12 chỉ số đo lường (metrics) cốt yếu dành cho Startup

Một trong những lý do quan trọng của sự thất bại của một doanh nghiệp khởi nghiệp chính là KHÔNG kiểm soát được các chỉ số đo lường căn bản trọng yếu khiến họ không có cơ hội giành được niềm tin và nhận được đầu tư của các Angel Investor hay VCs, mặc dù có một slides rất đẹp với tương lai đầy bóng bẩy và sáng lạn khi pitching hùng hồn trước nhà đầu tư.

12 chỉ số cốt yếu tổng hợp dưới đây Trường trích từ nguồn https://techcrunch.com/…/12-kpis-you-must-know-before…/ với góc nhìn trải nghiệm thực tế điều hành AhaMove (http://ahamove.com/) từ Zero to One, giúp các anh em trong giới khởi nghiệp nắm chắc hơn cơ hội thành công của mình:

1. COCA (Cost Of Customer Acquisition): Số tiền cần chi tiêu để có được một khách hàng mới.

Là một ứng dụng sharing economy giống Uber-Grab, song cho lĩnh vực giao hàng (On-demand Delivery Service), COCA của AhaMove chính là số tiền bỏ ra để xây dựng thương hiệu + thưởng đối tác tài xế tự do + ưu đãi cho khách hàng (merchant) có nhu cầu giao hàng qua App AhaMove. Dưới góc nhìn của demand side, 1 merchant trung bình, giả sử, cần ưu đãi lần đầu là 100K, cùng với ưu đãi toàn bộ vòng đời 6 tháng là 11.9 triệu thì COCA = 100K + 11.9 triệu = 12 triệu.

2. CLTV (Customer Lifetime Value): Tổng giá trị ròng trong toàn bộ vòng đời của một khách hàng trung bình.

Ở AhaMove, với merchant, giả sử 1 khách hàng trung bình có vòng đời 6 tháng, tổng doanh thu từ khách hàng đó mỗi tháng là 10 triệu, thì CLTV = 6 tháng * 10 triệu = 60 triệu

3. Ratio of CLTV/COCA: Đây là chỉ số vàng, thể hiện tính bền vững phát triển của 1 doanh nghiệp.

Trong trường hợp giả định của AhaMove, CLTV/COCA = 60 triệu/ 12 triệu = 5. Theo bạn thì tốt hay không tốt?

4. Retention Rate (Customer/ Driver):

Một trong những chỉ số quan trọng nhất, thể hiện tỷ lệ khách hàng trung thành sau một khoảng thời gian (tuần/ tháng/ quý/ năm).

Giả sử, tuần 1-7/1/2017 AhaMove mang về được 20 khách hàng mới, và 1 tuần tiếp sau chỉ còn 18 khách hàng, 2 tuần sau chỉ còn 15 khách hàng, 3 tuần sau chỉ còn 12 khách hàng, và 4 tuần sau chỉ còn 10 khách hàng đặt đơn. Khi đó, Retention rate của 1 tuần, 2 tuần, 3 tuần, và 4 tuần sau tương ứng sẽ là: 90%, 75%, 60%, và 50%.

5. COCA Recovery Time:

Chỉ số này đo lường khoảng thời gian mà doanh nghiệp có được lượng doanh thu tương ứng với lượng chi phí bỏ ra để có được một khách hàng mới. Dòng tiền của doanh nghiệp luôn cần đảm bảo đủ ít nhất đến khi đạt điểm cần bằng (recovery) này.

Giả sử, trong 5 tuần đầu AhaMove phải bỏ ra mỗi tuần 1 triệu cho một khách hàng mới; doanh thu thu về trong tuần thứ 1, thứ 2, thứ 3, thứ 4 và thứ 5 tương ứng là 500K, 500K, 1 triệu, 1 triệu, và 2 triệu. Khi đó, tổng chi phí = tổng doanh thu. COCA Recovery Time của AhaMove = 5 tuần.

6. Overhead:

chi phí cố định mà doanh nghiệp sẽ luôn phải trả dù không có một đồng doanh thu nào. Chi phí đó phổ biến cho lương nhân sự, thuê văn phòng, cơ sở vật chất, server… Cùng một mức doanh thu, doanh nghiệp nào chi tiêu cho Overhead càng ít thì càng có sức khỏe tốt.

Với AhaMove, do chỉ là một công ty công nghệ với một app kết nối tài xế tự do với doanh nghiệp có nhu cầu giao hàng, nên sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí đầu tư cho cơ sở vật chất nhà xưởng & máy móc linh kiện so với các công ty sản xuất.

7. Monthly Burn:

Chỉ số này đơn thuần là lượng chênh lệch giữa tổng thực thu và thực chi trong 1 tháng của doanh nghiệp.

Giả sử, trong tháng 1/2017, AhaMove có tổng thực thu = 200 triệu và tổng thực chi (chi phí cố định + biến đổi) = 300 triệu. Khi đó, monthly burn = 200 – 300 = -100 triệu.

8. Runway: Khoảng thời gian để công ty tiêu hết tiền (hay “cạn oxy” để thở).

Giả sử đều đặn mỗi tháng AhaMove có Monthly burn = -100 triệu trong năm 2017, trong khi chỉ có trong tay 1 tỷ. Khi đó, sau 10 tháng – tới cuối tháng 10/2017 – AhaMove buộc phải có thêm dòng tiền mới (tự có/ kêu gọi vốn đầu tư) thì mới có thể “thở” để tiếp tục cuộc chơi khởi nghiệp.

9. Profit Margin:

Lợi nhuận biên được tính bẳng tỷ lệ % giữa thu nhập ròng (tương đương doanh thu thuần trừ đi tất cả các khoản chi phí hàng bán, chi phí quản lý, khấu hao, lãi vay, và thuế) và doanh thu thuần. Công thức cụ thể là: Lợi nhuận biên = Thu nhập ròng/ Tổng doanh thu thuần = (Tổng doanh thu thuần – Tổng chi phí)/ Tổng doanh thu thuần.

Với doanh nghiệp khởi nghiệp theo mô hình kêu gọi vốn đầu tư như AhaMove, Profit Margin trong giai đoạn đầu ra thị trường luôn âm. Chính vì vậy, trước khi đạt điểm hòa vốn thì AhaMove buộc phải có lượng “oxy” dự phòng từ vốn tự có (bootstrapping) hoặc kêu gọi từ nhà đầu tư. Sau một giai đoạn đủ dài (và đủ may mắn không bị “hết oxy”), những doanh nghiệp khởi nghiệp như AhaMove mới đạt đến điểm hòa vốn và có lãi. Khi đó, Profit Margin bắt đầu dương.

10. Conversion Rate (CR):

Tỷ lệ chuyển đổi thể hiện mức độ hiệu quả qua từng bước của phễu lọc khách hàng, càng cao càng tốt.

Đứng về phía supply side, AhaMove phải trải qua các bước sau của phễu lọc:

– Kiếm được danh sách tài xế tiềm năng: 100 người

– Kích hoạt tài khoản tài xế thành công (Acquisition): 30 người

– Giữ chân tài xế thành công sau 1 tháng đầu tiên (Activation): 25 người

Khi đó, CR của Acquisition = 30/100 = 30%; CR của Activation = 25/100 = 25%

11. Gross Merchandise Value (GMV): Chỉ số thể hiện tổng giá trị giao dịch hàng hóa/ dịch vụ qua doanh nghiệp.

Một giao dịch qua AhaMove mối quan hệ thu nhập điển hình giả sử là 80% cho tài xế và 20% cho AhaMove, thì với tổng thu nhập (giả định) của AhaMove hàng tháng là 200 triệu thì GMV = 200 triệu * (1/20%) = 1 tỷ đồng.

1 tỷ đồng này cũng chính là tổng chi phí vận chuyển mà khách hàng phải trả.

12. Monthly Active User (MAU):

MAU chính là số khách hàng hay người dùng hoạt động của doanh nghiệp tính trong 1 tháng (hoặc 30 ngày).

Giả sử, tính tới cuối tháng 1/2017 Ahamove có tổng số 300 khách hàng được kích hoạt tài khoản; tuy nhiên, chỉ có 75 khách hàng có đơn hàng được tài xế AhaMove giao thành công. Khi đó, MAU của AhaMove tháng này sẽ là 75.

+++++++++++++++++++

P.s: Các số liệu của AhaMove chỉ mang tính minh họa (không phải con số thực) để độc giả dễ dàng hiểu khái niệm hơn.