Growth Marketing là gì? Tổng quan kiến thức về Growth Marketing

Trong thời gian gần đây, Growth Marketing đang thu hút ngày càng nhiều sự quan tâm, đặc biệt trong các công ty công nghệ và startup. Tuy nhiên, không phải ai cũng có một bức tranh đầy đủ và rõ ràng về Growth Marketing này ở Việt Nam. Growth Marketing thực sự là gì, làm Growth thực ra làm gì và Growth ở đâu trong cấu trúc của doanh nghiệp.

Bài viết dưới đây của Growth Marketing Vietnam sẽ giúp bạn có được cái nhìn tổng quan và có hệ thống hơn về lĩnh vực Growth đang được nhắc đến rất nhiều này nhé.

1. Growth marketing là gì? Growth Marketing xuất hiện ở đâu?

1.1 Growth Marketing là gì?

Growth Marketing là một khái niệm còn tương đối mới mẻ không chỉ ở Việt Nam mà còn ở trên thế giới. Vậy nên hiện nay chưa có một định nghĩa thống nhất nào về Growth Marketing là gì, mà thực tế có rất nhiều cách định nghĩa và cách hiểu khác nhau về Growth Marketing.

Ví dụ quan điểm của Reforge và Growthtribe như sau:

Growth Marketing sử dụng các yếu tố kích hoạt, kênh, thông điệp và cá nhân hóa để thu hút khách hàng mới và khách hàng hiện tại nhằm trải nghiệm được giá trị của sản phẩm.

Reforge

Growth Marketing là một chiến lược tiếp cận dựa trên dữ liệu để nhanh chóng thử nghiệm các ý tưởng mới và tập trung vào toàn bộ phễu bán hàng hoặc vòng đời của khách hàng.

Growthtribe

Hay như:

Growth Marketing là một phương pháp tiếp thị có nhịp độ nhanh, dựa trên dữ liệu giúp bạn đạt được các mục tiêu kinh doanh có thể đo lường được một cách bền vững.

Growthmarketer

Còn theo quan điểm của người viết có thể hiểu rằng: Growth Marketing là các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu tăng trưởng bền vững, có tác động đến toàn diện vòng đời khách hàng thông qua cách tiếp cận nhanh chóng dựa trên dữ liệu và thử nghiệm.

1.2. Growth Marketing xuất hiện ở đâu?

Tuy có rất nhiều cách hiểu khác nhau nhưng có điều dễ dàng nhận thấy rằng Growth Marketing thường xuất hiện ở các công ty công nghệ hoặc các công ty Startup và điều này không phải là ngẫu nhiên.

Hãy nhìn lại lịch sử phát triển của ngành, khái niệm Growth bắt đầu hình thành cách đây hơn 15 năm tại Silicon Valley, nơi các công ty như Facebook, LinkedIn và Uber…. tiên phong xây dựng những team Growth đầu tiên. Thời điểm đó, ranh giới giữa marketing, product và data gần như không rõ ràng, thay vào đó là một nhóm nhỏ những người làm việc liên chức năng với một mục tiêu tăng trưởng đột phá về số lượng người dùng.

Có hai lý do chính giải thích tại sao Growth Marketing lại nở rộ trong môi trường như này. Thứ nhất, các startup luôn đối mặt với áp lực tăng trưởng nhanh trong khi nguồn lực còn hạn chế, buộc họ phải liên tục thử nghiệm và tối ưu chiến lược thay vì dựa vào các hình thức marketing truyền thống vốn tốn kém và khó đo lường. Sự kết hợp giữa tư duy thực nghiệm và khả năng xoay chuyển nhanh chính là mảnh đất màu mỡ để Growth Marketing phát triển.

Thứ hai, văn hóa dữ liệu vốn đã ăn sâu vào cách vận hành của các công ty công nghệ, tạo nền tảng lý tưởng để triển khai Growth Marketing một cách bài bản. Từ việc thu thập hành vi người dùng, phân tích chuyển đổi, cho đến ra quyết định dựa trên số liệu thực tế, tất cả đều trở thành lợi thế cạnh tranh rõ rệt so với các ngành truyền thống.

2. Phân biệt Growth marketing và Growth hacking 

Growth marketing thường hay bị nhầm lẫn hoặc đánh đồng với Growth hacking vì cùng có mục tiêu là tăng trưởng. Tuy nhiên, 2 khái niệm này là khác nhau và có nhiều tiêu chi để phân biệt như sau.

2.1. Mục tiêu tăng trưởng

Growth hacking tập trung vào mục tiêu tăng trưởng cực kỳ nhanh chóng trong thời rất ngắn (short term). Growth hacking thường được xem xét ở góc độ là chiến thuật (tactic) để giải quyết một vấn đề/bài toán trong 1 thời điểm nào đó nhiều hơn là chiến lược (strategy) trong cả giai đoạn dài.

Growth marketing hướng đến mục tiêu tăng trưởng bền vững trong thời gian dài hạn (long term). Growth Marketing thường được xem xét ở góc độ chiến lược nhiều hơn là chiến thuật (tactic).

Ví dụ Growth hacking sẽ không quan tâm đến các tactic liên quan đến brand vì khó đem lại kết quả tăng trưởng trong thời gian ngắn. Ngược lại Growth Marketing quan tâm đến cả thương hiệu brand vì hiểu rõ tác động đến tăng trưởng bền vững trong dài hạn đối với doanh nghiệp.

2.2  Phạm vi ảnh hưởng

Nếu lấy framework AARRR (Acquisiton – Activation – Retention – Revenue – Referral) làm hệ quy chiếu thì:

Growth hacking thường tập trung và có ảnh hưởng nhiều nhất ở giai đoạn đầu phễu tức giai đoạn Acquisition, khi Startup cần tăng trưởng nhanh chóng về chỉ số tăng trưởng người dùng hay khách hàng trong giai đoạn Scale up, sau khi đã xác định được Product Market Fit.

Còn Growth Marketing quan tâm và tập trung đến toàn bộ phễu (full funnel), không chỉ là tăng trưởng người dùng mà còn là nhiệm vụ tăng trưởng về các chỉ số Retention hay tăng trưởng về doanh thu, lợi nhuận.

Nói một cách khác nếu coi Growth Marketing là bức tranh toàn cảnh thì Growth hacking là một phần trong bức tranh tổng thể đó.

2.3 Cách thức thực thi

Growth hacking và Growth marketing đều dựa trên các thử nghiệm experiments, nhưng cách thực hiện đằng sau hoàn toàn khác nhau. Growth hacking tiếp cận theo kiểu “thử nhanh, fail nhanh, pivot nhanh” ưu tiên tốc độ ra kết quả hơn độ chặt chẽ của quy trình, ưu tiên tính đột phá và rủi ro cao.

Ngược lại, growth marketing vận hành các thử nghiệm experiments theo quy trình, theo framework có cấu trúc: Như là đặt giả thuyết rõ ràng dựa trên dữ liệu hiện có, thiết kế A/B test đủ điều kiện, chờ đủ statistical significance rồi mới ra quyết định. Hạn chế với cách làm này là tốc độ chậm hơn nhưng ưu điểm là kết quả đáng tin cậy hơn và có thể nhân rộng, lặp lại thành công.

Tìm hiểu thêm về Growth hacking tại bài viết sau: Growth Hacking là gì? Khái niệm và bản chất Growth Hacking

3. Làm Growth Marketing thực tế là làm gì?

Tại Việt Nam, Growth Marketing vẫn còn là một khái niệm còn tương đối mới. Thuật ngữ này bắt đầu được biết đến rộng rãi hơn từ khoảng năm 2020, gắn liền với làn sóng startup công nghệ phát triển mạnh trong cùng giai đoạn. Chính vì còn non trẻ, cách hiểu và triển khai Growth ở Việt Nam vẫn còn nhiều điểm đặc thù, phụ thuộc lớn vào quan điểm và định hướng của từng công ty.

Dù vậy, có một điểm chung dễ nhận ra ở hầu hết các tổ chức đang làm Growth: nhiệm vụ cốt lõi luôn xoay quanh tăng trưởng. Tùy theo giai đoạn và ưu tiên chiến lược, mục tiêu đó có thể là mở rộng tệp người dùng mới (Acquisition), cải thiện tỷ lệ giữ chân (Retention), tối ưu doanh thu (Monetization & Revenue), hoặc chủ động tìm kiếm các nguồn tăng trưởng mới chưa được khai thác (Source of Growth).

3.1 Môi trường Startup

Ở các công ty startup, ranh giới giữa Growth và Marketing thường không rõ ràng như các công ty lớn. Lý do rất đơn giản: khi nguồn lực còn hạn chế, cả hai bộ phận đều chỉ có một mục tiêu duy nhất là tăng trưởng. Lúc này, điều quan trọng phân định ai làm gì, ai không làm gì và cũng không có đủ người để mỗi chức năng vận hành theo một hướng riêng biệt.

Vì vậy, ở giai đoạn này, Growth Marketing mang ý nghĩa chiến lược nhiều hơn là một cơ cấu tổ chức cố định. Đó định hướng chung thể hiện cách cả team tiếp cận công việc, chứ không phải một phòng ban với headcount và ngân sách riêng.

Trên thực tế, một số công ty có thể có phòng Growth với đầy đủ các vị trí như digital, content, product marketing hay brand… nhưng một số công ty khác cũng có thể chỉ có một phòng Marketing duy nhất và các nhiệm vụ growth được phân bổ cho từng người tùy theo năng lực và bối cảnh. Cả hai mô hình đều có thể hoạt động hiệu quả nếu mọi người trong team hiểu rõ mình đang cùng phục vụ một mục tiêu tăng trưởng chung.

Để thấy điều này trong thực tế, chúng ta có thể tham khảo JD tuyển dụng vị trí Growth Marketer một công ty Startup dưới đây. Phạm vi công việc trong JD này trải dài từ nghiên cứu thị trường, quản lý nội dung, xây dựng quan hệ đối tác cho đến các hoạt động Marketing offline….. Không một chuyên môn nào được đặt lên làm trọng tâm hay ưu tiên hơn phần còn lại. Thay vào đó, toàn bộ bản mô tả công việc đều hướng đến một kỳ vọng duy nhất: người đảm nhận vị trí này phải sẵn sàng làm bất cứ điều gì cần thiết để đạt được mục tiêu tăng trưởng của công ty.

3.2 Môi trường công ty công nghệ lớn

Bức tranh sẽ thay đổi đáng kể khi chúng ta nhìn sang các công ty ở công nghệ lớn ở Vietnam. Khi nguồn lực đã dồi dào và sản phẩm đã đủ trưởng thành, các công ty này có điều kiện để chuyên môn hoá sâu hơn vào từng phòng ban

Lúc này, Growth và Marketing không còn là hai khái niệm chồng lấp lên nhau mà được phân tách thành các phòng ban, vị trí và phạm vi trách nhiệm riêng biệt. Ví dụ Brand, PR, Content Marketing đều có đội ngũ và mục tiêu của riêng mình…..và Growth cũng vậy. Sự phân tách này không phải là hạn chế mà ngược lại, nó cho phép mỗi bộ phận tập trung nguồn lực vào đúng bài toán của mình thay vì phải dàn trải.

Ở các công ty công nghệ lớn mỗi vị trí Growth thường được giao một bài toán cụ thể với phạm vi được định nghĩa rõ ràng, chẳng hạn như tăng trưởng người dùng cho một sản phẩm nhất định, cải thiện tỷ lệ activation của một tính năng mới, hay tối ưu conversion rate trên một User Flow cụ thể. Người làm Growth ở đây không cần phải ôm đồm nhiều mảng cùng một lúc, mà thay vào đó họ có thể đào sâu vào một vấn đề, làm việc chặt chẽ với dữ liệu, phối hợp với Product và Tech để tìm ra những giải pháp có tính hệ thống và khả năng nhân rộng cao hơn.

Để thấy điều này trong thực tế, chúng ta có thể tham khảo JD tuyển dụng vị trí Growth Manager tại MoMo dưới đây. Bản mô tả công việc này được tổ chức theo từng nhóm năng lực rõ ràng: Growth Strategy, Go-To-Market Execution, Product Marketing, Performance Analytics và Customer Insights.

Mỗi nhóm năng lực đềuđòi hỏi tư duy chuyên sâu và khả năng phối hợp liên phòng ban ở mức độ cao. Đây là minh chứng rõ ràng cho thấy khi tổ chức lớn lên và bài toán tăng trưởng trở nên phức tạp hơn, Growth Marketing dần trở thành một chuyên môn thực sự với kỳ vọng và tiêu chuẩn năng lực được định nghĩa chặt chẽ hơn nhiều so với giai đoạn startup ban đầu.

3.3 Trên thế giới

Xu hướng này thậm chí còn đi xa hơn ở các công ty công nghệ lớn trên thế giới. Tại những tổ chức như Airbnb, Uber hay Facebook, Growth không chỉ được tách ra khỏi Marketing mà còn được xây dựng thành một bộ phận hoàn toàn độc lập, ngang hàng với cả Marketing lẫn Product. Growth team ở các công ty này có roadmap riêng, OKR riêng, và thậm chí có Engineer, data scientist, designer làm việc toàn thời gian trong team thay vì phải đi “mượn” nguồn lực từ các bộ phận khác.

Lý do dẫn đến sự phân tách triệt để này xuất phát từ bản chất công việc. Marketing truyền thống thường tập trung vào thương hiệu, còn Product tập trung vào việc xây dựng và cải thiện tính năng. Growth team lại cần làm cả hai, nhưng với một góc nhìn khác: họ nhìn vào toàn bộ vòng đời người dùng, tìm kiếm những điểm nghẽn trong funnel và liên tục thực nghiệm để tháo gỡ từng nút thắt đó.

Nếu Growth nằm dưới Marketing, họ sẽ bị kéo vào các ưu tiên của Marketing. Nếu nằm dưới Product, họ sẽ bị chi phối bởi roadmap của Product. Chính vì vậy, việc tách Growth thành một bộ phận độc lập là cách các công ty này bảo vệ sự tập trung và tốc độ thực thi của team.

Nguồn:  Andrew McInnes

Nguồn: Growth Hacking Marketing

4. Tạm kết

Growth Marketing không chỉ là một xu hướng tạm thời mà là một chiến lược quan trọng giúp sản phẩm tăng trưởng mạnh mẽ trong thời đại số ngày nay. Tuy nhiên việc hiểu Growth Marketing là gì và áp dụng các chiến lược này cũng đòi hỏi sự linh hoạt, sáng tạo và sự cam kết đối với quá trình liên tục cải tiến để thích ứng với sự thay đổi nhanh chóng của thị trường.

Hi vọng bài viết Growth Marketing là gì? đã cũng cung cấp cho bạn những kiến thức cơ bản nhất giúp bạn hiểu rõ hơn về chủ đề quan trọng này nhé.

————————————

Series Growth Marketing 101 gồm có các bài viết sau:

Part 1: Growth Marketing là gì? Tổng quan kiến thức về Growth Marketing

Part 2: Kỹ năng Growth Marketing và Lộ trình nghề nghiệp Growth marketing

Part 3: Growth Hacking là gì? Tổng quan kiến thức về Growth Hacking

Part 4: Product Marketing là gì? Tổng quan công việc và kỹ năng của vị trí Product Marketing

Part 5: Top 10 cuốn sách Growth Marketing

————————————-