Early Adopter là gì? Phân tích Early Adopter và Ideal Customer trong chiến lược Go-to-Market

Trong hành trình đưa một sản phẩm mới ra thị trường, việc xác định đúng nhóm khách hàng Early Adopter không chỉ là bước đệm quan trọng mà còn là yếu tố quyết định sự thành bại của chiến lược Go-to-Market. Vậy nên hãy cùng Growth Marketing Vietnam tìm hiểu về Early Adopter, thông qua bài viết dưới đây nhé.

1. Early Adopter là gì?

Early adopter là thuật ngữ được sử dụng trong lĩnh vực Marketing ở các sản phẩm công nghệ để mô tả những cá nhân hoặc tổ chức sẵn sàng thử nghiệm các sản phẩm, dịch vụ, hoặc công nghệ mới ngay từ giai đoạn đầu, trước khi chúng phổ biến trên thị trường. Họ thường là những người yêu thích đổi mới, không ngại rủi ro và sẵn sàng đầu tư vào những giải pháp chưa hoàn thiện. Những phản hồi từ nhóm Early adopters thường rất quan trọng trong việc định hình, cải thiện sản phẩm hoặc dịch vụ trong giai đoạn phát triển ban đầu.

Khái niệm Early Adopter xuất phát từ lý thuyết “Diffusion of Innovations” của nhà xã hội học người Mỹ Everett M. Rogers vào năm 1962. Lý thuyết này mô tả cách các sản phẩm, ý tưởng và công nghệ lan truyền qua các nhóm đối tượng khác nhau trong xã hội. Sau đó, Geoffrey A. Moore đã phát triển và mở rộng khái niệm này trong cuốn sách nổi tiếng “Crossing the Chasm”. Trong cuốn sách này, Moore giải thích chi tiết về vai trò của Early adopters và thêm vào một góc nhìn độc đáo về sự khác biệt giữa các nhóm người dùng trong trong hành trình phát triển và phổ biến sản phẩm công nghệ.

Để có thể hiểu sâu sắc hơn, chúng ta sẽ tìm hiểu mô hình Chasm (Chasm Model) và các nhóm người dùng trong mô hình này ở phần tiếp theo sau đây.

2. Mô hình Chasm (Crossing the Chasm Framework) là gì?

Chasm Model là một khung lý thuyết giúp các doanh nghiệp hiểu rõ cách các sản phẩm công nghệ lan truyền qua từng nhóm người dùng. So với lý thuyết “Diffusion of Innovations” của Everett M. Rogers, Chasm Model bổ sung một khái niệm quan trọng: “The Chasm”. Vực thẳm này tượng trưng cho những khó khăn mà sản phẩm thường gặp phải khi chuyển từ thị trường nhỏ ban đầu sang thị trường đại chúng rộng lớn. Chính tại đây, nhiều doanh nghiệp thất bại vì không xác định được cách tiếp cận hiệu quả nhóm người dùng phổ thông hơn.

Trong Chasm Model, người dùng được chia thành 5 nhóm dựa trên hành vi và động lực của họ khi tiếp nhận sản phẩm công nghệ mới. Sự khác biệt giữa các nhóm không chỉ ở mức độ sẵn sàng chấp nhận công nghệ mà còn ở cách mỗi nhóm ra quyết định và kỳ vọng về sản phẩm. Đó là các nhóm người dùng:

Innovators (Nhóm sáng tạo ~2.5%)

Innovators là những người đầu tiên đón nhận bất kỳ công nghệ hoặc sản phẩm mới nào. Họ đam mê sự đổi mới và luôn tìm cách khám phá những ý tưởng khác biệt. Nhóm này có khả năng chấp nhận rủi ro cao và thường tự mình tìm hiểu các sản phẩm chưa hoàn thiện, bất chấp các trở ngại kỹ thuật.

Innovators đóng vai trò như những người thử nghiệm ban đầu, cung cấp các phản hồi cần thiết để giúp nhà phát triển cải tiến sản phẩm. Họ thường là chuyên gia trong lĩnh vực hoặc các cá nhân có kỹ năng kỹ thuật xuất sắc.

Ví dụ Khi một sản phẩm công nghệ mới được ra mắt trên nền tảng Product Hunt, cộng đồng người dùng trên nền tảng này là nhóm Innovators sẵn sàng thử nghiệm và khám phá các sản phẩm này, cho dù họ có thể không phải là khách hàng mục tiêu và không gặp phải vấn đề mà sản phẩm đang giải quyết.

Early Adopters (Nhóm tiên phong ~13.5%)

Early adopters là những người dùng tiếp theo, đóng vai trò như cầu nối giữa Innovators và phần lớn thị trường. Như đã phân tích ở trên, họ sẵn sàng đầu tư vào sản phẩm mới khi thấy giá trị tiềm năng, nhưng yêu cầu sản phẩm đã đạt mức khả thi tối thiểu MVP (Minimum Viable Product). Động lực chính của họ thường là tối ưu hóa quy trình hoặc đạt được lợi thế cạnh tranh.

Ví dụ, các công ty tiên phong sử dụng phần mềm quản trị HubSpot hay Canva ngay từ khi chúng chưa phổ biến để tối ưu hóa hoạt động kinh doanh của mình.

Early Majority (Đa số sớm ~34%)

Early majority chiếm một tỷ lệ lớn trong thị trường và là nhóm người dùng quyết định sự mở rộng của sản phẩm. Họ không còn bị hấp dẫn bởi yếu tố đổi mới mà tập trung vào các lợi ích thực tế, như tính tiện dụng, hiệu quả, và chi phí hợp lý.

Đây là nhóm người dùng cần các bằng chứng rõ ràng từ các trường hợp thành công trước đó hoặc lời chứng thực của Early Adopters. Họ sẽ chấp nhận sử dụng khi sản phẩm đã trở nên hoàn thiện và đầy đủ các yếu tố hỗ trợ như hướng dẫn sử dụng, dịch vụ khách hàng và bảo hành.

Ví dụ là các cá nhân hoặc doanh nghiệp nhỏ sử dụng công cụ thiết kế Canva khi các giải pháp này đã chứng minh được khả năng tăng năng suất và dễ sử dụng thông qua các đánh giá tích cực từ các nhóm Early adopters.

Late Majority (Đa số muộn ~34%)

Late majority là nhóm chấp nhận sản phẩm sau khi phần lớn xã hội đã sử dụng. Họ khá thận trọng và thường bị động, chỉ chuyển sang các giải pháp mới khi có áp lực từ thị trường hoặc xã hội.

Nhóm này cần một sản phẩm hoàn chỉnh, dễ sử dụng, kèm theo các chính sách bảo hành hoặc hỗ trợ toàn diện. Chẳng hạn, họ có thể chỉ bắt đầu sử dụng ví điện tử như MoMo hoặc ZaloPay khi những phương thức này đã trở nên phổ biến và được tin cậy rộng rãi.

Laggards (Nhóm tụt hậu – ~16%)

Laggards là nhóm người dùng cuối cùng, với hành vi cực kỳ thận trọng và thường chậm chạp trong việc chấp nhận sản phẩm mới. Họ ưu tiên các giải pháp cũ hơn là sản phẩm mới, chỉ thay đổi khi không còn lựa chọn nào khác hoặc bị áp lực bắt buộc.

Nhóm này đóng vai trò rất hạn chế trong việc tạo ra doanh thu hay mở rộng thị trường nhưng lại kéo dài vòng đời sản phẩm khi thị trường đã bão hòa. Ví dụ, nhiều tổ chức truyền thống chỉ chuyển sang hệ thống thanh toán điện tử khi các quy định bắt buộc.

Chasm (Vực thẳm)

Chasm trong Chasm Model thể hiện một rào cản lớn giữa nhóm Early Adopters và Early Majority – một thách thức mà các sản phẩm công nghệ phải đối mặt nếu muốn mở rộng ra thị trường đại chúng. Nếu không vượt qua Chasm, sản phẩm sẽ bị mắc kẹt trong thị trường ngách nhỏ và không đạt được quy mô phát triển mong muốn.

Để vượt qua được Chasm không chỉ đơn thuần là cải tiến sản phẩm mà còn đòi hỏi các chiến lược marketing và truyền thông phù hợp để thuyết phục được nhóm người dùng Early Majority. Sản phẩm cần tạo được niềm thông qua các minh chứng như đánh giá thực tế, hợp tác với đối tác lớn hoặc triển khai chương trình dùng thử.

3. Early Adopter và Ideal Customer trong Go-to-Market (GTM).

Trong quá trình xây dựng kế hoạch Go-to-Market (GTM) cho sản phẩm công nghệ, việc hiểu rõ và phân biệt giữa hai nhóm đối tượng Early Adopter và Ideal Customer (khách hàng lý tưởng) đóng vai trò quan trọng, nhất là ở trong những bước đầu tiên của kế hoạch. Mặc dù có sự khác biệt trong chức năng và giá trị mà hai nhóm này mang lại, nhưng 2 nhóm đối tượng này có vai trò bổ trợ lẫn nhau, góp phần thúc đẩy thành công của sản phẩm từ giai đoạn khởi đầu đến khi mở rộng và phát triển bền vững.

Bạn đọc có thể tìm hiểu thêm: Hướng dẫn 11 bước xây dựng kế hoạch Go-to-Market

Với Ideal Customer được hiểu là nhóm khách hàng lý tưởng, những người có nhu cầu và đặc điểm phù hợp nhất với sản phẩm, đồng thời mang lại giá trị cao nhất cho doanh nghiệp. Hình dung sản phẩm như được thiết kế để tối ưu cho nhóm Ideal Customer, những người không chỉ mang lại doanh thu mà còn có thể trở thành khách hàng trung thành trong tương lai.

Mặc dù Ideal Customer là mục tiêu chính trong dài hạn nhưng nhóm đối tượng này thường khó tiếp cận ở giai đoạn đầu, khi sản phẩm còn mới hoặc chưa hoàn thiện, đặc biệt nếu là những Startup còn chưa có thương hiệu trên thị trường. Bởi họ thường yêu cầu sản phẩm đạt đến một mức độ hoàn chỉnh cao hoặc cần sự minh chứng rõ ràng về giá trị trước khi đưa ra quyết định sử dụng, cũng như có thể đang hài lòng với một giải pháp, sản phẩm thay thế hiện có.

Early Adopter chia sẻ nhiều đặc điểm với Ideal Customer nhưng khác biệt ở sự sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới và chấp nhận rủi ro. Họ là nhóm người dùng đầu tiên, có xu hướng ưa thích đổi mới và săn sàng đóng góp để cải thiện sản phẩm.

Chính vì vậy, ở giai đoạn đầu tiên của Go-to-Market, các Startup nên tìm kiếm và tập trung vào nhóm đối tượng Early Adopter, những người dùng tiên phong, sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm ngay cả khi nó chưa hoàn thiện.

Ví dụ: Khi TopCV bắt đầu với sản phẩm công cụ tạo CV online, khi nghiên cứu thị trường và khách hàng, TopCV nhận thấy tập Ideal Customer là những người đi làm có nhu cầu thay đổi công việc (lý đo để họ làm CV). Tuy nhiên, chiến lược Go-to-Market TopCV tập trung vào tập Early Adopter là nhóm đối tượng sinh viên với nhu cầu làm CV để dùng cho mục đích tìm việc part-time hay ứng tuyển vào các câu lạc bộ tại trường Đại Học.

Bởi đây là nhóm đối tượng TopCV ở thời điểm đó dễ dàng tiếp cận hơn, cũng như là sẵn sàng dùng thử các công cụ mới thay vì tập đối tượng người đi làm khó tiếp cận và quen với các hồ sơ xin việc truyền thống.

Cách xác định Early Adopter từ Ideal Customer

Early Adopter thường là một phân khúc giao thoa trong Ideal Customer – có một số đặc điểm tương đồng nhưng khác biệt ở mức độ sẵn sàng sử dụng sản phẩm mới và khả năng chấp nhận rủi ro. Để xác định Early Adopter từ Ideal Customer, bạn cần thực hiện các bước phân tích và thu hẹp nhóm khách hàng lý tưởng theo các tiêu chí sau:

– Tập trung vào những người có “nỗi đau” lớn nhất

Early Adopter thường là những người cảm nhận rõ ràng và sâu sắc nhất về vấn đề mà sản phẩm của bạn giải quyết bởi vậy tạo động lực khiến họ chủ động tìm kiếm giải pháp hơn. Bằng cách thu thập phản hồi trực tiếp qua phỏng vấn hoặc khảo sát, phân đoạn Ideal Customer thành các nhóm dựa trên mức độ “cấp thiết” vì vấn đề hiện tại. Nhóm nào có mức độ cấp thiết cao nhất sẽ dễ dàng trở thành Early Adopter.

– Xác định nhóm khách hàng ưa thích đổi mới

Early Adopter thường có tinh thần đổi mới không ngần ngại thử nghiệm sản phẩm, giải pháp mới hoặc các giải pháp chưa hoàn thiện để đạt được lợi ích vượt trội, thường theo dõi sát các xu hướng trong ngành và mong muốn đi trước đối thủ cạnh tranh.

Đối với trường hợp là Enterprise khi Go-to-Market sản phẩm mới nhưng đã có sẵn lượng khách hàng rồi có thể dựa trên dữ liệu quá khứ, số liệu sử dụng, phản hồi về các sản phẩm tương tự để xác định những nhóm khách hàng đầu tiên ưa thích thử công nghệ, sản phẩm, hoặc dịch vụ mới.

Đối với trường hợp là các Startup, Early Adopter thường hoạt động mạnh tại các cộng đồng tập trung vào xu hướng mới. Các diễn đàn, hội thảo, và hội nhóm liên quan tới ngành hàng là nơi tốt để thu hút họ. Early Adopter không chỉ thử nghiệm sản phẩm mà đôi khi còn đóng vai trò như người “dẫn đầu” xu hướng nên họ có thể là blogger, influencer, hoặc chuyên gia trong ngành…

– Xác định nhóm khách hàng dễ tiếp cận.

Tiêu chí “dễ tiếp cận” đóng vai trò quan trọng trong việc xác định Early Adopter, bởi nhóm khách hàng này cần phải không chỉ phù hợp với sản phẩm mà còn dễ dàng kết nối và phản hồi thông tin nhanh chóng. Từ đặc điểm của Idea Customer và đối chiếu với nguồn lực và bối cảnh của bạn, để tìm kiếm những phân đoạn khách hàng trong đó có khả năng tiếp cận cao được.

Ví dụ đối với các Startup có thể tận dụng các mối quan hệ cá nhân, mạng lưới chuyên môn, hoặc cộng đồng gần gũi để tìm kiếm Early Adopter. Nhóm này có thể bao gồm người quen, bạn bè, hoặc đối tác trong các cộng đồng liên quan. Vì đã có mối liên kết từ trước, việc tiếp cận và trao đổi trở nên dễ dàng, giảm thiểu rào cản ban đầu về xây dựng lòng tin. Những khách hàng này sẵn lòng thử nghiệm sản phẩm vì họ tin tưởng vào đội ngũ sáng lập hoặc muốn hỗ trợ startup trong giai đoạn khởi đầu.

Bằng cách kết hợp các tiêu chí trên, bạn có thể thu hẹp nhóm Ideal Customer để xác định Early Adopter, từ đó tận dụng nhóm khách hàng tiên phong này nhằm thúc đẩy giai đoạn khởi đầu của sản phẩm.

4. Kết bài

Có thể thấy trong chiến lược Go-to-Market, Early Adopter đóng vai trò như những hạt giống đầu tiên gieo mầm cho sự phát triển của sản phẩm. Bằng cách tập trung vào nhóm khách hàng này, sản phẩm không chỉ nhận được những phản hồi quý giá mà còn xây dựng được lòng tin từ thị trường. Đây là bước khởi đầu vững chắc cho một hành trình Go-to-Market thành công và phát triển bền vững của sản phẩm.

—————————

Series bài viết về chủ đề Go-to-Market (GTM) gồm có:

Part 1: Tổng quan về Go-to-Market (GTM). Hướng dẫn 11 bước xây dựng kế hoạch Go-to-Market bạn nên biết.

Part 2: Early Adopter là gì? Phân tích Early Adopter và Ideal Customer trong chiến lược Go-to-Market.

Part 3: Chiến lược giá (Pricing Strategy) cho sản phẩm công nghệ. Xác định như thế nào cho đúng?

—————————

———————