Insight – Từ dữ liệu đến hiểu biết sâu sắc về khách hàng của bạn

Một trong những quyết định khó khăn nhất của startup chính là chọn bài toán (insight) nào của khách hàng để giải quyết. Người làm Marketing cũng đau đầu với lựa chọn insight để đưa ra định vị và thông điệp truyền thông phù hợp. Vậy làm sao để xác định đúng insight, có thể lấy insight từ đâu và các lỗi thường gặp là gì? Hãy cùng Growth Marketing Việt Nam tìm hiểu trong bài viết này nhé.

1. Định nghĩa Insight là gì?

Wikipedia định nghĩa Insight là “ Những suy nghĩ, mong muốn ẩn giấu sâu bên trong ảnh hưởng đến hành vi và quyết định mua hàng của khách hàng”.

Thrivethinking.com có nhấn mạnh insight KHÔNG phải là những mong muốn trên bề mặt được khách hàng đề cập đến với những câu như “Tôi muốn” hoặc “Tôi cần”, cũng không phải là dữ liệu (data) rời rạc, phân mảnh mà doanh nghiệp thu thập được.

Tác giả có định nghĩa về Insight là: Những mong muốn, động lực ẩn sâu thúc đẩy và chi phối hành vi và quyết định trong hành trình mua hàng của khách hàng, qua đó giúp doanh nghiệp có thể đưa ra các hành động giúp tạo ra lợi ích cho cả khách hàng và chính doanh nghiệp.

2. So sánh giữa dữ liệu (data) và insight

Hãy bắt đầu bằng cách làm rõ sự khác biệt giữa dữ liệu và insight. Nhiều người sử dụng hai thuật ngữ này thay thế cho nhau, nhưng thực tế chúng rất khác nhau.

Dữ liệu chỉ đơn thuần là tập hợp các điểm quan sát (data points) được thu thập trong một khoảng thời gian. Ví dụ về dữ liệu bao gồm kết quả khảo sát, số liệu đo lường, lượt nhấp, thông tin giá cả, ngày tháng, khoảng cách, ….

Dữ liệu có thể là định tính hoặc định lượng. Ví dụ về dữ liệu định tính là hành vi người dùng và trích dẫn từ phỏng vấn. Dữ liệu định lượng bao gồm các chỉ số phân tích, số liệu liên quan đến thời gian và các điểm quan sát dạng số khác.

Để dữ liệu trở thành insight, trước hết cần được phân tích để phát hiện các mô hình lặp lại (patterns). Sau đó, cần thực hiện thêm nghiên cứu và xem xét bối cảnh để chuyển những mô hình đó thành cơ hội cho tổ chức. Nói cách khác, insight là những kiến thức có giá trị được diễn giải từ thông tin mà dữ liệu mang lại.

3. Các nguồn dữ liệu được dùng để tìm kiếm insight

Nếu dữ liệu được coi là đầu vào chính để tìm kiếm và xác định insight thì chúng ta sẽ cùng tìm hiểu xem đầu là những nguồn dữ liệu mà doanh nghiệp có thể tận dụng. Dưới đây là những nguồn dữ liệu phổ biến mà các công ty thường có thể tiếp cận dễ dàng và đem lại những thông tin giá trị.

Review khách hàng về công ty: Thường các đánh giá hiện nay được khách hàng thực hiện trên online. Review của khách hàng giúp cho doanh nghiệp xác định khách hàng thích hoặc không thích sản phẩm hoặc thương hiệu của mình ở điều gì, giá trị khách hàng quan tâm và những điểm công ty có thể cải tiến.

Review khách hàng về đối thủ: Tương tự với việc xem khách hàng đánh giá gì về chính công ty bạn, việc xem khách hàng nhận xét thế nào về đối thủ sẽ cho bạn thêm góc nhìn về nhu cầu của họ, những điểm họ đánh giá cao về đối thủ mà bạn đang không làm tốt. Một số nguồn xem bao gồm: Trang web hoặc app store của đối thủ, sử dụng Google Alert để theo dõi các đề cập trực tuyến đến đối thủ của bạn, nghiên cứu từ khóa khách hàng tìm kiếm trên Google Ads,…

Social media: Đây là một trong những nguồn dữ liệu mà rất nhiều doanh nghiệp đang khai thác đồng thời cũng là nguồn mà khách hàng để lại rất nhiều dữ liệu dưới nhiều hình thức khác nhau: bình luận trực tiếp về sản phẩm, thảo luận với bạn bè và cộng đồng về vấn đề hoặc góc nhìn của bản thân,… Dưới đây là 3 cách để thu được dữ liệu về người dùng trên các mạng xã hội

• Chủ động khảo sát: Sử dụng tính năng ‘Stories’ trên Instagram hoặc các công cụ khảo sát trên LinkedIn để hỏi khách hàng hoặc nhóm mục tiêu về vấn đề bạn đang cần giải đáp. Đó có thể là tính năng mới hoặc sản phẩm sắp ra mắt, vấn đề hiện tại mà khách hàng đang quan tâm đến điều gì hoặc mong muốn có những tính năng nào. 
• Sử dụng Social listening: để theo dõi những đề cập đến thương hiệu hoặc sản phẩm của bạn trên các trang mạng xã hội. Ưu điểm của cách này là nguồn thông tin này thường sẽ mang tính khách quan, bạn có thể bắt được những thông tin có giá trị, những chia sẻ chân thật, những vấn đề chưa được khai thác.  Tuy nhiên để thực hiện được social listening, các công ty cần thuê các đơn vị dịch vụ bên ngoài thay vì tự thực hiện được.
• Công cụ Analytics của các mạng xã hội: Đây cũng chính là cách được sử dụng nhiều nhất để thu thập và đánh giá các dữ liệu của mạng xã hội. Các chỉ số thu được thường là tỷ lệ tương tác, số lượt hiển thị, tỉ lệ chuyển đổi, tốc độ phản hồi,… Nhìn chung các phần analytics của các mạng xã hội không quá sâu vì một số bước của hành trình mua hàng không được thực hiện trên nền tảng mạng xã hội nhưng nếu doanh nghiệp có thể kết nối các chỉ số này với các chỉ số trên web hoặc app của doanh nghiệp thì sẽ có thể đưa ra một số thông tin hữu ích.

Dữ liệu hoạt động trên website hoặc app mobile: Đây là những nền tảng mà doanh nghiệp có thể chủ động cài tracking và đo lường các hành vi của khách hàng theo nhu cầu.

Các nhóm dữ liệu doanh nghiệp có thể thu được trên website hoặc app thường là dữ liệu về nhân khẩu học (độ tuổi, vị trí, chức danh công việc,…), dữ liệu hành vi (từ khóa tìm sản phẩm, lộ trình khách hàng đi qua trên website, những trang họ ở lại lâu, và nội dung họ tương tác nhiều nhất) và Dữ liệu chiến dịch (các trang chuyển đổi chính, yếu tố thúc đẩy khách hàng để lại thông tin hoặc mua hàng). Các cách thu thập dữ liệu trên website bao gồm:

• Dùng Google Analytics để theo dõi lưu lượng truy cập, các chỉ số và xu hướng trên website. Bạn có thể xem tỷ lệ chuyển đổi, thời gian ở lại trang, số trang mỗi phiên,… để biết trang nào hiệu quả và trang nào cần cải thiện. Ví dụ: nếu landing page mới có lượng truy cập cao nhưng tỷ lệ chuyển đổi thấp, đội thiết kế có thể thay đổi vị trí nút CTA (kêu gọi hành động) để thu hút nhiều lượt nhấp hơn. Sau đó, dùng các công cụ đo heatmap để kiểm tra khách hàng có nhấp vào CTA không, hay họ bị phân tán bởi các yếu tố khác.
  
• Dùng Google Search Console để đo hiệu suất và lượng truy cập từ công cụ tìm kiếm. Xem số lượt nhấp, vị trí xếp hạng trung bình,… để biết website của bạn đang cạnh tranh thế nào. Từ đó, xác định chủ đề và từ khóa giúp nội dung dễ được tìm thấy hơn.

Dữ liệu từ Customer Service: Một bộ phận tiếp xúc với khách hàng rất nhiều đó chính là bộ phận Chăm sóc khách hàng. Đây là bộ phận tiếp nhận phản hồi, sự khó chịu, điểm đau và những khúc mắc của khách khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ – những nguồn thông tin hữu ích để tìm ra được insight giá trị. Các nguồn dữ liệu từ Customer Service bao gồm:

• Phiếu hỗ trợ khách hàng (Ticket): các phần mềm CRM hoặc Contact Center thường sử dụng ticket để tiếp nhận và lưu trữ các nội dung trao đổi với khách hàng. Các công ty có thể tìm kiếm insight từ các phiếu ticket liên quan đến Claim (phàn nàn) lặp lại, sự cố kỹ thuật, lỗi sản phẩm,…
• Dữ liệu từ chatbot hoặc live chat: phân tích xu hướng trò chuyện, những câu hỏi khách hay hỏi, thông tin họ cần hỗ trợ,… không chỉ giúp doanh nghiệp xây dựng phần Câu hỏi thường gặp (FAQ) và các tài nguyên tự hỗ trợ như hướng dẫn sử dụng hoặc thư viện kiến thức mà còn tìm hiểu được những hành vi và động cơ (insight) đằng sau đó.

4. Quy trình chuyển đổi từ dữ liệu sang insight

Làm sao để có thể biến những dữ liệu mà doanh nghiệp có thành những insight giá trị, mang lại sự khác biệt trong sản phẩm và dịch vụ của công ty là một vấn đề mà rất nhiều người gặp phải. Bạn có thể tham khảo quy trình dưới đây để bắt đầu nhé. 

Bước 1. Xác định mục tiêu và bài toán cần giải quyết

Nếu không có mục tiêu rõ ràng, bạn sẽ khó biết nên bắt đầu thu thập và xử lý dữ liệu từ đâu. Hãy xác định bài toán lớn nhất hoặc nhức nhối nhất mà doanh nghiệp bạn đang phải giải quyết: định hướng cho sản phẩm mới, tỉ lệ chuyển đổi mua hàng kém, định vị thương hiệu chưa rõ ràng hay đơn giản là ý tưởng cho chiến dịch truyền thông mới nhất. Việc xác định mục tiêu sẽ giúp bạn biết nên tìm kiếm dữ liệu nào và ở đâu, insight kỳ vọng là gì.

Bước 2. Thu thập dữ liệu từ nguồn phù hợp

Không có công thức chung nào cho tất cả doanh nghiệp — điều quan trọng là bạn cần thu thập dữ liệu từ những nguồn phù hợp với mục tiêu và câu hỏi đã đề ra. Để tìm được insight có giá trị, đôi khi bạn phải kết hợp dữ liệu nhiều nguồn khác nhau.

Ví dụ: Để xác định được insight ẩn sau hành vi người dùng rời bỏ ứng dụng mobile của bạn trong quá trình onboarding, bạn sẽ cần phải kết hợp giữa chỉ số hành vi người dùng (Tỉ lệ rời bỏ, nhóm người có xu hướng rời bỏ nhiều) với quan sát quá trình người dùng hoàn thành onboarding (thái độ, hành vi, thao tác) và thông tin chia sẻ trực tiếp của họ qua phỏng vấn 1:1.

Các nguồn dữ liệu thường được sử dung đã được nhắc đến ở phần 3: Các nguồn dữ liệu được dùng để tìm kiếm insight.

Bước 3. Làm sạch và phân tích dữ liệu

Trước khi phân tích, dữ liệu cần được làm sạch để loại bỏ các điểm sai lệch, trùng lặp, thiếu sót hoặc không chính xác. Một số cách phổ biến gồm: Xoá dữ liệu trùng lặp, sửa lỗi định dạng (chính tả, viết hoa, ký hiệu…), loại bỏ giá trị ngoại lệ, bỏ qua các dòng dữ liệu thiếu thông tin quan trọng. Việc làm sạch giúp đảm bảo dữ liệu có giá trị và đáng tin cậy trước khi chúng ta đi phân tích và đưa ra. 

Bước đầu tiên trong quá trình phân tích dữ liệu là tìm kiếm những mẫu hình lặp lại và xu hướng (Patterns & Trends) – những hành vi khách hàng mang tính đặc trưng, có tính quy luật. Để tìm được mẫu hình lặp lại và xu hướng, chúng ta có thể phân tích các dữ liệu định lượng theo chuỗi thời gian (theo ngày, tháng, quý, năm),  theo nhóm khách hàng (Segmentation), theo hành trình khách hàng – từ lúc khách hàng biết, sử dụng, cho đến khi thực hiện hành vi mua hàng.
Trong quá trình phân tích này, chúng ta cần kết hợp những chiều phân tích cùng lúc để có thể xác định được những patterns và trends đi cùng những giả thiết về cause – effect (nguyên nhân – kết quả) nếu có. Đôi khi trong quá trình phân tích, chúng ta có thể xác định ra những điểm bất thường – tỉ lệ bỏ dở onboarding quá cao hay tỷ lệ click vào giỏ hàng tăng nhưng tỷ lệ thanh toán giảm. Đây cũng là một trong những điểm bắt đầu đáng chú ý để tìm hiểu sâu và tìm ra được những insight có giá trị.

Bước tiếp theo chúng ta cần tìm hiểu lý do đằng sau của những xu hướng và quy luật trong hành vi của khách hàng hay chính là trả lời cho câu hỏi WHY. Tại sao khách hàng lại rời bỏ onboarding dù trước đó rất hào hứng click tải app? Có vấn đề ở bước thanh toán ngăn khách hàng thực hiện hành động mua hàng cuối cùng? Đây chính là lúc chúng ta sử dụng những dữ liệu mang tính định lượng để giải thích. Chúng ta có thể tổ chức phỏng vấn 1-1, phỏng vấn nhóm để tìm ra được lý do và động lực ẩn sâu dưới những hành vi mang tính xu hướng và quy luật của khách hàng. Đó cũng chính là lúc những insight có giá trị dần được phát hiện và hiểu thấu đáo

4. Vai trò của Insight trong hoạt động của doanh nghiệp

Insight là công cụ định hướng giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định chính xác, điều chỉnh sản phẩm phù hợp và kết nối hiệu quả với khách hàng mục tiêu. Dưới đây là những ứng dụng của insight trong hoạt động doanh nghiệp và marketing.

• Ra quyết định chiến lược: Khi hiểu rõ nhu cầu, động lực và khó khăn của khách hàng, doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định sát với thực tế thị trường, từ phát triển sản phẩm đến lựa chọn kênh truyền thông.
  
• Giảm thiểu rủi ro: Insight giúp doanh nghiệp dự đoán trước những rủi ro tiềm ẩn, hạn chế lãng phí trong đầu tư sản phẩm hay mở rộng thị trường.
  
• Tăng mức độ gắn kết: Việc thấu hiểu hành vi và sở thích khách hàng giúp doanh nghiệp cá nhân hóa trải nghiệm, từ đó tạo sự kết nối cảm xúc và tăng lòng trung thành.
  
• Tối ưu hiệu quả đầu tư (ROI): Khi doanh nghiệp biết khách hàng thực sự quan tâm điều gì, họ sẽ phân bổ nguồn lực đúng chỗ, nâng cao hiệu suất và lợi nhuận.
  
• Tăng trải nghiệm khách hàng: Insight đảm bảo doanh nghiệp không chỉ nghe được tiếng nói của khách hàng mà còn chuyển hóa thành hành động cụ thể, giúp nâng cao sự hài lòng, tối ưu trải nghiệm khách hàng.

5. Kết bài

Insight không chỉ là dữ liệu – đó là sự thấu hiểu sâu sắc về khách hàng và hành vi của họ đứng sau những con số. Khi doanh nghiệp biết lắng nghe và hành động dựa trên những gì khách hàng thật sự nghĩ, cảm và mong muốn, họ không chỉ bán được sản phẩm, mà còn xây dựng được niềm tin, sự trung thành và giá trị bền vững. Trong một thị trường cạnh tranh liên tục thay đổi, insight chính là lợi thế giúp doanh nghiệp đi đúng hướng và phát triển lâu dài.

—————————