Growth Principle 1: Trò chuyện với người dùng

Có một nguyên tắc cơ bản mà không ai phản đối: muốn làm Growth tốt thì cần phải hiểu người dùng.

Và muốn hiểu người dùng thì không có gì hơn bằng cách trò chuyện với người dùng, một cách trực tiếp với họ.

Nghịch lý nằm ở chỗ, trong thực tế đây lại là việc ít được làm và dễ bị đánh giá thấp về tầm quan trọng. Bởi vì đây là việc tốn nhiều thời gian, công sức, không “fancy” cũng như không tạo ra “số” ngay lập tức. Và quan trọng hơn cả, nó đòi hỏi chúng ta thừa nhận một điều khó chịu: rằng có thể chúng ta chưa hiểu người dùng như vẫn tưởng.

Cái bẫy lớn nhất khi công ty đã có hệ thống dữ liệu tương đối tốt là ảo giác về sự thấu hiểu. Ngày nào ta cũng mở dashboard, cũng nhìn funnel, cũng đọc cohort, cũng biết tỷ lệ chuyển đổi tăng/giảm xxx% so với tháng trước. Cảm giác đó rất giống với việc hiểu người dùng. Nhưng nó không phải. Dữ liệu cho ta biết chuyện gì đang xảy ra nhưng chỉ có người dùng mới cho ta biết vì sao.

MOMO CUSTOMER 2H: KHI VIỆC LẮNG NGHE TRỞ THÀNH CƠ CHẾ, KHÔNG PHẢI KHẨU HIỆU

Khi làm ở MoMo, thứ để lại ấn tượng mạnh nhất với mình không phải là quy mô người dùng hay tốc độ tăng trưởng, mà là mindset về user centric được thể hiện rất rõ nét trong cách tổ chức vận hành.

MoMo có chương trình Customer 2H. Nguyên tắc là: cấp quản lý từ Manager cho đến vị trí cao nhất trong công ty, cần dành tối thiểu 2 giờ mỗi tháng để lắng nghe và trò chuyện với người dùng. Không phân biệt bộ phận hay phòng ban. Không chỉ những người làm sản phẩm hay chăm sóc khách hàng, tất cả đều cần dành thời gian tiếp xúc trực tiếp với người dùng.

Điểm mình đánh giá cao nhất ở chương trình này là nó biến việc lắng nghe người dùng thành một cơ chế, chứ không dừng lại ở một lời kêu gọi. Bởi vì lời kêu gọi thì luôn thua lịch họp. Còn cơ chế thì có định lượng, có phạm vi áp dụng, có người chịu trách nhiệm.

Với Customer 2H mình không chỉ là việc ngồi nghe lại các đoạn record phàn nàn từ người dùng qua tổng đài. Mà còn là trực tiếp đến gặp người dùng theo đúng nghĩa đen. Khi mình trực tiếp đến tận nhà người dùng, ngồi trong không gian sống của họ, nhìn thấy hoàn cảnh của họ, mình mới thật sự cảm thấy thấu hiểu hơn.

Bạn sẽ nhìn thấy những thứ mà không một bảng số liệu nào ghi lại được. Ví dụ như chiếc điện thoại họ đang dùng đời nào, có bao nhiêu app đang cạnh tranh trên màn hình chính. Chất lượng sống ở khu vực đó ra sao. Họ để tiền ở đâu và vì sao vẫn để ở đó? Ai trong nhà là người ra quyết định chi tiêu? Khi gặp một màn hình không hiểu, phản xạ đầu tiên của họ là gì: đọc kỹ lại, bấm đại, gọi con cháu, hay đơn giản là thoát ra và không bao giờ quay lại?

Sau một buổi đi thực tế như vậy, bạn không quay về văn phòng với một bảng số. Bạn quay về với những khuôn mặt, với những lời nói, với hình dung rất cụ thể về việc sản phẩm của mình đang sống trong đời sống người dùng như thế nào. Chính điều đó tạo ra nguồn năng lượng, và làm cho ý nghĩa của công việc mình đang làm trở nên lớn hơn nhiều khi thấy sản phẩm đem lại giá trị với cuộc sống của người dùng.

GET OUT OF THE BUILDING

Steve Blank, người đặt nền móng cho tư duy Lean Startup, có một câu nói nổi tiếng: “There are no facts inside your building, so get outside.” Mọi thứ bên trong văn phòng đều chỉ là giả định. Sự thật nằm ở ngoài kia, nơi người dùng đang sống và đang chật vật với vấn đề của họ. Hãy bước ra khỏi “tháp ngà” và trò chuyện với người dùng.

Hồi mới nghe câu đó, thú thật là mình cũng chưa thấm lắm. Phải đến khi nhìn lại cả hành trình nghề nghiệp của mình, mình mới thấy hết giá trị của việc gần gũi người dùng.

Mình nhớ giai đoạn launch phiên bản MVP của TopCV, cả founding team tự ngồi trực chat support, trả lời từng câu hỏi của người dùng, kể cả mấy câu trời ơi đất hỡi chẳng liên quan gì đến sản phẩm. Có hôm ngồi cả buổi chỉ mong nghe tiếng “ting” từ công cụ chat, để có cơ hội “nói chuyện” với người dùng.

Nhưng với một sản phẩm đang ở giai đoạn đầu như TopCV khi đó, chính những lần “chat” như vậy mới giúp cả đội ngũ biết được: người dùng không hiểu ở chỗ nào, họ kỳ vọng điều gì mà sản phẩm chưa đáp ứng được, chân dung của họ thực sự ra sao, vì sao họ biết đến sản phẩm. Và tất cả những thứ đó trở thành insight vàng để cải thiện sản phẩm, cũng như để tìm ra những cách growth user hợp lý.

Thật lòng mà nói, đào được một insight xuất sắc nhiều khi còn quý hơn kéo được cả nghìn users. Một nghìn users sẽ hao hụt dần theo thời gian. Một insight đúng có thể định hình cách bạn làm sản phẩm, làm acquisition, làm retetion trong cả năm sau đó.

Ở Finhay cũng vậy, mình trực tiếp làm admin group cộng đồng người dùng Finhay, tự tay duyệt từng bài đăng, đúng nghĩa từng bài khi đó. Nghe thì rất thủ công và tốn thời gian với vai trò quản lý. Nhưng nhờ đó mà hiểu được người dùng thực sự nghĩ gì, họ bức xúc vì cái gì, họ khoe với nhau chuyện gì, họ cảnh báo nhau điều gì. Được nghe những lời khen, chê và cả “mắng” rất thật.

Toàn những thứ mà nếu chỉ ngồi họp trong phòng đẹp đẽ thì chắc chắn không ai kể cho bạn nghe đâu.

NGHỊCH LÝ: CÀNG LỚN CÀNG XA NGƯỜI DÙNG

Khi sản phẩm phát triển và team lớn lên. Có đủ các vị trí chuyên trách: chăm sóc khách hàng, nghiên cứu thị trường, phân tích dữ liệu, quản trị cộng đồng….Mọi thứ vận hành chuyên nghiệp hơn hẳn. Và mình cũng dần ít nói chuyện trực tiếp với người dùng hơn.

Thế là không còn “feel” được người dùng nữa, hay nói như các bạn trẻ bây giờ là mất kết nối lúc nào không hay.

Điều trớ trêu là quá trình này diễn ra rất êm và trông giống hệt sự trưởng thành của tổ chức. Ban đầu bạn nghe người dùng nói. Rồi bạn nghe qua bản ghi. Rồi bạn đọc bản tổng hợp bản ghi. Rồi bạn xem slide tóm tắt bản tổng hợp. Rồi bạn chỉ còn nhìn một chỉ số hài lòng trong báo cáo tháng.

Người dùng dần biến thành con số. Bạn nói chuyện với “tệp”, với “cohort”, với “segment”, với “tỷ lệ giữ chân “. Đến lúc nào đó, việc một tính năng lỗi ảnh hưởng tới 0,3% người dùng nghe rất nhỏ. Nhưng nếu tuần trước bạn vừa ngồi trong nhà một người dùng và biết tính năng đó có ý nghĩa thế nào với họ, thì 0,3% không còn là 0,3%. Nó có sức nặng lớn hơn nhiều.

Hệ quả không phải là bạn ra quyết định sai ngay lập tức. Bạn vẫn ra quyết định dựa trên dữ liệu, nhưng là dữ liệu đã mất phần ngữ cảnh. Bạn tối ưu rất giỏi những thứ đang đo được, trong khi vấn đề lớn nhất của người dùng lại nằm ở chỗ chưa ai nghĩ đến việc đo. Bạn tự tin hơn trong các cuộc họp, vì càng xa thực tế thì mọi thứ trông càng gọn gàng và logic.

GIỮ THÓI QUEN GẦN NGƯỜI DÙNG Ở MỌI QUY MÔ

Kinh nghiệm mình rút ra là: dù team lớn hay nhỏ, làm Growth thì vẫn phải giữ thói quen gần người dùng và thường xuyên gặp gỡ người dùng. Chỉ có hình thức là thay đổi theo quy mô, còn tần suất thì không nên giảm.

Khi team còn nhỏ, cách đơn giản và hiệu quả nhất là trực tiếp trực chat support hoặc hotline vài buổi mỗi tháng, đọc toàn bộ đánh giá trên App Store, Google Play và các nền tảng liên quan, tham gia và quản trị nhóm cộng đồng của chính sản phẩm mình.

Khi team đã lớn hơn và có bộ phận chuyên trách, đừng biến điều đó thành lý do để đứng ngoài. Hãy tham gia phỏng vấn sâu (IDI) với tư cách người quan sát hoặc người hỏi, ngồi trong các buổi thảo luận nhóm (FGD), tham gia usability test và tự tay xem người dùng thao tác trên sản phẩm mà không được phép nhắc họ. Đi thực địa cùng đội vận hành hoặc đội sale để nhìn sản phẩm được sử dụng trong bối cảnh thật.

Và ở mức tối thiểu, hãy giữ thói quen lượn lờ trong các cộng đồng người dùng, đọc feedback, đọc cả những nhóm mà người dùng đang nói xấu sản phẩm của bạn.

Kỹ năng phỏng vấn người dùng là thứ hoàn toàn có thể học được. Nếu bạn chưa tự tin, có thể tham khảo khóa học Market Research của Growth Marketing Vietnam: LINK

TẠM KẾT

Khoảng cách giữa bạn và người dùng luôn có xu hướng tự nới rộng ra theo thời gian, theo quy mô team và theo cấp bậc. Không ai chủ động muốn xa người dùng cả. Nó chỉ đơn giản là chuyện sẽ xảy ra nếu bạn không làm gì để chống lại.

Còn bạn, lần gần nhất bạn ngồi nói chuyện trực tiếp với một người dùng thật là khi nào?

– – — — —-