Nghiên cứu định tính là gì? Toàn bộ quy trình 4 bước, 5 giai đoạn và 2 kỹ thuật phỏng vấn bạn cần biết.

Bạn có tò mò điều gì đang cản trở khách hàng hoàn thành hành động trên website của bạn? Dữ liệu cho thấy họ rời đi ở bước thanh toán, nhưng tại sao?

Có lẽ họ chưa thực sự hiểu được giá trị sản phẩm, gặp phải rào cản về trải nghiệm, hay đơn giản là… chưa đủ “cảm xúc”. Những con số không thể kể hết câu chuyện. Muốn thấu hiểu “tâm tư” khách hàng, bạn cần đến nghiên cứu định tính – công cụ giúp bạn lắng nghe tiếng nói chân thật từ người dùng.

Trong bài viết này, hãy cùng tìm hiểu: Nghiên cứu định tính là gì? Vì sao nó quan trọng với marketer hiện đại? Làm sao để thực hiện nghiên cứu định tính hiệu quả và cách rút ra insight có giá trị thực tiễn. 

Nghiên cứu định tính là gì? 

Nghiên cứu định tính (Qualitative Research) là cách bạn tìm hiểu cảm xúc, suy nghĩ và lý do thực sự đằng sau hành vi của khách hàng.

Khác với nghiên cứu định lượng, thường trả lời câu hỏi “bao nhiêu người”, “tỷ lệ là bao nhiêu”. Nghiên cứu định tính giúp bạn hiểu rõ:

• Tại sao khách hàng chọn (hoặc không chọn) sản phẩm của bạn?
• Họ đang kỳ vọng điều gì?
• Họ cảm thấy như thế nào trong trải nghiệm đó?

Nói cách khác, nó giúp bạn khám phá những insight ẩn sâu – những điều mà A/B testing hay biểu đồ không thể hiện ra, nhưng lại là chìa khóa để kết nối thật sự với khách hàng.

Vì sao nghiên cứu định tính quan trọng trong marketing?

Nghiên cứu định tính cho phép marketer:

• Đào sâu, hiểu rõ động lực (triggers) và rào cản (barriers) ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
• Xây dựng chân dung khách hàng toàn diện, từ nhân khẩu học, lối sống, tính cách, giá trị sống đến thói quen truyền thông.
• Hiểu bối cảnh sử dụng sản phẩm, từ đó tạo ra chiến lược truyền thông, định vị hoặc phát triển sản phẩm phù hợp và hiệu quả hơn.

Ưu và nhược điểm của nghiên cứu định tính

Mặc dù là công cụ mạnh mẽ để khám phá insight người dùng ở tầng sâu, nhưng để sử dụng hiệu quả, bạn cần hiểu rõ những ưu điểm cũng như giới hạn của phương pháp này:

Ưu điểm	Hạn chế
Khám phá insight sâu sắc: Hiểu rõ động lực, cảm xúc, và bối cảnh đằng sau hành vi người tiêu dùng.	Không đại diện số đông: Mẫu nhỏ nên khó khái quát hóa cho toàn thị trường.
Câu trả lời thật, tự nhiên: Người tham gia được tự do chia sẻ, không bị giới hạn bởi lựa chọn đóng.	Dễ bị ảnh hưởng bởi yếu tố con người (Moderator bias): Cách đặt câu hỏi, cảm xúc của người phỏng vấn hoặc cách diễn giải dữ liệu có thể tác động đến kết quả.
Tập trung vào trải nghiệm cá nhân: Làm rõ hành vi cụ thể thay vì tìm kết luận phổ quát.	Tốn thời gian và chi phí: Cần nhiều thời gian để thiết kế, phỏng vấn và phân tích dữ liệu.
Không cần mẫu lớn, nhưng phải đúng người: Ưu tiên chất lượng hơn số lượng.	Khó đo lường kết quả: Dữ liệu thu được chủ yếu là mô tả, khó chuyển thành số liệu định lượng.
Nghe từ góc nhìn khách hàng: Giúp thương hiệu tránh áp đặt và hiểu người dùng một cách chân thực hơn.	Tính cập nhật không cao: Insight có thể lỗi thời nếu không được cập nhật thường xuyên.

3 phương pháp nghiên cứu định tính chính trong marketing

Tùy vào mục tiêu, bạn có thể chọn một trong ba cách dưới đây để khám phá insight người dùng:

1/ Phỏng vấn chuyên sâu (In-depth Interview – IDI)

Đây là phương pháp trò chuyện 1:1 giữa người nghiên cứu và người tham gia. IDI cho phép người được phỏng vấn chia sẻ một cách tự nhiên, mở rộng và giàu chi tiết về những trải nghiệm, cảm xúc, và lý do ẩn sau hành vi của họ.

Phương pháp này rất hữu ích khi bạn muốn hiểu sâu về quyết định cá nhân, những điểm đau (pain points), hoặc những yếu tố cảm xúc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mà dữ liệu số không thể chạm tới.

2/ Nhóm tập trung (Focus Group Discussion – FGD) 

Focus Group là buổi thảo luận nhóm gồm khoảng 6 – 10 người, được điều phối bởi một người dẫn dắt (moderator) theo kịch bản định hướng trước. 

Đây là lựa chọn tuyệt vời để khám phá thái độ, ấn tượng ban đầu, hoặc phản ứng của người tiêu dùng đối với một thông điệp quảng cáo, concept sản phẩm, bao bì mới, hoặc chiến dịch thương hiệu.

3/ Quan sát định tính (Qualitative Observation)

Đây là phương pháp thu thập insight qua việc quan sát hành vi, thái độ hoặc tương tác của người tiêu dùng trong môi trường tự nhiên (cửa hàng, quán cà phê, mạng xã hội…). Quan sát thường giúp phát hiện những “khoảnh khắc vô thức” – nơi hành vi và cảm xúc không bị ảnh hưởng bởi việc bị hỏi.

*Lưu ý: Trong số ba phương pháp trên, phỏng vấn chuyên sâu (IDI) và thảo luận nhóm (FGD) là hai cách tiếp cận được sử dụng phổ biến nhất và dễ triển khai trong thực tế. Do đó, phần hướng dẫn dưới đây sẽ tập trung chi tiết vào hai phương pháp này để bạn có thể áp dụng ngay vào công việc.

Những thách thức thường gặp khi thực hiện nghiên cứu định tính 

Một buổi phỏng vấn hay thảo luận nhóm định tính không chỉ đơn thuần là đặt câu hỏi. Đó là quá trình tạo dựng sự tin tưởng, mở ra không gian an toàn để người tham gia thực sự chia sẻ những suy nghĩ, cảm xúc và động cơ ẩn sâu. Để làm được điều này, bạn cần nhận diện sớm những rào cản có thể khiến cuộc phỏng vấn trở nên “cụt”, hời hợt hoặc thiếu chiều sâu.

Dưới đây là 5 rào cản phổ biến:

• Không rõ lý do hành vi (“Don’t know why…”): Rất nhiều người tiêu dùng không thể giải thích rõ ràng vì sao họ lại hành động như vậy. Ví dụ, họ có thể chọn một thương hiệu chỉ vì “cảm thấy quen” nhưng lại cố viện dẫn lý do hợp lý hơn khi bị hỏi.
• Lý trí hóa câu trả lời (Rationalization): Người tham gia thường có xu hướng tạo ra lời giải thích “nghe hợp lý” để bảo vệ hành vi của mình, thay vì nói thật cảm xúc ban đầu. Điều này khiến bạn dễ nhận được những lý do sai lệch với động cơ thật.
• Ngại ngùng và tự kiểm duyệt (Unwilling to say): Với các chủ đề liên quan đến ngoại hình, tiền bạc hay sức khỏe, người tiêu dùng có thể cảm thấy xấu hổ hoặc không thoải mái chia sẻ. Họ cũng có thể tự kiểm duyệt câu trả lời vì sợ bị đánh giá.
• Ảnh hưởng nhóm (Social conformity): Trong các buổi thảo luận nhóm, người tham gia thường có xu hướng đồng ý với số đông để “hòa đồng” hoặc để tránh tranh luận. Điều này làm mất đi sự đa dạng trong góc nhìn và cảm xúc thật.
• Hạn chế biểu đạt (Quite cold): Một số người vốn dĩ ít nói, không quen chia sẻ hoặc không biết cách diễn đạt suy nghĩ. Điều này đòi hỏi người phỏng vấn phải kiên nhẫn hơn và dùng các kỹ thuật dẫn dắt phù hợp.

Hướng dẫn thực hiện nghiên cứu định tính 

“Insight không nằm trong câu trả lời, mà ẩn sau cách người ta kể chuyện về câu trả lời đó.”

Sau khi đã hiểu rõ những rào cản phổ biến trong nghiên cứu định tính, giờ là lúc chúng ta tìm hiểu cách vượt qua chúng.

Dưới đây là hướng dẫn chi tiết gồm 3 bước cốt lõi để bạn có thể tiến hành nghiên cứu định tính một cách hiệu quả, từ khâu chuẩn bị đến khi kết thúc buổi phỏng vấn, thông qua nghệ thuật đặt câu hỏi:

Bước 1: Chuẩn bị – Nắm rõ mục tiêu và hiểu người mình đang nói chuyện

1. Xác định rõ mục tiêu nghiên cứu

Một buổi phỏng vấn định tính chỉ hiệu quả khi bạn biết chính xác mình đang tìm kiếm điều gì. Bạn cần trả lời được những câu hỏi:

• Mình muốn khám phá điều gì ở người dùng? Hành vi, cảm xúc, niềm tin, hay những rào cản vô hình?
• Insight nào nếu được tìm ra sẽ thật sự có giá trị cho chiến dịch, sản phẩm, hoặc thương hiệu?
• Có giả thuyết nào cần được kiểm chứng không?

Càng xác định rõ mục tiêu, bạn càng dễ đặt câu hỏi đúng trọng tâm, tránh lan man và giúp phát hiện được những thông tin có chiều sâu.

2/ Hiểu rõ người tham gia (Không tiếp cận họ như “đối tượng nghiên cứu” mà là con người thật)

Đừng xem người tham gia như “đối tượng nghiên cứu” đơn thuần. Họ là những con người có bối cảnh, niềm tin, cảm xúc và trải nghiệm riêng. Hãy tìm hiểu trước họ là ai, sống trong hoàn cảnh nào, đang ở đâu trên hành trình khách hàng, và có yếu tố văn hoá, tâm lý, vùng miền nào cần lưu ý không.

3/ Xác định “Vai trò của tôi trong buổi này là gì?”

Việc phân định rõ ai làm gì trong buổi phỏng vấn giúp quá trình diễn ra mượt mà và dữ liệu thu về có chiều sâu hơn:

• Người dẫn dắt (Moderator): Giữ nhịp buổi phỏng vấn, dẫn dắt theo đúng mục tiêu, và biết cách khơi mở cảm xúc, suy nghĩ thật của người tham gia.
• Người ghi chú (Note-taker): Ghi lại những phát hiện đáng chú ý, từ khóa quan trọng, và các điểm tiềm năng có thể phân tích sâu hơn.
• Người quan sát (Observer): Theo dõi biểu cảm, ngôn ngữ cơ thể, không khí,… những thứ lời nói đôi khi không thể hiện được.

4/ Chuẩn bị công cụ và phương pháp ghi chú

Ngoài thiết bị ghi âm và sổ tay, bạn cũng nên chọn một phương pháp ghi chú phù hợp. Việc ghi chú không chỉ để lưu lại dữ liệu mà còn giúp bạn bắt đầu phân tích ngay trong quá trình lắng nghe:

• Ghi theo khung “Câu hỏi – Trả lời – Gợi ý phân tích”: Ghi rõ câu hỏi, câu trả lời và điểm cần đào sâu.
• Ghi chú những điều “bất ngờ”: Tập trung vào thông tin khác với giả định ban đầu.
• Ghi bằng sơ đồ tư duy: Từ chủ đề trung tâm tỏa ra các nhánh (cảm xúc, hành vi, động lực).
• Ghi tự do: Ghi lại những gì gây cảm xúc, khiến bạn dừng lại suy nghĩ.

Bước 2: Biến phỏng vấn thành cuộc trò chuyện (Thực hiện phỏng vấn theo concept “bóc hành”)

Sau khi chuẩn bị kỹ lưỡng, nhiệm vụ quan trọng nhất là biến buổi phỏng vấn thành một cuộc trò chuyện tự nhiên. Thay vì hỏi đáp cứng nhắc theo kịch bản, bạn cần tạo ra không gian để người tham gia thoải mái chia sẻ như đang nói chuyện với bạn bè.

Hãy tưởng tượng bạn đang bóc một củ hành: từ từ, từng lớp một. Đừng “chém ngang” bằng lý trí (câu hỏi đóng, ép trả lời). Vì làm vậy vừa cay mắt, vừa hỏng insight. Thay vào đó, dẫn dắt bằng sự tò mò, kết nối, và cảm xúc.

5 Giai đoạn “bóc hành” trong phỏng vấn định tính

1. Forming – Giai đoạn phá băng (Ice-breaking)

Để tạo một khởi đầu tốt đẹp cho buổi phỏng vấn, đặc biệt là khi làm việc nhóm, mục tiêu hàng đầu là:

• Xây dựng không khí thoải mái và phá vỡ cảm giác bị “khảo sát” trong tâm lý người tham gia. 
• Đảm bảo rằng tất cả đáp viên đều có cơ hội làm quen và chia sẻ trong 5 phút đầu tiên của cuộc trò chuyện. 

Khi bắt đầu, nên giới thiệu ngắn gọn về nhóm phỏng vấn và mục tiêu chung của buổi làm việc. 

• Lưu ý: Thay vì sử dụng thuật ngữ trang trọng như “nghiên cứu thị trường”, hãy diễn đạt một cách thân thiện hơn. Ví dụ: “Chúng tôi tò mò muốn hiểu rõ hơn về cách mọi người sử dụng sản phẩm X và thói quen sống hằng ngày của mọi người”

Tiếp theo, cần thiết lập những quy tắc cơ bản:

• Không có câu trả lời đúng hay sai.
• Mọi ý kiến đóng góp đều có giá trị và được tôn trọng.
• Không ai bị phán xét/đánh giá.

(Để tạo thêm sự gần gũi, đặc biệt trong bối cảnh phỏng vấn trực tiếp, việc chuẩn bị một chút đồ ăn nhẹ, trái cây hoặc nước uống)

Ghi nhớ:

• Người điều phối nên thể hiện vai trò của một người bạn tò mò, chân thành muốn lắng nghe, thay vì đại diện cho một thương hiệu. 

2. Storming – Giai đoạn “cân đo” nhau

Sau khi lớp băng đã được phá, một diễn biến tự nhiên thường xảy ra là các đáp viên bắt đầu hình thành những đánh giá về nhau. Họ có thể tự hỏi về trình độ học vấn, công việc hiện tại, hoặc thậm chí là tính cách của những người cùng tham gia. Những câu hỏi như “Người này thế nào?” hoặc “Họ có cùng ‘đẳng cấp’ với mình không?” có thể xuất hiện trong tâm trí họ. 

Đây là một phản ứng tâm lý bình thường, một xu hướng tất yếu trong hầu hết mọi cuộc gặp gỡ đầu tiên giữa những người xa lạ, khi con người cố gắng tìm hiểu và định vị bản thân trong một nhóm mới. 

Giai đoạn này cũng là cơ hội quan trọng để người điều phối quan sát sự tương tác ban đầu giữa các đáp viên và nhận biết những “ẩn vai” trong nhóm. Mục tiêu là xác định:

• Ai có xu hướng thống trị cuộc trò chuyện?
• Ai tỏ ra dè dặt?
• Ai có vai trò quan sát nhiều hơn?

Để thực hiện điều này, người điều phối cần giữ không khí nhẹ nhàng nhưng đồng thời phải tỉnh táo: 

• Nếu có đáp viên nào tỏ ra “lấn lướt” hoặc có xu hướng ngắt lời người khác, người điều phối có thể nhẹ nhàng chuyển hướng câu chuyện bằng cách nói: “Chia sẻ của bạn rất thú vị. Mình cũng tò mò không biết bạn [tên người đang im lặng] nghĩ sao về chuyện đó?”.
• Hạn chế tối đa việc thể hiện đánh giá cá nhân. Tránh những phản ứng cảm xúc mạnh như “ồ” hay “thật à?” để không vô tình tạo ra sự thiên vị đối với bất kỳ ý kiến nào.

Ghi nhớ: 

• Đây vẫn là giai đoạn mà các đáp viên có thể còn đang “giữ hình ảnh”, và những insight thực sự có thể chưa lộ diện. Hãy kiên nhẫn chờ đợi cho đến khi các thành viên trong nhóm cảm thấy thoải mái và chấp nhận lẫn nhau trước khi đi sâu vào các chủ đề chính.

3. Norming – Giai đoạn “bắt sóng” và tạo kết nối nhóm

Khi những đề phòng đã được loại bỏ, giai đoạn tiếp theo tập trung vào việc tìm kiếm và gợi mở những điểm chung để kết nối các thành viên trong nhóm. 

• Ví dụ, nếu nhận thấy nhiều người có cùng hoàn cảnh, một câu hỏi gần gũi như: “Hình như mọi người đều có con nhỏ? Có ai từng phải ‘chiến đấu’ với con về chuyện ăn uống chưa?” có thể tạo ra sự đồng cảm và tiếng cười. 

Từ những câu hỏi cá nhân như vậy, hãy dần chuyển sang các chủ đề liên quan đến cả nhóm và sau đó hướng tới việc khám phá những hành vi, thói quen liên quan đến mục tiêu nghiên cứu.

Ghi nhớ:

• Đây là lúc bạn “chạm tay vào lớp đầu tiên của củ hành”.
• Đáp viên sẽ bắt đầu chia sẻ với cảm xúc và trải nghiệm thật, nếu bạn đủ tin cậy.

4. Performing – Thảo luận chuyên sâu:

Đây là giai đoạn quan trọng nhất trong toàn bộ buổi phỏng vấn – nơi mọi lớp vỏ dần được bóc tách để chạm vào “hạt nhân hành vi” của người tiêu dùng.

Hướng dẫn thực hiện: 

Chúng ta sẽ lần lượt đi qua 4 bước với logic xuyên suốt từ: 

• Hiểu người dùng là ai => Họ sử dụng như thế nào => Vì sao họ hành động => Họ nhìn nhận thương hiệu ra sao.

Bước	Mục tiêu chính
1. WHO (Hiểu rõ người đang trò chuyện)	Vẽ chân dung toàn diện người tham gia
2. UNEARTH (Khám phá thói quen tiêu dùng)	Hiểu hành vi tiêu dùng theo bối cảnh
3. DEEP DIVE (Đào sâu hành vi cụ thể)	Tập trung vào trải nghiệm cá nhân gần nhất
4. ALIGN (Định vị thương hiệu trong tâm trí)	Khai thác nhận thức và cảm nhận về thương hiệu

1: WHO – Hiểu rõ người đang trò chuyện

Dù đã có dữ liệu ban đầu từ bước chuẩn bị, bạn vẫn nên sử dụng các câu hỏi mở để khắc họa chân dung đầy đủ và sống động về người được phỏng vấn.

• Họ là ai? (Tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, ai ảnh hưởng đến họ?)
• Một ngày điển hình của họ diễn ra như thế nào?
• Họ quan tâm điều gì? Theo đuổi giá trị sống nào? (An toàn, tiện nghi, tự do, thành công, v.v.)
• Họ tiếp cận thông tin ra sao? (Kênh nào, nội dung nào, vào lúc nào?)

Ví dụ:

• “Hãy hình dung một ngày điển hình của anh/chị, từ lúc thức dậy đến lúc đi ngủ.”
• “Điều gì đang là ưu tiên lớn nhất trong cuộc sống hiện tại của anh/chị?”

2: UNEARTH – Khám phá thói quen tiêu dùng theo ngữ cảnh

Insight thường bắt đầu từ những hành vi nhỏ lặp đi lặp lại. Hãy dùng câu hỏi mở để hiểu thói quen tiêu dùng nói chung của họ:

• Họ thường dùng sản phẩm/dịch vụ nào? Mức độ thường xuyên?
• Khi nào thì nhu cầu xuất hiện? Ở đâu?
• Yếu tố nào tác động đến việc lựa chọn? (Giá, thương hiệu, hiệu quả, tiện lợi?)

Ví dụ:

• “Khi nào anh/chị thường nghĩ đến việc sử dụng sản phẩm này?”
• “Nếu phải chọn mua trong 3 sản phẩm gần giống nhau, điều gì khiến anh/chị nghiêng về một cái cụ thể?”
• “Những yếu tố nào ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của anh/chị?”

3: DEEP DIVE – Đào sâu hành vi cụ thể

Tập trung vào trải nghiệm cá nhân gần nhất với sản phẩm/dịch vụ đang nghiên cứu:

• Lần gần nhất dùng là khi nào? Trong tình huống gì?
• Điều gì khiến họ chọn dùng lúc đó? (Trigger)
• Họ hài lòng hay thất vọng? Vì sao?
• Có điều gì khiến họ không muốn dùng tiếp hoặc chuyển sang thương hiệu khác? (Barrier)

Áp dụng khung 5W + 1H để soi chiếu toàn diện:

• What: Họ dùng gì? Đáp ứng nhu cầu nào?
• When: Khi nào thì dùng?
• Where: Ở đâu?
• With whom: Cùng ai?
• Why: Vì sao lại chọn vào lúc đó?
• How: Cảm xúc và trải nghiệm ra sao?

Ví dụ:

• “Lần gần nhất anh/chị dùng sản phẩm X là khi nào? Chuyện gì đã xảy ra vào lúc đó?”
• “Nếu anh/chị cảm thấy không hài lòng, điều gì khiến anh/chị nghĩ vậy?”

4: ALIGN – Định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng

Bạn không thể cải thiện hình ảnh thương hiệu nếu không biết mình đang đứng ở đâu trong bản đồ cảm xúc của khách hàng. Bạn có thể khai thác nhận thức và so sánh giữa các thương hiệu trong cùng danh mục qua những câu hỏi về:

• Họ biết đến những nhãn hiệu nào? Qua đâu?
• Họ cảm nhận thế nào về mỗi nhãn hiệu?
• Đã từng dùng thương hiệu nào? Vì sao chọn?
• Thương hiệu nào gây thiện cảm hoặc phản cảm nhất? Lý do?
• Nếu tự mô tả thương hiệu lý tưởng, họ mong đợi điều gì?

Ví dụ:

• “Theo anh/chị, thương hiệu nào trong nhóm này dễ nhớ nhất? Vì sao?”
• “Giả sử có một thương hiệu mới ra đời, điều gì sẽ khiến anh/chị quyết định thử?”
• “Nếu so sánh các nhãn hiệu khác nhau, theo anh/chị, điểm khác biệt lớn nhất là gì?”
• “Có nhãn hiệu nào mà anh/chị đặc biệt yêu thích hoặc không thích không? Tại sao?”

5. Mourning – Kết thúc buổi phỏng vấn

Để kết thúc buổi phỏng vấn định tính một cách hiệu quả, hãy dành một vài phút để tóm tắt nhẹ nhàng những gì đã được thảo luận, 

• Ví dụ: “Hôm nay chúng ta đã có một buổi chia sẻ rất cởi mở về [chủ đề chính], nhóm mình học được rất nhiều.” 

Đồng thời, bày tỏ sự biết ơn chân thành và gợi mở về khả năng liên hệ lại trong tương lai để tìm hiểu sâu hơn. Nếu có thể, hãy trao một món quà nhỏ như lời cảm ơn.

Bước 3: Đừng quên sử dụng kỹ thuật hỗ trợ đào sâu insight

Để vượt qua các rào cản tâm lý như “lý trí hóa”, “ngại chia sẻ” hay “không biết diễn đạt”, bạn có thể sử dụng 2 nhóm kỹ thuật sau:

1/ Storytelling – Khơi gợi bằng trải nghiệm thật

Thay vì hỏi “tại sao bạn mua sản phẩm này?”, hãy gợi mở bằng câu chuyện:

• “Lần đầu tiên bạn dùng sản phẩm đó là khi nào?”
• “Điều gì khiến bạn nhớ về lần mua gần nhất?”
• “Bạn đã kỳ vọng điều gì? Và thực tế có giống như bạn mong muốn không?”

Cách tiếp cận này giúp người tham gia nhớ lại ngữ cảnh, từ đó chia sẻ một cách tự nhiên và ít bị lý trí hóa. Bạn sẽ thu được thông tin mang tính hành vi, không chỉ là suy đoán.

2/ Projective Techniques – Kỹ thuật hỏi gián tiếp, giảm kháng cự tâm lý

Đây là những kỹ thuật rất hữu ích trong những tình huống nhạy cảm hoặc khi người tham gia không giỏi diễn đạt cảm xúc.

Kỹ thuật	Mục đích	Ví dụ
Association (Liên tưởng)	Khám phá những suy nghĩ và cảm xúc tức thì liên quan đến thương hiệu.	“Khi nghĩ đến thương hiệu X, bạn nghĩ đến màu sắc nào? Hình ảnh nào xuất hiện trong đầu?” “Nếu thương hiệu này là một người, họ sẽ là ai?”
Completion (Hoàn thành)	Yêu cầu người tham gia hoàn thành một câu hoặc đoạn văn để tiết lộ thái độ và cảm xúc.	“Khi tôi dùng sản phẩm X, tôi cảm thấy…” hoặc “Tôi chọn thương hiệu A thay vì B vì…”
Construction (Xây dựng bối cảnh)	Đặt người tham gia vào một tình huống cụ thể để suy đoán về hành vi hoặc lựa chọn.	“Bạn nghĩ người bạn thân của mình sẽ chọn sản phẩm nào trong những lựa chọn sau?” “Hãy tưởng tượng một người mẹ đang mua sữa cho con, điều gì quan trọng nhất với cô ấy?”
Expressive (Bộc lộ cảm xúc)	Khuyến khích người tham gia thể hiện cảm xúc và thái độ thông qua các phương tiện sáng tạo.	“Nếu vẽ một hình để thể hiện cảm giác của bạn về sản phẩm này, nó sẽ trông như thế nào?” “Bạn hãy nhập vai thuyết phục bạn mình chuyển sang dùng thương hiệu X. Bạn sẽ nói gì?”
Choice Ordering (Sắp xếp ưu tiên)	Yêu cầu người tham gia sắp xếp các yếu tố quan trọng theo thứ tự ưu tiên khi đưa ra quyết định.	“Giả sử có 5 yếu tố khi chọn sản phẩm (giá, thương hiệu, bao bì, khuyến mãi, chất lượng) – bạn sẽ bỏ yếu tố nào đầu tiên? Còn lại gì là quan trọng nhất?”

Lưu ý: Tuân thủ các nguyên tắc quan trọng khi thực hiện phỏng vấn

Để một đạt được hiệu quả cao và đảm bảo tính trung thực trong dữ liệu, bạn cần tuân thủ một số nguyên tắc quan trọng trong cả đạo đức nghiên cứu lẫn kỹ năng phỏng vấn thực tế.

• Minh bạch và tôn trọng quyền riêng tư: Thông báo rõ ràng về việc ghi âm/ghi hình (nếu có), mục đích sử dụng thông tin (chỉ cho nghiên cứu, bảo mật), và quyền từ chối trả lời của người tham gia.
• Quan sát kỹ lưỡng: Ghi nhận những thay đổi trong tư thế, biểu cảm khi nói đến các chủ đề nhạy cảm. Nhận diện các tín hiệu phi ngôn ngữ như: ánh mắt nhìn lên (đang nhớ lại), mím môi (che giấu cảm xúc), tay siết lại (căng thẳng)…
• Sử dụng ngôn ngữ cơ thể chủ động: Người điều phối cần thể hiện sự chú ý và tạo không khí thoải mái cho người trả lời. Tránh những biểu hiện gây áp lực hoặc làm gián đoạn mạch cảm xúc của đáp viên. 
• Tôn trọng sự khác biệt: Không phải ai cũng suy nghĩ, cảm nhận hay diễn đạt giống nhau. Một số người cởi mở, số khác dè dặt; có người nói nhiều, có người chỉ chia sẻ bằng vài cụm từ. Điều quan trọng là bạn tôn trọng cách thể hiện đó, không vội đánh giá hay áp đặt.
• Cảnh giác với thiên kiến xác nhận: Là người nghiên cứu, bạn có thể đã có một giả thuyết trước khi bắt đầu. Nhưng hãy cẩn thận, chúng ta có xu hướng vô thức chỉ đi tìm những bằng chứng củng cố cho niềm tin đó  và bỏ qua các tín hiệu trái chiều. Hãy giữ tinh thần cởi mở, đặt câu hỏi trung lập và thật sự lắng nghe – kể cả khi câu trả lời không “phù hợp” với kỳ vọng ban đầu.

Muốn tối ưu nghiên cứu định tính mà vẫn kiểm soát chi phí thu hút khách hàng? Đừng bỏ lỡ bài viết: CAC (Customer Acquisition Cost) là gì? Công thức tính CAC như thế nào?

Làm thế nào để rút ra insight sau quá trình nghiên cứu định tính?

Bạn sẽ có được rất nhiều dữ liệu thô sau buổi phỏng vấn. Nhưng để chuyển những dữ liệu này thành nền tảng cho một chiến lược marketing hiệu quả, chúng ta cần đi xa hơn. 

Dưới đây là quy trình 4 bước để biến những thông tin phỏng vấn rời rạc thành một insight giàu cảm xúc và có thể ứng dụng thực tiễn, cùng với ví dụ xuyên suốt từ chiến dịch “Dirt is Good” của OMO.

Bước 1: Từ Facts/Findings => Insight

Khởi đầu bằng việc ghi lại các câu nói trực tiếp (verbatim) từ người tham gia. Hãy chú ý tới những đoạn:

• Thể hiện cảm xúc rõ nét (lo lắng, yêu thương, hối tiếc…)
• Có dấu hiệu mâu thuẫn nội tâm (muốn mà sợ, biết tốt mà không dám làm…)
• Gợi ra động lực cá nhân sâu sắc

Ví dụ:

• “Nhìn con chơi trong nhà thì an toàn, nhưng tôi luôn tự hỏi: có nên để con ra ngoài khám phá không? Mà ra ngoài thì lại đầy rủi ro…”
• “Giày thể thao mà sạch quá là người ta tưởng mình không vận động gì – nó phải dơ mới chứng tỏ mình sống tích cực.”

Bước 2: Kết nối và tìm mối quan hệ giữa các facts

Insight không phải lúc nào cũng xuất hiện rõ ràng trong một câu nói. Thường, nó nằm ở sự liên kết giữa nhiều mảnh ghép khác nhau.

Chẳng hạn:

• Mẹ muốn con năng động, khám phá thế giới. Nhưng lại sợ con bị bẩn, bị tổn thương.
• Với mẹ, bùn đất là dấu hiệu nguy hiểm. Nhưng với xã hội hiện đại, bùn đất lại là biểu tượng của tuổi thơ phong phú.

Từ các kết nối này, bạn bắt đầu nhóm lại thành themes – các chủ đề sâu hơn:

• Mâu thuẫn giữa kiểm soát và phát triển.
• Định nghĩa lại “bẩn” như một biểu hiện tích cực của trải nghiệm.

Bước 3: Phát triển insight chính

Từ các theme ở bước 2, bạn sẽ chắt lọc thành insight cốt lõi: 

• “Mẹ lo lắng khi thấy con lấm bùn trở về nhà, nhưng sâu trong lòng, mẹ hiểu rằng: cuộc sống thật sự là phải để con tự trải nghiệm – dù sẽ bẩn, dù sẽ có rủi ro.”

Đây là một insight đúng nghĩa vì hội tụ đủ các yếu tố:

• Life truth: Mẹ muốn con được trưởng thành qua trải nghiệm thật.
• Motivation: Trải nghiệm là cách học sâu sắc nhất.
• Barrier: Mẹ sợ mất kiểm soát, sợ con gặp rủi ro.
• Emotion: Mâu thuẫn, yêu thương, buông bỏ,.. những cảm xúc rất “thật”.

Bước 4: Kiểm tra lại insight – đã đủ mạnh chưa?

Dưới đây là bộ tiêu chí để bạn đánh giá độ “sáng” của một insight:

Câu hỏi kiểm tra	Ví dụ: Insight “Dirt is Good”
Có phản ánh một sự thật trong cuộc sống?	Có – Mẹ nào cũng lo nhưng vẫn muốn con trải nghiệm
Có chạm đến cảm xúc thật?	Có – Lo lắng, yêu thương, mâu thuẫn, buông bỏ
Có thể truyền cảm hứng cho sáng tạo truyền thông?	Có – Rất dễ mở rộng thành các câu chuyện gợi cảm xúc
Có cụ thể để định hướng sản phẩm/dịch vụ?	Có – Gắn với bùn, quần áo bẩn, trẻ con

Bước 5: Ứng dụng insight vào Marketing Mix

Khi insight đã rõ ràng, bạn có thể dùng nó để định hình toàn bộ chiến lược truyền thông và sản phẩm:

• Thông điệp truyền thông: “Dirt is Good” – Bẩn không xấu, bẩn là bằng chứng của tuổi thơ đáng nhớ.
• Sản phẩm: Chất tẩy giúp làm sạch dễ dàng, bảo vệ vải, giúp mẹ an tâm để con thoải mái chơi đùa.
• Phân phối: Tập trung vào các khu dân cư có trẻ nhỏ, trường mẫu giáo, khu vui chơi.
• Giá cả: Định giá phù hợp với túi tiền của gia đình có trẻ nhỏ, không rào cản khi tiếp cận.

Insight tốt không chỉ giúp bạn hiểu người tiêu dùng, mà còn giúp họ cảm thấy được thấu hiểu. Và đó là nơi mọi chiến dịch thành công bắt đầu.

Tạm kết 

Đằng sau những con số khô khan, nghiên cứu định tính mở ra cánh cửa để marketer thấu hiểu sâu sắc cảm xúc, suy nghĩ và động cơ thầm kín của khách hàng. Dù có những giới hạn nhất định, nhưng khi được sử dụng khéo léo, phương pháp này chính là chìa khóa để bạn vẽ nên bức tranh toàn diện về hành vi người dùng, tạo lợi thế cạnh tranh vững chắc.

Vậy, bạn đã bao giờ thực sự “nghe” khách hàng của mình bằng phương pháp định tính chưa? Bạn nghĩ những insight thu được sẽ giúp bạn cải thiện chiến lược marketing như thế nào?

Đừng quên đọc thêm loạt bài về chiến lược tăng trưởng và phát triển sản phẩm tại Growth Marketing Vietnam – nơi tổng hợp các case study thực chiến và bài học kinh nghiệm từ những thương hiệu tăng trưởng bền vững.

Tài liệu tham khảo: 

• Qualtrics – Qualitative Research Overview
• QuestionPro – Qualitative Survey: Definition, Types, & Examples
• Poppulo – 10 Advantages and Disadvantages of Qualitative Research
• QuestionPro – Qualitative Market Research in Business

—————————–