Gamification là gì? Hiểu đúng để áp dụng hiệu quả trong phát triển sản phẩm và Marketing.

Chắc hẳn các bạn đã rất quen thuộc với Duolingo – một ứng dụng học tiếng Anh với giao diện học mà như đang chơi game hay từng rất thích thú lắc điện thoại để săn xu Shopee mỗi ngày. Đó chỉ là hai trong vô vàn ứng dụng của gamification trong phát triển sản phẩm và Marketing. Theo dự đoán của Mordor Intelligence, thị trường gamification marketing được dự báo sẽ tăng trưởng mạnh mẽ, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 25,85%, quy mô ước tính khoảng 19,42 tỷ USD vào năm 2025 và dự kiến đạt 61,30 tỷ USD vào năm 2030.

Hãy cùng Growth Marketing Việt Nam tìm hiểu chi tiết với series bài viết về gamification nhé.

1. Lịch sử ra đời của Gamification

Dù là thuật ngữ hiện đại được sinh sau đẻ muộn, trên thực tế các ứng dụng gamification được ghi nhận từ năm 1908 khi Hội Hướng sinh Mỹ tặng thưởng huy hiệu để ghi nhận thành tích của thành viên trong hội. Vào năm 1973, cuốn sách “The Game of Work” được xuất bản, nhấn mạnh sự sụt giảm nghiêm trọng trong hiệu suất làm việc tại thị trường Mỹ đồng thời đề xuất “game và những điều thú vị” sẽ là câu chìa khóa để thay đổi. 

Tuy vậy, phải đến năm 2002 thuật ngữ “Gamification” mới được chính thức ra đời bởi một lập trình viên, nhà thiết kế trò chơi và doanh nhân người Anh – Nick Pelling khi ông thiết kế giao diện tương tác giống trò chơi cho các thiết bị thương mại. Năm 2005, Rajat Paharia sáng lập Bunchball, nền tảng gamification đầu tiên giúp các doanh nghiệp tăng tương tác trên website, mở ra tiềm năng ứng dụng rộng rãi hơn.

Từ năm 2010, gamification bắt đầu thu hút sự chú ý toàn cầu khi Jane McGonigal trình bày TED Talk Gaming Can Make a Better World, khẳng định rằng game có thể thay đổi thế giới theo hướng tích cực. Năm 2012, Gartner thống kê 75% doanh nghiệp Global 2000 ứng dụng gamification trong sản phẩm của mình. Tuy nhiên, đến 2014, chính Gartner thống kê 80% doanh nghiệp đang áp dụng gamification không hiệu quả, dẫn đến nhận định rằng đây chỉ là một xu hướng bị thổi phồng.

Từ 2016 trở đi, gamification bùng nổ mạnh mẽ nhờ thành công của Pokémon Go, chứng minh khả năng thay đổi hành vi người dùng. Đến 2018, gamification được ứng dụng ở mọi lĩnh vực từ học tập, sức khỏe đến công việc, trở thành một công cụ thiết kế trải nghiệm quan trọng thay vì chỉ là một trào lưu nhất thời.

2. Gamification là gì?

Có một vài định nghĩa khác nhau về gamification hiện nay. Có thể kể đến như là:

Wikipedia
“Là quá trình nâng cao hệ thống, dịch vụ, tổ chức và hoạt động bằng cách tích hợp các yếu tố và nguyên tắc thiết kế trò chơi, chẳng hạn như động lực và cơ chế, vào các bối cảnh không phải trò chơi với mục tiêu tạo động lực và thu hút người dùng”

Wikipedia
“Là quá trình nâng cao hệ thống, dịch vụ, tổ chức và hoạt động bằng cách tích hợp các yếu tố và nguyên tắc thiết kế trò chơi, chẳng hạn như động lực và cơ chế, vào các bối cảnh không phải trò chơi với mục tiêu tạo động lực và thu hút người dùng”

Gartner
“Là việc sử dụng cơ chế trò chơi và thiết kế trải nghiệm để thu hút và tạo động lực cho con người đạt được mục tiêu của họ trong môi trường số. Cần phân biệt rõ ràng giữa gamification trong trò chơi điện tử (game) và các chương trình khách hàng thân thiết, vì gamification áp dụng các kỹ thuật từ khoa học hành vi để “thúc đẩy” con người hướng tới mục tiêu của họ”

Gartner
“Là việc sử dụng cơ chế trò chơi và thiết kế trải nghiệm để thu hút và tạo động lực cho con người đạt được mục tiêu của họ trong môi trường số. Cần phân biệt rõ ràng giữa gamification trong trò chơi điện tử (game) và các chương trình khách hàng thân thiết, vì gamification áp dụng các kỹ thuật từ khoa học hành vi để “thúc đẩy” con người hướng tới mục tiêu của họ”

Yu-kai Chou
Gamification là nghệ thuật khai thác tất cả các yếu tố thú vị và gây nghiện trong trò chơi và áp dụng chúng vào các hoạt động thực tế hoặc mang tính sản xuất. Đây là một quy trình thiết kế tối ưu hóa trải nghiệm con người trong hệ thống (Human-Focused Design), thay vì chỉ tập trung vào hiệu suất thuần túy của hệ thống (Function-Focused Design).

Yu-kai Chou
Gamification là nghệ thuật khai thác tất cả các yếu tố thú vị và gây nghiện trong trò chơi và áp dụng chúng vào các hoạt động thực tế hoặc mang tính sản xuất. Đây là một quy trình thiết kế tối ưu hóa trải nghiệm con người trong hệ thống (Human-Focused Design), thay vì chỉ tập trung vào hiệu suất thuần túy của hệ thống (Function-Focused Design).

Tổng hợp các điểm chung nổi bật từ các định nghĩa trên, Gamification (Tạm dịch là Game hóa) được hiểu là quá trình thiết kế trải nghiệm dịch vụ và sản phẩm tập trung vào người sử dụng thay vì các tính năng thuần túy bằng cách áp dụng tư duy và nguyên tắc thiết kế trò chơi. Qua đó giúp thu hút, khuyến khích và thúc đẩy người sử dụng đạt mục tiêu trong quá trình sử dụng.

3. Lợi ích của gamification

Gamification ngày càng được áp dụng rộng rãi trong việc phát triển các sản phẩm trong nhiều lĩnh vực khác nhau như thương mại điện tử, giáo dục và dịch vụ khách hàng…. nhờ khả năng thúc đẩy hành vi người dùng một cách tự nhiên. Bằng cách tích hợp các yếu tố trò chơi như điểm thưởng, huy hiệu và bảng xếp hạng, doanh nghiệp có thể khuyến khích khách hàng tham gia thường xuyên hơn, tạo cảm giác hứng thú và xây dựng sự gắn kết với thương hiệu. Dưới đây là một số lợi ích quan trọng mà gamification mang lại.

3.1 Tăng Cường Tương Tác

Gamification giúp người dùng duy trì mức độ tương tác (Retention) bằng cách biến các hoạt động thường ngày thành trải nghiệm thú vị. Hệ thống điểm thưởng, huy hiệu và bảng xếp hạng không chỉ tạo động lực mà còn khuyến khích sự tham gia liên tục. 

Ví dụ, Duolingo áp dụng gamification để thúc đẩy động lực của người học bằng cách chia nhỏ thử thách thành từng giai đoạn và khen thưởng mỗi bước tiến bộ. Ứng dụng sử dụng màu sắc tươi sáng, hình minh họa vui nhộn và giọng điệu tích cực để tạo cảm giác thành tựu cho người dùng. Các yếu tố như bảng xếp hạng, điểm kinh nghiệm (XP), thanh tiến trình, chuỗi ngày học (streaks) giúp người dùng thấy rõ sự tiến bộ của mình.

Bảng xếp hạng khuyến khích cạnh tranh, trong khi XP và thanh tiến trình tạo động lực duy trì học tập liên tục. Chuỗi ngày học liên tiếp (streaks) tăng áp lực không muốn bỏ lỡ ngày nào, giữ chân người dùng lâu dài. Những yếu tố này kết hợp để tạo cảm giác thành công, khuyến khích người học tiếp tục sử dụng ứng dụng mỗi ngày.

3.2 Thúc Đẩy Lòng Trung Thành

Gamification thúc đẩy lòng trung thành bằng cách tạo cảm giác thành tựu và tiến bộ khi khách hàng tích lũy điểm, đạt cấp độ mới hoặc nhận phần thưởng. Các thử thách và streaks giúp hình thành thói quen mua sắm lặp lại, trong khi ưu đãi cá nhân hóa làm tăng sự gắn kết. Cấp bậc thành viên và đặc quyền tạo cảm giác độc quyền, khuyến khích khách hàng tiếp tục mua hàng.

Starbucks đã áp dụng gamification vào chương trình khách hàng thân thiết Starbucks Rewards để tạo động lực cho khách hàng quay lại mua sắm thường xuyên. Khi mua hàng, khách hàng tích lũy sao (stars) và có thể đổi lấy đồ uống miễn phí hoặc ưu đãi đặc biệt. Hệ thống này không chỉ đơn giản là một chương trình tích điểm mà còn tạo ra một trải nghiệm hấp dẫn nhờ yếu tố game hóa.

Một điểm nổi bật của Starbucks Rewards là việc phân cấp thành viên, tạo ra sự khác biệt giữa những người mới tham gia và khách hàng trung thành. Khi đạt đủ số sao, người dùng được nâng cấp lên hạng Gold, mở khóa các đặc quyền hấp dẫn như đồ uống miễn phí vào ngày sinh nhật và ưu đãi cá nhân hóa. Điều này kích thích khách hàng mua sắm nhiều hơn để duy trì hoặc nâng hạng thành viên.

3.3 Cải Thiện Trải Nghiệm Khách Hàng và Tăng Tỉ Lệ Chuyển Đổi

Gamification giúp quá trình mua sắm trở nên hấp dẫn hơn bằng cách biến nó thành một trò chơi thú vị, thay vì chỉ đơn thuần là giao dịch mua bán. 

Một ví dụ điển hình là AliExpress với trò chơi “Lắc điện thoại nhận xu,” trong đó người dùng có thể lắc điện thoại để thu thập xu ảo mỗi ngày. Những đồng xu này có thể được sử dụng để đổi lấy mã giảm giá, tạo ra động lực để khách hàng quay lại ứng dụng thường xuyên. Trải nghiệm này không chỉ mang lại cảm giác thích thú mà còn tạo ra thói quen mua sắm lặp lại khi khách hàng muốn tích lũy đủ xu để đổi phần thưởng.

Bên cạnh đó, AliExpress còn triển khai các thử thách như “Hoàn thành nhiệm vụ để nhận quà” hoặc “Mua sắm theo nhóm để được giảm giá thêm.” Những cơ chế này kích thích sự tò mò, khuyến khích khách hàng khám phá thêm nhiều sản phẩm và tăng thời gian sử dụng ứng dụng. Khi người dùng cảm thấy họ đang “chiến thắng” nhờ các phần thưởng nhỏ, họ có xu hướng tiếp tục mua hàng để tận dụng lợi ích đã nhận. Nhờ gamification, AliExpress không chỉ nâng cao trải nghiệm khách hàng mà còn gia tăng tỷ lệ chuyển đổi, biến người dùng tiềm năng thành khách hàng thực sự.

4. Gamification – không đơn thuần là Điểm, Huy hiệu và Bảng xếp hạng.

Một trong những hiểu lầm lớn nhất về gamification chính là các doanh nghiệp tin rằng chỉ cần thêm hệ thống điểm thưởng, huy hiệu và bảng xếp hạng vào sản phẩm và các nền tảng nghĩa là ứng dụng Gamification thành công. 

Theo Yu-kai Chou – tác giả cuốn sách “Actionable Gamification: Beyond Points, Badges, and Leaderboards”, lý do chúng ta cần ứng dụng tư duy và nguyên tắc thiết kế trò chơi vào các hoạt động thực tế bởi nền công nghiệp trò chơi là những người giỏi nhất trong việc thiết kế lấy con người làm trung tâm (human-focused design). Trò chơi không có mục đích nào ngoài việc mang lại niềm vui cho người chơi. Không ai bị ép buộc phải chơi game trong khi mọi người phải làm việc, phải học tiếng Anh hay phải điền một bảng khảo sát.

Vì vậy, các nhà thiết kế trò chơi đã dành nhiều thập kỷ để tìm và thuần thục làm chủ cách thu hút người chơi vào những vòng lặp hoạt động lặp đi lặp lại nhưng vẫn hấp dẫn. Gamification giúp chúng ta ứng dụng các cơ chế và kỹ thuật trò chơi để tạo ra trải nghiệm thú vị, hấp dẫn và có mục đích trong nhiều lĩnh vực thực tế của cuộc sống. 

Yu-kai Chou với mô hình Octalysis đã phân tích rằng hệ thống điểm thưởng, huy hiệu và bảng xếp hạng chỉ là các công cụ của gamification (Mechanics) được sử dụng để thu hút và thúc đẩy động lực cốt lõi (Core drives) của người dùng. Bằng chứng là đa phần ứng dụng mobile hiện tại đều có 3 công cụ này nhưng số lượng ứng dụng thực sự thu hút và giữ chân người dùng chiếm số lượng rất nhỏ. Bởi bản chất ứng dụng gamification chính là hiểu làm thế nào để thúc đẩy và khích lệ mọi người.

Mô hình Octalysis về Gamification của Yu-kai Chou

Mô hình Octalysis giúp giúp phân tích và thiết kế trải nghiệm người dùng dựa trên 8 động lực cốt lõi của con người. Tám yếu tố này bao gồm: Ý nghĩa (Meaning), Thành tựu (Accomplishment), Trao quyền (Empowerment), Sở hữu (Ownership), Ảnh hưởng xã hội (Social Influence), Khan hiếm (Scarcity), Tính bất ngờ (Unpredictability), và Né tránh (Avoidance). Mô hình chia thành hai nhóm: động lực tích cực (thúc đẩy sáng tạo, thành tựu) và động lực tiêu cực (sợ mất mát, khan hiếm).

Octalysis còn phân biệt động lực “trắng” (tạo giá trị bền vững) và “đen” (tạo áp lực, gây nghiện). Mô hình này được ứng dụng rộng rãi trong giáo dục, marketing, quản lý nhân sự và phát triển sản phẩm, giúp doanh nghiệp xây dựng các hệ thống gamification hiệu quả và thu hút người dùng lâu dài.

5. Kết bài.

Gamification không chỉ là một xu hướng mà đã trở thành một chiến lược quan trọng trong nhiều lĩnh vực nhờ vào khả năng thúc đẩy động lực và tương tác với người dùng, nâng cao trải nghiệm và cải thiện tỷ lệ chuyển đổi. Bằng cách kích thích tâm lý con người thông qua cơ chế trò chơi, nó tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ hơn giữa thương hiệu và khách hàng. Khi được áp dụng đúng cách, gamification không chỉ giúp doanh nghiệp tăng trưởng mà còn mang lại giá trị thực tế cho người dùng.

—————————

———————