[Case study] Tối Ưu Quy Trình Onboarding Người Dùng Giúp Tăng 150% Doanh Thu

1. Bài Toán Cần Giải Quyết

Đây là 1 dự án mình làm trong vai trò “growth advisor” liên quan đến tăng trưởng người dùng cho một sản phẩm SAAS (phần mềm dưới dạng dịch vụ). Phần mềm quản lý nhân sự, thị trường toàn cầu nhưng tập trung ở thị trường Mỹ, sếp người Mỹ nhưng đội ngũ phát triển phần mềm lại ở Việt Nam. Họ gặp phải một vấn đề phổ biến trong chiến lược tăng trưởng theo hướng Product Led Growth: thu hút người dùng không phải là vấn đề, mà kích hoạt người dùng mới là rào cản chính.

Dù số lượng đăng ký freemium rất cao, nhưng tỷ lệ người dùng chuyển đổi sang gói trả phí lại thấp. Điều này cho thấy có một sự đứt gãy đáng kể trong hành trình người dùng.

Thời gian: 2 tháng

Mục tiêu trọng tâm là tối ưu hóa quy trình onboarding nhằm đạt được hai kết quả cụ thể:

• Tăng tỷ lệ chuyển đổi từ đăng ký sử dụng trên website thành người dùng thực sự hoạt động
• Đẩy nhanh quá trình triển khai và áp dụng sản phẩm ở cấp độ đội nhóm sau bước đăng ký ban đầu

2. Bước đầu tiên: Phân tích toàn diện hành trình người dùng

Để tìm ra gốc rễ vấn đề, việc đầu tiên mình làm là tiến hành một cuộc kiểm tra toàn diện (comprehensive audit), bao gồm phân tích dữ liệu người dùng từ Mixpanel và GA4, cũng như trải nghiệm trực tiếp quy trình onboarding hiện có.

Kết quả phân tích cho thấy nhiều vấn đề nghiêm trọng:

• Thiếu hướng dẫn cụ thể: Người dùng mới không được dẫn dắt bằng các bước rõ ràng hoặc video hướng dẫn.
• Bước đầu gây nhầm lẫn: Sau khi đăng ký, người dùng được đưa đến một dashboard chung và một video không liên quan đến các tác vụ onboarding cụ thể cần thực hiện. Các dữ liệu mẫu được chèn vào mà không có ngữ cảnh khiến người dùng khó hiểu.
• Tính năng quan trọng bị ẩn: Các chức năng chính như tùy chỉnh checklist onboarding hoặc phân công “người quản lý trực tiếp” rất khó tìm, tạo ra điểm ngắt trong hành trình người dùng.
• Không có vòng lặp tương tác: Không có bất kỳ thông báo nào – qua email, pop-up hay hình thức nào khác – để nhắc nhở người dùng quay lại hoàn thành các bước thiết lập.

3. Phương pháp tiếp cận: Định nghĩa lại hành trình “kích hoạt”

Dựa trên kết quả kiểm tra, cách tiếp cận một kiểu cho tất cả (one-size-fits-all) đã không còn phù hợp. Thay vào đó, phát triển trải nghiệm kích hoạt cá nhân hóa và phân khúc theo từng nhóm người dùng, dựa trên bốn yếu tố chính:

• Phù hợp đối tượng (Audience Fit): Người dùng đến từ nhiều vị trí khác nhau như CEO, nhà sáng lập, quản lý nhân sự, nhân viên hành chính → cần được phân khúc để xây dựng hành trình phù hợp.
• Phù hợp sản phẩm (Product Fit): Nhu cầu sử dụng đa dạng (Onboarding, Lương, Hiệu suất…) → cần trải nghiệm theo ngữ cảnh.
• Phù hợp ý định sử dụng (Intent Fit): Hầu hết người dùng có ý định sử dụng trung bình đến cao → cần thiết kế hành trình ngắn và hiệu quả.
• Phù hợp kiến thức (Knowledge Fit): Kiến thức nền về sản phẩm không đồng đều → cần hướng dẫn cá nhân hóa theo trình độ.

Framework này đã dẫn đến quyết định chiến lược cốt lõi: phân khúc quy trình onboarding dựa trên User Profile và nhu cầu sử dụng sản phẩm, đồng thời cá nhân hóa trải nghiệm theo mức độ quan tâm và kiến thức của từng nhóm người dùng.

Bước tiếp theo là xác định ý nghĩa thực sự của “kích hoạt” (activation) đối với sản phẩm. Hành trình kích hoạt (“Activation Journey”) được xây dựng xoay quanh ba mốc quan trọng:

• Aha Moment: Khoảnh khắc người dùng lần đầu trải nghiệm được giá trị cốt lõi của sản phẩm. Trong trường hợp này, được định nghĩa là lần đầu một nhân viên mới hoàn thành checklist onboarding.
• Setup Moment: Những hành động thiết yếu (must-have) mà người dùng cần hoàn thành để có thể đạt đến Aha Moment.
• Habit Moment: Thời điểm việc sử dụng sản phẩm trở thành một hành vi lặp lại thường xuyên, được định nghĩa là khi quản trị viên (admin) thường xuyên thực hiện onboarding cho nhân viên mới.

4. Giải pháp: Thiết kế trải nghiệm Onboarding tối ưu theo nhóm người dùng

Dựa trên chiến lược đã được xác định rõ ràng, việc thiết kế một trải nghiệm Onboarding hoàn toàn mới, được triển khai theo ba giai đoạn liên tiếp nhằm tối ưu hóa quá trình kích hoạt người dùng là cần thiết.

4.1 Giai đoạn 1: Xác định các bước thiết yếu (Must-Haves)

Các hành động “must-have” để người dùng có thể đạt đến Aha Moment, bao gồm:

• Tạo workspace và mật khẩu đăng nhập.
• Tạo checklist onboarding đầu tiên.
• Mời nhân viên mới và người quản lý trực tiếp tham gia.

Lưu ý: Hãy xác định dữ liệu tại “habit moment” trước, rồi lần theo để tìm “aha moment”, sau đó quay lại xác định các bước setup. Khi đã có chuỗi logic này, hãy thiết kế quy trình sản phẩm sao cho người dùng đi qua các bước Setup → Aha → Habit một cách tự nhiên, không bị gián đoạn.

4.2 Giai đoạn 2: Thiết kế lại trải nghiệm Onboarding

Một trải nghiệm sản phẩm linh hoạt và năng động đã được xây dựng nhằm dẫn dắt người dùng vượt qua giai đoạn thiết lập (setup moment) với mức độ cưỡng chế giảm dần theo tiến trình sử dụng.

• Forceful First Steps:: Trải nghiệm ban đầu được thiết kế với các hành động bắt buộc, hiệu ứng che màn hình (blackout) và thông báo văn bản liên tục, nhằm đảm bảo người dùng hoàn thành các bước thiết yếu như tạo workspace và checklist onboarding đầu tiên.
• Guided Exploration: : Sau khi hoàn tất các tác vụ cốt lõi, trải nghiệm chuyển sang hình thức ít cưỡng chế hơn, sử dụng biểu ngữ (banner) và các tín hiệu hình ảnh trực quan để gợi ý những hành động rất được khuyến nghị (nhưng không bắt buộc), như bật thông báo đẩy hoặc thêm hồ sơ nhân viên mới.

4.3 Giai đoạn 3: Xây dựng chiến lược thông báo tái kích hoạt.

Để tái thu hút những người dùng đã rời bỏ giữa chừng, một chiến lược thông báo đa kênh đã được xây dựng. Chiến lược này bao gồm email và tin nhắn trong sản phẩm (in-product messages) với lời kêu gọi hành động (CTA) rõ ràng — chẳng hạn như nhắc quản trị viên (admin) tùy chỉnh mẫu onboarding nếu họ chưa thực hiện.

Bên cạnh đó, nhóm cũng đề xuất triển khai theo dõi dấu thời gian (timestamp) của các hành động người dùng quan trọng, nhằm xác định thời điểm tối ưu để gửi thông báo và can thiệp đúng lúc

5. Kết Quả Bàn Giao

5.1 Đề Xuất Chiến Lược

Để giải quyết các vấn đề cốt lõi và đạt được mục tiêu của khách hàng, chiến lược can thiệp được triển khai theo hai hướng chính: tập trung đồng thời vào thiết kế lại sản phẩm và nâng cao năng lực đội ngũ nội bộ.

Thiết Kế Lại Toàn Diện Quy Trình Onboarding

Mình đã thực hiện tái cấu trúc hoàn toàn quy trình onboarding của người dùng, dựa trên kết quả thu được từ quá trình phân tích dữ liệu và kiểm toán tính năng.
Mục tiêu của quá trình thiết kế lại là loại bỏ mọi điểm ma sát (friction) trong hành trình trải nghiệm, đồng thời dẫn dắt người dùng đến “Aha Moment” — khoảnh khắc họ nhận ra giá trị cốt lõi của sản phẩm.

Quy trình onboarding mới được thiết kế có chiến lược, mang tính phân khúc (segmented) và cá nhân hóa (personalized), giúp phù hợp với đặc điểm, vai trò và nhu cầu cụ thể của từng nhóm người dùng.

Đào tạo và chuyển giao cho đội ngũ nội bộ

Bên cạnh việc thiết kế lại sản phẩm, mình tổ chức một buổi training để đào tạo và chuyển giao năng lực cho toàn bộ đội ngũ của khách hàng, tập trung vào các phương pháp và tư duy chiến lược mới.

Mục tiêu của hoạt động này là giúp đội ngũ hiểu rõ nền tảng chiến lược đằng sau các thay đổi, từ việc xác định hành trình kích hoạt người dùng (activation journey) cho đến cá nhân hóa trải nghiệm người dùng (user experience personalization).

Bước này đóng vai trò then chốt cho sự thành công lâu dài, vì nó trao quyền cho đội ngũ nội bộ – giúp họ tự tin áp dụng và mở rộng các nguyên tắc tăng trưởng dựa trên sản phẩm (product-led growth) một cách độc lập trong tương lai.

Ngoài ra, đưa ra các khuyến nghị bổ sung nhằm nâng cao khả năng theo dõi hành vi người dùng, bao gồm việc triển khai hệ thống tracking chi tiết hơn (ví dụ: ghi lại dấu thời gian – timestamp – của các hành động người dùng) để hỗ trợ phân tích và tối ưu hóa hành trình sử dụng.

5.2. Kết Quả Cuối Cùng

Việc triển khai quy trình onboarding mới được tối ưu hóa đã mang lại những kết quả vượt trội, đồng thời khẳng định hiệu quả của chiến lược tăng trưởng dựa trên sản phẩm (product-led growth) và tạo ra tác động sâu sắc đến quỹ đạo phát triển của doanh nghiệp.

• Tăng tỷ lệ chuyển đổi và mức độ sử dụng:
  Dự án đã đạt được mục tiêu chính – chuyển đổi nhiều lượt truy cập hơn thành người dùng hoạt động thực tế, thể hiện rõ tác động của việc tối ưu hóa hành trình kích hoạt.
• Được công nhận trong ngành:
  Nền tảng được vinh danh trong danh sách “phần mềm onboarding hàng đầu năm 2023” do Software Advice bình chọn, ghi nhận những cải tiến vượt trội trong trải nghiệm người dùng.
• Tăng trưởng doanh thu vượt bậc:
  Công ty đạt mức tăng trưởng doanh thu 150% so với cùng kỳ năm trước, minh chứng rõ ràng cho hiệu quả của mô hình product-led growth.
• Successful Exit:
  Sự gia tăng mạnh mẽ trong tỷ lệ kích hoạt người dùng và doanh thu đã nâng cao đáng kể giá trị doanh nghiệp, dẫn đến một thương vụ M&A thành công vào năm 2024.

---

Đọc bài gốc tiếng anh tại đây:
Case Study: How Fixing User Onboarding Led to a 150% Revenue Increase and Acquisition