Mô hình kinh doanh nền tảng: Lịch sử tiến hoá và phát triển

Ngày nay, ai cũng thấy phần mềm đang “ăn” cả nền kinh tế (Software is eating the service economy). Những công ty dẫn dắt thị trường, tổ chức tăng trưởng đột phá, rồi những doanh nhân khởi nghiệp,…và cả nguồn tiền khổng lồ của các nhà đầu tư đều đổ dồn vào các công ty gắn với mô hình sáng tạo đột phá được kích hoạt bởi Công nghệ phần mềm và các ứng dụng smartphone.

Quay trở lại đầu 2001, Wikipedia ra đời, đưa vào ứng dụng khái niệm vô cùng mới mẻ “free-as-in-freedom online encyclopedia”[1] trên quy mô hàng tỷ người dùng được hưởng lợi tri thức từ hàng trăm triệu học giả bình dân đóng góp trên khắp thế giới mà không ai phải trả phí cho ai. Minh chứng này đại diện cho mô hình Sao Biển (Starfish) — phân tán, tổ chức mạng lưới của mạng lưới, bền bỉ đàn hồi trong thế giới biến động — đang ngày càng vươn mình vượt lên mô hình truyền thống Nhền Nhện (Spider) tập trung đầu não với hệ thống chân rết, càng lớn càng cứng nhắc, và dễ bị ảnh hưởng tiêu cực trước làn sóng Sao Biển tràn bờ [2].

Một số doanh nhân khởi nghiệp nắm bắt được làn sóng dịch chuyển mô hình ấy đã tạo nên một sự kết hợp đặc biệt: mô hình TỔ CHỨC HỖN HỢP dạng nền tảng dịch vụ kích hoạt bởi công nghệ, kết hợp mô hình vốn dĩ phải quản lý tập trung của một doanh nghiệp vì lợi nhuận (Nhền Nhện) với cách quản lý linh hoạt theo mô hình mạng lưới của mạng lưới, giúp gia tăng sức bền và tầm với của Tổ chức.

Lịch sử 3 thập kỷ gần đây đã chứng kiến 4 giai đoạn tiến hóa của mô hình dịch vụ nền tảng (Platform):

KỶ NGUYÊN NỀN TẢNG 1.0: KHÁM PHÁ MỌI THỨ — The Listings Era (1990s)

Trên chợ điện tử sơ khai kiểu mạng lưới Sao Biển Craiglist, cái gì cũng có từ thượng vàng tới hạ cám. Nguồn ảnh: https://www.npr.org/sections/thetwo-way/2018/03/23/596460672/craigslist-shuts-down-personals-section-after-congress-passes-bill-on-traffickin

Tôi nhớ những ngày xưa đầu thập kỷ 1990s, khi nhà có điện thoại bàn và đính kèm cà cuốn Trang Vàng (yellow page) dày cộp để tra cứu trên trời dưới biển liên đới. Song đó là trong thế giới vật lý truyền thống, bị tập trung hóa thông tin, giới hạn bởi địa lý, không linh hoạt lựa chọn, chậm chạp trong cập nhật khám phá. Craigslist đã nâng cấp lên một thế hệ mới, tận dụng sức mạnh của “Sao Biển” Internet — trở thành Trang Vàng Trực Tuyến (unmanaged service marketplace). Thượng vàng hạ cám, từ mua bán đồ bỏ đi (garage sales), thông tin các phiên chợ cuối tuần rất sôi động tổ chức giữa đồng cỏ lớn, tới điện thoại, ô tô, nhà cửa, bất động sản, đồ nghệ thuật, tìm việc,…ở bất kỳ bang nào ở nước Mỹ cũng đều có. Nền tảng của Mrs. Craig Newmark dựa trên cơ sở lòng tin, tổ chức kiểu mạng lưới, đặt ra một số tiêu chuẩn cơ bản khá lỏng lẻo, chuyển quyền lực vào tay đám đông tự cập nhật thông tin và khám phá giao dịch với nhau. Chính vì thế, lượng thông tin Craislist có được là khổng lồ, đáp ứng nhu cầu khám phá rất đa dạng của hàng trăm triệu người dùng Mỹ, bất kể nhu cầu.

Tuy nhiên, do không chịu trách nhiệm trong chất lượng giao dịch nên các bên mua — bán phải gặp nhau để chốt giao dịch ở đời thực, và đôi khi sẽ có sự lừa đảo khi người bán một đi không trở lại, và nhà cung cấp nền tảng như Craiglist không đứng ra đảm bảo đó là giao dịch uy tín. Bản thân tôi, khi ở Mỹ đã kiếm được nhiều “món hời” song cũng bị một vố lừa iPhone Tàu từ anh bạn người Mỹ mặt non choẹt, trông ngoan đạo, tóc vàng ươm. LOL.

Đó là khi thế giới nhảy bậc lên cấp độ nền tảng thế hệ thứ 2.

KỶ NGUYÊN NỀN TẢNG 2.0: XÉ LẺ CRAIGLIST — The Unbundled Craigslist Era (2000s)

Nở rộ từ nhu cầu khổng lồ của giao dịch người dùng, trong bối cảnh Craigslist không thể giải quyết hiệu quả vấn đề bà mối giao dịch, cùng sự phục hồi vị thế của các công ty công nghệ sau làn sóng Y2K — DotCom Bubble, hàng trăm nền tảng kiểu chợ giao dịch theo nhóm nhu cầu chuyên biệt: OkCupid cho hẹn hò, Indeed cho tìm việc, Homeaway cho thuê nhà khi công tác hay du lịch, Care cho dịch vụ trông trẻ, hay Angie’sList cho dịch vụ dọn nhà.

Những ai đã xâu xé Craiglist? Nguồn: http://thegongshow.tumblr.com/post/345941486/the-spawn-of-craigslist-like-most-vcs-that-focus

Một vài việc tưởng chừng căn bản song Craiglist đã không làm được: không lưu trữ thông tin người dùng, không đánh giá chất lượng giao dịch, không đánh giá chất lượng người bán. Care.com, do đó, cũng chỉ cần tạo nên một nền tảng công nghệ có giá trị thông tin chuyên sâu hơn như: bộ lọc thông tin người dùng, dữ liệu có cấu trúc quản lý vận hành rõ rệt, có đánh giá và nhận xét về người bán dịch vụ tường minh, và cho phép 2 bên giao dịch trao đổi trực tiếp với nhau trên nền tảng. Chính nhờ vậy, khi “cấu” chỉ một phần rất nhỏ của Craigslist là mảng Chăm sóc trẻ (Childcare), Care đã tạo nên bước nhảy cóc lớn về trải nghiệm người dùng so với kỷ nguyên nền tảng Khám Phá.

Giao diện điển hình của Nền tảng 2.0, với các thuộc tính Review và Rating, đính kèm bộ lọc có độ tinh tế. Case study điển hình Care.com. Nguồn ảnh: https://andrewchen.co/how-marketplaces-will-reinvent-the-service-economy/

Tương tự, Angie’s List, một nền tảng dịch vụ dọn nhà của Mỹ và hiện vẫn đang trụ vững trên sàn chứng khoán Nasdag. Nền tảng này cung cấp các nguyên tạo nên độ tin cậy giao dịch hơn hẳn Craigslist: Xếp hạng uy tín (bao gồm cả chứng nhận từ nhà sàn Angie’s List), nhận xét, bộ thông tin đầy đủ của nhà cung cấp dịch vụ, và cả hệ thống coupon mà Angel’s List cho phép các nhà cung cấp dịch vụ đưa ra làm mồi câu để dễ khớp giao dịch.

Tuy nhiên, cũng chính vì mô hình kinh doanh là kiếm tiền từ dịch vụ quảng cáo tìm kiếm từ khóa và cung cấp dịch vụ gia tăng (như các promotions) cho các nhà cung cấp dịch vụ chứ không phải mô hình kiếm doanh thu từ hoa hồng giao dịch (người mua và bán tự giao dịch trực tiếp với nhau), Angie’s List và những dịch vụ kỷ nguyên xé lẻ Craigslist đã không thể tạo nên trải nghiệm xuyên suốt của người dùng từ tìm kiếm, khám phá, kết nối giao dịch và chịu trách nhiệm tới khi giao dịch hoàn thành trọn vẹn.

Đó cũng là điểm mật (sweet spot) cho kỷ nguyên tiếp theo.

Trên Angie’s List, nhà cung cấp dịch vụ còn được cung cấp vũ khí chứng chỉ của chủ chợ và được mua vũ khí Coupon để kích hoạt cỗ máy bán hàng. Nguồn ảnh: https://andrewchen.co/how-marketplaces-will-reinvent-the-service-economy/

KỶ NGUYÊN NỀN TẢNG 3.0: MÔ HÌNH “UBER 4 X”

Vươn lên từ đại khủng hoảng nợ dưới chuẩn Mỹ những năm 2008, mở ra thời kỳ mới của lao động tự do và chia sẻ nguồn lực xã hội dư thừa (sharing economy), những mô hình nền tảng mới mẻ đã khai thác vô cùng thông thái và hiệu quả sức mạnh “Mobile first” (thiết kế trải nghiệm người dùng ưu tiên cho thiết bị điện thoại thông minh), nơi tỷ lệ người dùng thiết bị di động ngày càng ưu trội so với máy tính cho các hoạt động cá nhân. Được kích hoạt bởi hệ thống GPS, với khả năng vận hành phức tạp trên quy mô lớn giúp giao dịch được thực hiện thành công theo thời gian thực, những Airbnb, Uber, Meituan-Diaping,…đã gây chấn động thị trường dịch vụ họ phục vụ, trở thành các trùm cuối của chuỗi khách sạn kiểu mới mà không sở hữu một khách sạn nào, của chuỗi taxi toàn cầu mà không sở hữu một chiếc xe hơi, của chuỗi nhà hàng đồ ăn uống giao đi khắp nơi phủ kín Trung Quốc mà không sở hữu một nhà hàng nào.

Sự khác biệt so với những nền tảng kỷ nguyên cũ chính là các “Uber 4 X” chịu trách nhiệm xuyên suốt với trải nghiệm toàn trình của người dùng, từ định giá dịch vụ tường minh, tự động khớp lệnh cung — cầu thông qua hệ thống công nghệ và vận hành tối ưu, đảm bảo giao dịch diễn ra trọn vẹn với chất lượng 5 sao tới khâu hoàn thành (Fulfillment).

Cũng chính vì trách nhiệm rất lớn với người dùng, mô hình doanh thu chính của các công ty Uber 4 X chính là hoa hồng từ giao dịch, một miếng bánh thơm ngon hơn so với mô hình bán quảng cáo hay mua những đặc quyền (dạng subscriptions).

Uber, AhaMove, Airbnb — những đại diện của Kỷ nguyên nền tảng 3.0

Ví dụ, AhaMove là một đại diện điển hình cho Uber 4 On-demand Intracity Delivery (giao hàng trong 20 phút tới 6 tiếng) ở Việt Nam. Người bán hàng có nhu cầu ship quanh thành phố để tăng độ phủ khách hàng và doanh thu sẽ gọi qua ứng dụng AhaMove, chọn dịch vụ mong muốn (Siêu Tốc, Siêu Rẻ, Đồng Giá,…) để trong phổ biến 15–60 giây sẽ có tài xế ngay gần quán nhận đơn. Khi giao dịch diễn ra, các trạng thái được ghi nhận tường minh theo thời gian thực (nhận đơn/ hủy đơn — đến lấy hàng — giao hàng thành công/ thất bại). AhaMove sẽ chịu trách nhiệm hầu như mọi rủi ro diễn ra trong quá trình giao hàng, tạo ra sự yên tâm cho shipper và chủ shop. Bù lại, tùy theo dịch vụ, AhaMove sẽ thu được hoa hồng tương đương 20–25% doanh thu phí ship đơn hàng.

Đằng sau khả năng cam kết trên quy mô lớn, tại bất kỳ nơi đâu và thời gian nào, những nền tảng như AhaMove, Uber, Airbnb, Meituan, và hàng ngàn thương hiệu Uber 4 X trong lĩnh vực vận tải, dịch vụ tại nhà, chăm sóc sức khỏe, chăm sóc thú cưng, ăn uống, giải trí, … là cả dàn hợp xướng vận hành khổng lồ, được kích hoạt bởi công nghệ tự động, tối ưu bởi hệ thống thuật toán phức tạp, thúc đẩy bởi dữ liệu lớn, và hệ thống phân tán tự hành tuyệt đẹp của những chú sao biển.

KỶ NGUYÊN NỀN TẢNG 4.0: NỀN TẢNG THÂM DỤNG QUẢN LÝ — The Managed Marketplace Era (Mid-2010s)

Một thực tế dễ nhận ra là, những công ty “Uber 4 X” thường chỉ tồn tại và phát triển tăng tốc trên quy mô lớn khi đặc điểm quy trình dịch vụ khá đơn giản, không phải đào tạo — đánh giá — quản lý bên cung cấp dịch vụ (Supply) quá nhiều, không phải nhúng sâu vào quá trình giao dịch đang diễn ra, hay thậm chí quá phức tạp về vấn đề pháp lý. Homejoy — đã từng là con cưng của Quỹ tăng tốc khởi nghiệp uy tín nhất thế giới Y Combinator và gây quỹ tới $66 triệu đô la Mỹ từ Seed round tới Series B chỉ trong 2013 [3], đang mở rộng bành trướng khắp Bắc Mỹ và Châu Âu thì chỉ 19 tháng sau vòng gọi vốn cuối cùng đã phải đóng cửa. Một trong những nguyên nhân cơ bản chính là tính phức tạp của các loại dịch vụ dọn nhà, yêu cầu cao với nhân viên dọn nhà trong thực tế thiếu trầm trọng sự đào tạo bài bản (vô cùng khó khi phát triển quy mô lớn, và đội ngũ là đối tác làm việc tự do), lại yêu cầu làm việc tại tư gia nơi có nhiều tài sản cần bảo vệ, và giá thì phải hợp lý túi tiền mọi loại khách hàng… Điều này khiến nền tảng như Homejoy rất khó duy trì được sự trung thành của đối tác giúp việc hay níu giữ được sự thỏa mãn của khách hàng.

Thế lưỡng nan của Homejoy. Nguồn ảnh: https://techcrunch.com/2015/07/31/why-homejoy-failed-and-the-future-of-the-on-demand-economy/

Chính vì vậy, để nhúng sâu vào thế giới dịch vụ còn rất rộng lớn và nặng tính truyền thống, những nền tảng thế hệ thứ 4 không có cách nào khác phải là những “tay to”. To như thế nào? Minh họa đơn giản với trường hợp của nền tảng Opendoor — một công ty được đầu tư bởi quỹ #a16z uy tín, đã tạo nên trải nghiệm hoàn toàn khác biệt trong thị trường mua bán nhà. Không như những nền tảng các kỷ nguyên cũ hoạt động kiểu môi giới thuần túy và thu tiền từ quảng cáo và hoa hồng chênh lệch, Opendoor thực sự đứng ra như một nhà bán lẻ thu mua căn nhà (theo thỏa thuận trong “hộp đen” với chủ nhà), thực hiện tu sửa và duy trì chất lượng, rồi mới đưa ra thương mại hóa tài sản ấy.

Việc vận hành như vậy rất khắc nghiệt, lượng tài chính đổ vào là rất lớn, và đằng sau là cả một hành lang chính sách mới mẻ và rủi ro đồng hành. Ngược lại, tỷ lệ hoa hồng mà những nền tảng thâm dụng quản lý như Opendoor thu về thì lại rất lớn.

Đâu là ngành dịch vụ đặc điểm quy trình vận hành phức tạp trong quá trình khâu đầu — cuối giao dịch? Đâu là ngành có giá trị một giao dịch thực sự lớn, khiến tạo nên rào cản của những mô hình Uber 4 X, để phải chuyển sang Managed Marketplace? Đâu mà công nghệ còn chưa với tay tới hiệu quả vào thế giới bán lẻ truyền thống gắn với tài sản truyền thống? Đó chính là mảnh đất màu mỡ của nền tảng 4.0.

Điểm khác biệt khổng lồ của Opendoor nằm ở DEEP EXPERIENCE. Nguồn ảnh: https://andrewchen.co/how-marketplaces-will-reinvent-the-service-economy/

Tương lai đi về đâu chưa thể nói, song cơ hội luôn đến với những người có tầm nhìn, những nhà cải cách, những kẻ liều lĩnh và lầm lỳ cầm trong tay những vũ khí tối thượng: công nghệ trong kỷ nguyên số hóa và di động hóa, dữ liệu lớn làm mỏ vàng đào xới, tư duy mô hình phân tán Sao Biển (mạng lưới của mạng lưới), năng lực vận hành xuất sắc ở quy mô lớn phức tạp, nguồn tài chính đầy tay, khả năng xâu chuỗi liên minh O2O (Online to Offline to Online) để làm giàu giá trị cho hệ sinh thái và tận dụng tối đa nguồn lực tài sản vật lý liên minh sẵn có.

Ai sẽ là những người khổng lồ đang thức giấc?