm sai mà không ai nhận ra.

Nếu bạn nghĩ phỏng vấn người dùng chỉ cần ngồi nói chuyện với họ là đủ, thì có thể bạn đã nhầm. Người dùng rất hay nói những điều họ nghĩ bạn muốn nghe. Hỏi “Bạn thấy tính năng này có hữu ích không?” thì phần lớn sẽ gật đầu cho lịch sự.

Ví dụ “Nếu có sản phẩm này, bạn có mua không?” thì câu trả lời gần như không nói lên điều gì về hành vi thật, vì giữa việc nói sẽ mua và việc thật sự rút ví ra là một khoảng cách rất xa. Trong khi đó, câu hỏi thật sự có giá trị lại là lần gần nhất bạn gặp vấn đề này, bạn đã làm gì để giải quyết nó.

Nếu bạn nghĩ desk research chỉ cần lên mạng tìm kiếm là được, thì có thể bạn cũng đã nhầm. Rất nhiều con số được trích đi trích lại trên các bài viết mà không ai biết nguồn gốc từ đâu. Có số liệu cũ đã nhiều năm, có số đo trên thị trường nước ngoài nhưng được dùng để nói về người dùng Việt Nam… Và ngay cả khi số liệu đáng tin, tìm được thông tin mới chỉ là bước đầu. Điều quan trọng hơn là từ những con số đó, bạn rút ra được những key learnings và insight nào thật sự có giá trị với mục tiêu nghiên cứu.

4. Research là một kỹ năng cần học tập và rèn luyện

Vậy điều gì phân biệt một buổi nói chuyện với người dùng và một buổi research thật sự?

Câu trả lời là phương pháp. Research không khó, nhưng nó có những nguyên tắc mà nếu bỏ qua, kết quả sẽ sai lệch ngay từ đầu.

Điều đầu tiên là bắt đầu từ một câu hỏi kinh doanh rõ ràng. Rất nhiều buổi research thất bại không phải vì phỏng vấn dở mà vì không ai biết mình đang muốn trả lời câu hỏi gì. “Tìm hiểu người dùng” không phải là một câu hỏi nghiên cứu. “Vì sao người dùng mới đăng ký nhưng không hoàn thành giao dịch đầu tiên trong bảy ngày” mới là một câu hỏi. Câu hỏi càng cụ thể, research càng có giá trị, và bạn càng biết khi nào mình đã có đủ câu trả lời.

Điều thứ hai là chọn đúng phương pháp cho đúng câu hỏi. Định tính giúp bạn hiểu vì sao và như thế nào. Định lượng giúp bạn biết bao nhiêu và có phổ biến không. Desk research giúp bạn biết thị trường đã nói gì về vấn đề này. Muốn khám phá một vấn đề còn mơ hồ, hãy bắt đầu bằng phỏng vấn sâu. Muốn biết một insight có đúng với số đông không, hãy dùng khảo sát.

Điều thứ ba là chọn đúng người để hỏi. Phỏng vấn người dùng trung thành để tìm hiểu vì sao người dùng rời đi là một lỗi rất phổ biến. Khảo sát những người đang theo dõi fanpage của mình để đánh giá nhận biết thương hiệu cũng vậy. Ai là người bạn cần nghe? Làm sao tìm được họ? Cần bao nhiêu người là đủ? Đây là những câu hỏi cần trả lời trước khi bắt đầu.

Điều thứ tư là thiết kế công cụ để khai thác hành vi thật thay vì ý kiến. Hỏi về quá khứ thay vì tương lai. Hỏi về lần cụ thể gần nhất thay vì “thường thì”. Không đặt câu hỏi dẫn dắt. Không gợi ý câu trả lời. Biết khi nào nên im lặng để người dùng tự nói tiếp. Một bảng câu hỏi khảo sát cũng vậy: thứ tự câu hỏi, cách đặt lựa chọn, độ dài, tất cả đều ảnh hưởng tới kết quả.

Điều cuối cùng là đọc dữ liệu một cách tỉnh táo. Tách bạch giữa điều người dùng nói và điều mình diễn giải. Tìm những pattern lặp lại thay vì bám vào một câu trích dẫn ấn tượng. Chủ động tìm những bằng chứng đi ngược với giả thuyết của mình. Và biết khi nào kết quả đủ mạnh để ra quyết định, khi nào cần research thêm.

5. Bắt đầu từ những bài toán nhỏ

Kinh nghiệm mình rút ra là không cần đợi một dự án lớn mới bắt đầu làm research. Hãy bắt đầu từ chính câu hỏi đang làm bạn trăn trở tuần này.

Nếu bạn đang ở một team nhỏ, chưa có ai chuyên làm research, hãy tập thói quen mỗi tháng tự nói chuyện với vài người dùng. Chọn một câu hỏi cụ thể, viết ra vài câu hỏi mở, hẹn gặp họ, và ghi chép lại thật kỹ. Kết hợp với việc thường xuyên đọc bình luận, đánh giá, tin nhắn hỗ trợ khách hàng. Đó đã là những nguồn insight rất giàu mà nhiều team bỏ qua.

Nếu bạn đang ở một team lớn hơn, có sẵn team insight hoặc làm việc với agency, hãy đừng chỉ là người nhận báo cáo. Bạn nên tham gia vào việc viết brief, ngồi nghe ít nhất vài buổi phỏng vấn, đặt câu hỏi về phương pháp. Bạn sẽ thấy cùng một bản báo cáo nhưng mình đọc ra được nhiều điều hơn hẳn.

Và dù ở đâu, hãy tập cho mình thói quen hỏi “vì sao” mỗi khi nhìn vào một con số. Mỗi chỉ số bất thường trên dashboard là một câu hỏi research đang chờ được trả lời.

Tóm lại, Research là kỹ năng hoàn toàn có thể học được và cần thiết với các bạn làm Growth Marketing. Nếu đọc tới đây bạn thấy mình cần một nền tảng bài bản hơn, có thể tham khảo khóa học Market Research của Growth Marketing Vietnam, do anh Vũ Tuấn Anh, người có nhiều năm làm nghề tại NielsenIQ, Kantar và L’Oréal, trực tiếp giảng dạy.

Thông tin khoá học ở ĐÂY

— —– ——— ———