Chiến lược giá (Pricing Strategy) cho sản phẩm công nghệ. Xác định như thế nào cho đúng?

Trong quá trình đưa sản phẩm công nghệ ra thị trường, một chiến lược giá (Pricing Strategy) hiệu quả là yếu tố quyết định thành công. Với đặc thù của ngành công nghệ, đổi mới nhanh và tập trung vào giá trị của sản phẩm – việc lựa chọn và tối ưu chiến lược giá không chỉ cần bảo đảm tính cạnh tranh mà còn phải phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của khách hàng.

Hãy cùng Growth Marketing Vietnam tìm hiểu và khám phá chi tiết về các chiến lược giá và phương pháp định giá trong bài viết dưới đây nhé.

1. Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá (Pricing Strategy)

Chiến lược giá (Pricing Strategy) là một thành phần quan trọng của Monetization Model trong các bước chuẩn bị của quá trình Go-to-Market (GTM). Chiến lược giá đóng vai trò trung tâm trong toàn bộ hoạt động kinh doanh, ảnh hưởng mạnh mẽ đến doanh thu, lợi nhuận, và khả năng phát triển dài hạn. Trước hết hãy tìm hiểu những yếu tố nào ảnh hưởng đến chiến lược giá cho một sản phẩm mới.

1.1. Value Metric – Khách hàng đang trả tiền cho điều gì?

Hiểu được khách hàng trả tiền cho sản phẩm của bạn vì lý do gì là bước đầu tiên để xác định giá trị mà sản phẩm mang lại. Đó không chỉ đơn giản là những tính năng cụ thể của sản phẩm, mà là lợi ích thực tế mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này có thể được xác định thông qua Value metric (thước đo giá trị) – một yếu tố cốt lõi giúp doanh nghiệp định hình giá trị của sản phẩm.

Lựa chọn đúng Value metric không chỉ là nền tảng để xây dựng chiến lược giá hiệu quả, mà còn giúp tối ưu hóa doanh thu và thuyết phục khách hàng dễ dàng hơn. Một Value metric hiệu quả cần đáp ứng hai tiêu chí chính:

• Tập trung vào lợi ích thay vì tính năng: Khách hàng không mua những tính năng mà sản phẩm sở hữu, họ trả tiền cho kết quả mà sản phẩm giúp họ giải quyết vấn đề đang gặp phải.
• Có ý nghĩa đối với cả doanh nghiệp và khách hàng: Value metric nên phản ánh trực tiếp lợi ích mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng sản phẩm, đồng thời giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh.

Ví dụ: Dù bảng giá của Zoom có rất nhiều tính năng khác nhau nhưng về cơ bản Zoom định giá dựa trên 2 Value metric sau:

• Số lượng người tham gia trong mỗi cuộc họp – yếu tố quan trọng đối với người dùng tổ chức nhiều cuộc họp quy mô lớn.
• Thời lượng mỗi cuộc họp miễn phí – Zoom giới hạn các cuộc họp miễn phí ở mức 40 phút, thúc đẩy người dùng nâng cấp lên bản trả phí để sử dụng không giới hạn.

Tương tự, Slack cũng áp dụng các Value metric linh hoạt, dựa trên:

• Số lượng người dùng hoạt động trong tổ chức – cho thấy quy mô sử dụng thực tế của công ty.
• Số lượng tin nhắn có thể lưu trữ trong lịch sử – một yếu tố quan trọng với người dùng cần lưu giữ thông tin lâu dài để tham khảo hoặc hợp tác hiệu quả.

1.2. Willingness to Pay (WTP) – Khách hàng sẵn sàng trả bao nhiêu?

Willingness to Pay (WTP) là mức giá mà khách hàng sẵn sàng chi trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên cảm nhận về giá trị mà sản phẩm mang lại.

Nếu mức giá doanh nghiệp đưa ra thấp hơn WTP, khách hàng sẽ cảm thấy mình đang nhận được giá trị tốt và dễ dàng ra quyết định mua hàng. Ngược lại, nếu mức giá vượt quá WTP, khách hàng sẽ ít có khả năng mua sản phẩm vì cảm thấy giá trị không xứng đáng với chi phí phải bỏ ra. Do đó, xác định WTP của khách hàng không chỉ đảm bảo mức giá hấp dẫn mà còn giúp doanh nghiệp tìm ra sự cân bằng giữa doanh thu và giá trị mang lại.

Việc phân tích Willingness to Pay (WTP) giúp định hình chiến lược giá bằng cách xác định tính năng nào nên được tính phí, tính năng nào có thể cung cấp miễn phí và mức giá phù hợp để khách hàng cảm thấy xứng đáng với giá trị nhận được. Bên cạnh đó, việc hiểu rõ yếu tố nào khiến khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn giúp doanh nghiệp tập trung đầu tư vào các tính năng hoặc dịch vụ quan trọng, từ đó tối ưu hóa giá trị cung cấp.

Hơn nữa, phân tích WTP còn hỗ trợ xây dựng phân khúc khách hàng một cách hiệu quả. Những khách hàng có WTP cao hơn có thể được phục vụ bằng các chiến lược giá linh hoạt như giá theo bậc (tiered pricing) hoặc các gói nâng cấp cao cấp, giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa cơ hội doanh thu từ các phân khúc khách hàng khác nhau.

1.3. Competition – Sản phẩm cạnh tranh đang có mức giá bao nhiêu?

Khi xây dựng chiến lược giá, việc hiểu rõ đối thủ cạnh tranh và các lựa chọn thay thế là yếu tố không thể bỏ qua. Giá cả của sản phẩm bạn cung cấp sẽ luôn được so sánh với những gì khách hàng đã quen thuộc trên thị trường bởi khách hàng thường có một mức giá tham chiếu dựa trên trải nghiệm trước đây và các giải pháp tương tự từ đối thủ. Nếu mức giá nằm ngoài phạm vi đó mà không có sự khác biệt rõ ràng, rất khó để thuyết phục khách hàng mua hàng.

Để đưa ra một mức giá phù hợp và cạnh tranh, doanh nghiệp cần hiểu rõ về mức giá mà đối thủ hiện tại đang áp dụng. Những thông tin này không chỉ giúp nắm bắt được xu hướng thị trường mà còn hỗ trợ trong việc ra quyết định về chiến lược giá: liệu nên định giá thấp hơn để thu hút phân khúc khách hàng nhạy cảm về giá, ngang bằng để tập trung vào giá trị cốt lõi, hay cao hơn khi sản phẩm mang lại lợi ích vượt trội.

1.4. Unit Economics – Doanh nghiệp cần khách hàng trả bao nhiêu?

Chiến lược giá cũng cần cân bằng giữa việc đáp ứng kỳ vọng của khách hàng và đảm bảo hiệu quả tài chính lâu dài của doanh nghiệp (unit economics). Để đạt được mục tiêu tài chính dài hạn, doanh nghiệp phải đảm bảo mức giá không chỉ đủ để bù đắp chi phí mà còn mang lại lợi nhuận cần thiết để duy trì và phát triển.

Trước hết, giá sản phẩm phải vượt qua chi phí sản xuất (Cost of Goods Sold – COGS). Đây là chi phí trực tiếp liên quan đến việc tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm tài nguyên thiết bị, nhân sự và các yếu tố sản xuất khác. Nếu giá không vượt qua COGS, mỗi sản phẩm bán ra sẽ gây lỗ cho doanh nghiệp, làm suy yếu khả năng tăng trưởng bền vững.

Ngoài ra, chiến lược giá còn phải tính đến chi phí vận hành (Operating Costs). Đây là những chi phí gián tiếp nhưng thiết yếu như marketing, bán hàng, quản lý và hỗ trợ khách hàng… Để đạt hiệu quả kinh doanh, giá bán phải đủ để bao gồm cả COGS lẫn chi phí vận hành, đảm bảo doanh nghiệp không chỉ tồn tại mà còn có khả năng cạnh tranh.

Một yếu tố quan trọng khác là biên lợi nhuận (Profit Margin). Đây là phần chênh lệch giữa giá bán và tổng chi phí trên mỗi đơn vị. Biên lợi nhuận càng cao, doanh nghiệp càng có khả năng đầu tư vào phát triển sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc cải thiện trải nghiệm khách hàng.

2. Lựa chọn chiến lược giá (Pricing Strategy) cho sản phẩm khi Go-to-Market

2.1 Các chiến lược giá phổ biến khi giới thiệu sản phẩm mới.

Từ những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá đã được phân tích ở mục 1, có thể thấy để xây dựng chiến lược giá hiệu quả, các doanh nghiệp cần dựa trên ba yếu tố chính: chi phí, giá trị cảm nhận của khách hàng và mức giá cạnh tranh từ thị trường. Sau đây là 3 chiến lược giá phổ biến được áp dụng khi giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường bao gồm:

• Cost-Based Pricing: Giá được xác định dựa trên chi phí sản xuất cộng thêm biên lợi nhuận mong muốn. Đây là phương pháp đơn giản, dễ thực hiện và đảm bảo lợi nhuận tối thiểu. Tuy nhiên, nhược điểm của cách tiếp cận theo chiến lược giá này là không xét đến yếu tố thị trường và khách hàng, dẫn đến nguy cơ định giá không phản ánh đúng giá trị cảm nhận của khách hàng.

• Value-Based Pricing: Tập trung vào giá trị mà khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ. Phương pháp này thường áp dụng cho các sản phẩm sáng tạo, đột phá hoặc có tính cá nhân hóa cao. Dù phức tạp hơn trong quá trình triển khai, chiến lược này giúp tối ưu hóa lợi nhuận và nâng cao hình ảnh thương hiệu.

• Competitor-Based Pricing: Doanh nghiệp xác định mức giá dựa trên thị trường hiện tại và mức giá của các đối thủ. Ưu điểm là giúp doanh nghiệp dễ dàng tham gia vào thị trường, nhưng nếu chỉ dựa vào phương pháp này mà thiếu sự khác biệt hóa, doanh nghiệp có thể rơi vào cuộc chiến giá cả và mất đi lợi nhuận.

2.2 Ma trận xác định chiến lược giá.

Doanh nghiệp có thể áp dụng ma trận chiến lược giá dựa trên hai yếu tố: mức độ trưởng thành của thị trường: thể hiện qua việc thị trường đang ở giai đoạn phát triển mới hay đã ổn định, và giá trị khách hàng: phản ánh giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng là cao hay thấp. Sự kết hợp giữa hai yếu tố này giúp doanh nghiệp xác định được nhóm chiến lược giá phù hợp và tối ưu hóa hiệu quả khi tiếp cận thị trường.

Ma trận được chia thành bốn khu vực với bốn chiến lược giá là: Gnome, Mouse, Godzilla và Elephant. Cụ thể về các chiến lược giá này như sau:

Gnome đại diện cho các doanh nghiệp hoạt động trong thị trường mới, nơi khách hàng còn xa lạ với sản phẩm và giá trị khách hàng mang lại tương đối thấp, phù hợp hơn với mô hình B2C. Chiến lược giá Value-Based Pricing có thể phù hợp nhất trong trường hợp này. Các doanh nghiệp sử dụng các phương pháp như phân tích Conjoint hoặc nghiên cứu độ nhạy cảm giá (Van Westendorp) để hiểu rõ mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng. Quá trình này có thể kéo dài nhằm tinh chỉnh và định hình giá trị cảm nhận trước khi thiết lập mức giá cuối cùng.

Ngược lại, Mouse mô tả các thị trường đã ổn định với giá trị khách hàng thấp, nơi có sự cạnh tranh cao và nhiều sản phẩm thay thế. Trong trường hợp này, chiến lược giá chủ yếu dựa trên việc so sánh với các sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự. Doanh nghiệp thường áp dụng mô hình bán hàng nhanh với chu kỳ ngắn, tập trung thu hút khách hàng thông qua mức giá cạnh tranh và dễ tiếp cận.

Với Godzilla, các doanh nghiệp hoạt động trong thị trường mới nhưng giá trị khách hàng cao. Đây thường là các sản phẩm hoặc dịch vụ phức tạp, cần thời gian dài để thuyết phục khách hàng. Doanh nghiệp phải hợp tác chặt chẽ giữa các bộ phận sản phẩm, bán hàng và tài chính để xác định mức giá tối ưu.

Phương pháp tiếp cận bao gồm xây dựng các dự án thử nghiệm với đối tác (POCs), phân tích lợi tức đầu tư (ROI) và giảm giá chiến lược nhằm thu hút khách hàng trong giai đoạn đầu. Chiến lược giá này giúp doanh nghiệp từng bước tìm ra mức giá phù hợp với thị trường mục tiêu.

Cuối cùng, Elephant đại diện cho các doanh nghiệp trong thị trường đã ổn định và giá trị khách hàng cao. Đây thường là các sản phẩm hoặc dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp lớn, với chu kỳ bán hàng dài và phức tạp.

Chiến lược giá trong bối cảnh này là kết quả của sự hợp tác giữa các bộ phận bán hàng và tài chính, dựa trên dữ liệu (win/loss) trong bán hàng, phản hồi khách hàng và thông tin từ các nhà phân tích uy tín. Doanh nghiệp cần tạo ra các hệ thống tổ chức dữ liệu để liên tục điều chỉnh chiến lược giá phù hợp với thị trường.

3. Các phương pháp định giá phổ biến.

Sau khi lựa chọn được chiến lược giá phù hợp, bước tiếp theo là xác định mức giá tối ưu. Dưới đây là ba phương pháp định giá phổ biến giúp doanh nghiệp xác định được mức giá phù hợp.

3.1 Phương pháp Van Westendorp

Phương pháp Van Westendorp, hay được biết đến là “Price Sensitivity Meter” (PSM), là một công cụ phân tích tâm lý giá của khách hàng. Quá trình này bao gồm việc hỏi khách hàng bốn câu hỏi cốt lõi:

1. Mức giá nào quá đắt, không thể chấp nhận?
2. Mức giá nào quá rẻ, không thể tin tưởng?
3. Mức giá nào bắt đầu có vẻ đắt nhưng đáng giá?
4. Mức giá nào bắt đầu có vẻ rẻ nhưng vẫn đầy đủ chất lượng?

Dữ liệu từ các câu hỏi này thường đáng tin cậy khi được thu thập từ mẫu số từ vài trăm người tham gia khảo sát. Sau đó, các kết quả được biểu diễn trên đồ thị với trục hoành là giá cả và trục tung là phần trăm khách hàng đồng ý với mức giá tương ứng.

Trên biểu đồ, xác định hai mốc giá quan trọng:

• Optimal Price Point (OPP): Mức giá ở giao điểm khách hàng cảm thấy giá đáng nhưng không quá cao.
• Acceptable Price Range (APR): Khoảng giá tối ưu mà khách hàng chấp nhận.

Phương pháp Van Westendorp đơn giản, dễ thực hiện và không yêu cầu kỹ thuật phân tích phức tạp. Ngoài ra, nó giúp xác định nhanh mức giá tối thiểu và tối đa mà khách hàng có thể chấp nhận. Tuy nhiên, phương pháp này không cung cấp bối cảnh chi tiết về sản phẩm hoặc các yếu tố khác ngoài giá và khách hàng cũng có thể khó bày tỏ cảm nhận thực sự về giá.

3.2. Phương Pháp Conjoint Analysis

Conjoint Analysis là một phương pháp nghiên cứu giá giúp đánh giá giá trị mà khách hàng đặt vào từng yếu tố của sản phẩm hoặc dịch vụ. Thay vì hỏi trực tiếp về giá, phương pháp này trình bày cho khách hàng các tùy chọn sản phẩm với các thuộc tính và mức giá khác nhau, sau đó yêu cầu họ chọn lựa.

Các bước chính trong phương pháp Conjoint Analysis:

• Xác định các thuộc tính quan trọng: Ví dụ: chất lượng, tính năng, thương hiệu, và giá cả.
• Thiết lập các lựa chọn: Tạo ra các tổ hợp khác nhau của các thuộc tính này.
• Phân tích dữ liệu: Sử dụng các mô hình thống kê để xác định mức độ ưu tiên của khách hàng đối với từng thuộc tính và mức giá.

Trong ví dụ này, Conjoint Analysis được áp dụng để hiểu rõ yếu tố nào quan trọng nhất trong quyết định mua hàng của khách hàng. Với ba tùy chọn điện thoại có sự khác biệt về thương hiệu, kích thước màn hình, màu sắc và giá cả, khách hàng buộc phải cân nhắc và đưa ra lựa chọn ưu tiên.

Nếu họ chọn iPhone, có thể kết luận rằng thương hiệu là yếu tố quyết định, ngay cả khi giá cao hơn. Nếu lựa chọn Samsung, khách hàng có thể coi trọng màn hình lớn (6″) hoặc màu sắc đặc biệt. Trong khi đó, lựa chọn Sony với giá thấp nhất có thể cho thấy giá cả là yếu tố ưu tiên hàng đầu.

Phân tích này giúp doanh nghiệp khám phá cách khách hàng đánh đổi giữa các thuộc tính, ví dụ, họ có sẵn sàng trả thêm tiền để sở hữu thương hiệu cao cấp hoặc màn hình lớn hay không. Từ dữ liệu thu thập được, doanh nghiệp có thể xác định mức độ quan trọng của từng thuộc tính, tối ưu hóa sản phẩm, định giá phù hợp và phát triển chiến lược Marketing hiệu quả hơn.

Phương pháp Conjoint Analysis giúp đánh giá mức độ quan trọng của từng thuộc tính sản phẩm/dịch vụ, từ đó cung cấp thông tin chi tiết để doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược giá và sản phẩm phù hợp. Tuy nhiên, phương pháp này yêu cầu dữ liệu lớn và kỹ thuật phân tích phức tạp. Nó cũng tốn thời gian và chi phí để thiết kế cũng như thực hiện khảo sát, điều này có thể là một thách thức đối với các doanh nghiệp nhỏ.

3.2. Phương Pháp Gabor–Granger

Phương pháp Gabor–Granger tập trung xác định mức giá tối ưu bằng cách trực tiếp đặt câu hỏi về khả năng mua sản phẩm ở các mức giá khác nhau. Trong phương pháp này, khách hàng được hỏi liệu họ có sẵn lòng mua sản phẩm tại một mức giá cụ thể hay không. Nếu câu trả lời là “Không,” mức giá sẽ được giảm dần cho đến khi khách hàng trả lời “Có.” Quy trình này giúp xây dựng đường cong cầu theo từng mức giá.

Ví dụ minh họa: Một công ty phát triển phần mềm tổ chức khảo sát với ba khách hàng để xác định mức giá tối ưu. Họ lần lượt đưa ra các câu hỏi với mức giá giảm dần như sau:

• Khách hàng 1: Sẵn lòng mua ở mức $180 nhưng từ chối với $190. Kết luận: Giá tối đa chấp nhận là $170.
• Khách hàng 2: Đồng ý mua ở mức $160 nhưng từ chối mức $170. Kết luận: Giá tối đa chấp nhận là $160.
• Khách hàng 3: Chỉ đồng ý mua ở mức $80 và từ chối các mức giá cao hơn. Kết luận: Giá tối đa chấp nhận là $80.

Sau đó, xác định tỉ lệ % được chấp nhận của từng mức giá dựa trên tất cả khách hàng. Mức giá nào có tỉ lệ % cao nhất là mức giá tối ưu.

Phương pháp Gabor–Granger dễ thực hiện, đặc biệt hiệu quả cho việc khảo sát giá của các sản phẩm/dịch vụ chưa có mặt trên thị trường. Nó cung cấp kết quả cụ thể để dự đoán doanh thu và phản ứng thị trường. Tuy nhiên, khách hàng thường không phải lúc nào cũng hành xử đúng như những gì họ trả lời trong khảo sát. Điều này có thể dẫn đến sự khác biệt giữa dữ liệu thu thập và hành vi thực tế.

4. Kết bài

Chiến lược giá là nghệ thuật cân bằng giữa giá trị và lợi nhuận. Để thành công, doanh nghiệp cần không ngừng thử nghiệm, học hỏi từ thị trường và sẵn sàng thay đổi khi cần thiết. Hãy bắt đầu ngay bằng cách phân tích sâu sắc thị trường, hiểu rõ đối thủ và lắng nghe nhu cầu của khách hàng từ đó lựa chọn và xác định được một chiến lược giá khéo léo và thông minh.

—————————

Series bài viết về chủ đề Go-to-Market (GTM) gồm có:

Part 1: Tổng quan về Go-to-Market (GTM). Hướng dẫn 11 bước xây dựng kế hoạch Go-to-Market bạn nên biết.

Part 2: Early Adopter là gì? Phân tích Early Adopter và Ideal Customer trong chiến lược Go-to-Market.

Part 3: Chiến lược giá (Pricing Strategy) cho sản phẩm công nghệ. Xác định như thế nào cho đúng?

—————————

———————